Лекція 3. Реклама в системі маркетингу

Основні поняття маркетингу

Розвиток ринкових відносин породило новий напрямок у науці управління - маркетинг (англ. market - ринок). Вперше термін з'явився в 1902 р., але найбільший розвиток маркетинг отримав у другій половині XX ст. Фактори, що змушують використовувати маркетинг: відкриття, становлення і розширення ринків, зростання конкурентної боротьби, поділ праці, зміни в техніці та технологіях, зростаюча вимогливість споживача.

Визначення і завдання маркетингу

Поняття "маркетинг" словник іншомовних слів трактує як "комплексний підхід до управління виробництвом і реалізацією продукції, орієнтований на врахування вимог ринку і активний вплив на споживчий попит з метою розширення збуту вироблених товарів".

В умовах сучасного розвитку ринку, коли відкривається можливість вибору товару і сформований ринок покупця, проведення тільки заходів та збуту продукції не може мати успіх. Тому активно використовується маркетинг, принципи якого об'єднують не тільки заходи по збуту, і весь комплекс, спрямований на задоволення купівельного попиту, бажання й уподобання.

Більш точне визначення слова "маркетинг" належить Джоелу Евансу і Баррі Берману з США: "Маркетинг - це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, території і ідеї за допомогою обміну". Передбачати, прогнозувати попит можна, лише постійно вивчаючи споживачів, щоб розробити і пропонувати їм саме те, що вони хочуть і чого потребують. Управління попитом включає стимулювання, сприяння і регулювання. Стимулювати - значить викликати у споживачів інтерес і прагнення до того, що пропонує компанія. Сприяння передбачає, що компанія робить свій продукт доступним для споживача. Регулювання необхідно, коли виникають зміни в попиті па товар. Задоволення попиту включає не тільки нормальне функціонування існуючого товару або послуги, але і їх безпека, сервіс, гарантії. Щоб задовольнити споживача, необхідно відповідати його очікуванням за всім цим параметрам.

Основними принципами маркетингу можна вважати такі.

1. Виробництво продукції, засноване на точному знанні потреб покупців, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства.

2. Найбільш повне задоволення потреб покупця, забезпечення його засобами або комплексом засобів для вирішення конкретних проблем.

3. Ефективну реалізацію продукції і послуг на визначених ринках у запланованих обсягах і в намічені терміни.

4. Постійне відстеження ситуації на ринку з метою ефективного просування продукції і забезпечення її довгострокового збуту.

Бізнес-гуру Пітер Друкер писав: "Існує лише одне правильне визначення мети бізнесу - створення споживача. Те, що фірма думає про своєї продукції, не найголовніше для успіху бізнесу. Що споживач думає про свою покупку, в чому він бачить її цінність, ось що має вирішальне значення, визначає сутність бізнесу та шанси на успіх". Орієнтуватися на споживача - значить, перш за все, вивчати потреби ринку. При цьому товари і послуги - це лише засоби для досягнення цілей компанії, а не сама мета.

Завдання маркетингу - використання потреб для отримання прибутку. В основі маркетингу лежить задоволення потреб споживачів. Споживачам потрібні їжа, одяг, безпека, відчуття власної приналежності до тієї чи іншої соціальної групи, повагу, любов. Потреби обмежені, а потреби різноманітні в залежності від звичок, соціального рівня, місця проживання. Нарешті, потреба перетворюється в попит - це не тільки бажання, але і здатність придбати той чи інший продукт - купівельна спроможність.

Отже, з точки зору маркетингу виробники не займаються виробництвом і продажем товарів, а задоволенням потреб і потреб тих, хто купує або може придбати ці товари. Внаслідок конкуренції виробників кожен споживач стикається з великою кількістю пропозицій, тобто товарів, які задовольняють його потреби. Щоб вибрати, який товар найбільш повно задовольнить його потреби, споживач орієнтується на його цінність. Під цінністю розуміється здатність товару в цілому задовольнити споживача.