Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Процес планування комплексу маркетингу

Процес планування маркетингу являє собою упорядковану сукупність стадій і дій пов'язаних з ситуаційним аналізом навколишнього середовища, постановкою цілей маркетингу, здійсненням планування (розробка плану), реалізацією плану маркетингу, контролем за його виконанням. Планування маркетингу ґрунтується на поточних та перспективних цілей підприємства та аналізі ситуації, що склалася його поведінки.

В рамках основних цілей підприємства маркетингові цілі повинні характеризувати:

• виробничо-технологічну діяльність, тобто забезпечувати маркетинговий супровід випуску продукції певного виду і заданої якості;

• господарсько-економічну діяльність, тобто створювати такі маркетингові структури, які сприяли б випуску продукції встановленої якості, у строки, визначені договором про постачання, і з мінімальними витратами всіх видів ресурсів і матеріалів;

• інноваційну діяльність, тобто постійне оновлення технічних засобів виробництва для задоволення нових потреб покупців;

• соціальну діяльність, тобто формування таких маркетингових комунікацій, які враховували б матеріальні і духовні потреби покупців;

• екологічну діяльність, тобто організацію маркетингу в рамках врахування чинників охорони навколишнього середовища і раціонального використання природних ресурсів.

Цілі маркетингу можуть бути пов'язані як з показниками результатів діяльності (прибуток, обсяг продажів, частка ринку тощо), так і з напрямками маркетингової діяльності (забезпечення товарного асортименту, зниження цін, поліпшення рекламних комунікацій, удосконалення каналів і шляхів збуту тощо).

Систематизація та упорядкування цілей маркетингу можуть здійснюватися шляхом розробки дерева цілей маркетингу, яка включає цілі, завдання, заходи для їх досягнення, узгоджені з суб'єктами маркетингової системи. Дерево цілей дозволяє деталізувати загальні цілі, оцінити найбільш значущі для конкретної ситуації, визначити комплекс завдань та намітити маркетингові заходи для їх вирішення.

Для визначення цілей маркетингу проводиться ситуаційний аналіз, основними етапами якого є: аналіз навколишнього середовища, можливостей підприємства, перспектив розвитку фірми.

Ситуаційний аналіз охоплює, зокрема, такі характеристики: оборот, збут, ємність і частка ринку, потенціал ринку, витрати, маржа (різниця між запланованій виручкою і змінними витратами), характер конкуренції. Даний аналіз здійснюється за видами продукту, товарних груп, галузей та ринків (табл. 14.1).

В рамках ситуаційного аналізу рекомендується проводити галузевий аналіз, аналіз конкуренції і аналіз постачальників.

Галузевий аналіз містить, наприклад, аналіз всіх факторів, які впливають на характеристики галузі; сучасний розмір галузі; потенціал галузі; динаміку зростання галузі; структуру галузі; структуру витрат; систему розподілу; характеристики конкурентних галузей і т. д.

Аналіз конкуренції має передбачати розгляд всіх факторів, які можуть досліджувати конкуренти, щоб отримати ефективну частку на ринку. При цьому доцільним є SWOT-аналіз, що дозволяє виявити і порівняти слабкі і сильні сторони в конкурентній боротьбі. Відповідний аналіз повинен поширюватися і на окремі сфери діяльності фірми в рамках здійснюваної стратегії розвитку.

Таблиця 14.1

Ситуаційний аналіз на підприємствах

Показник

Власне

підприємство

Підприємство

А

Б

В

Оборот, млн руб.

Збут, млн руб

Частка ринку, %

Темп зростання ринку, %

Динаміка цін, %

Маржа, %

Витрати на рекламу, тис. руб.

Витрати зв'язків з покупцями, тис. руб.

Вид конкуренції

Ємність ринку

Аналіз постачальників передбачає вивчення стану і можливостей юридичних і фізичних осіб, які надають споживачам (фірмам) ресурси, необхідні для виробництва товарів. У першу чергу досліджуються якість, ціни продуктів, ритмічність поставок, можливість впливу власної фірми на політику постачальників.

Крім аналізу економічного середовища ситуаційний аналіз включає також аналіз таких факторів навколишнього середовища, як правові, технологічні, соціально-культурні, екологічні фактори.

При аналізі потенціалу підприємства необхідно дослідити всі його складові, що характеризують здатність підприємства здійснювати стійке поведінка при збурюючих впливах внутрішнього та зовнішнього середовища. Потенціал підприємства являє собою комплекс дій, що включають кадрове, матеріально-технічне, інформаційне, технологічне, організаційне і, звичайно, маркетингове забезпечення виробництва і доведення товару до споживача.

Для досягнення сформульованих цілей та реалізації потенціалу підприємства розробляють стратегію маркетингу.

Стратегія маркетингу - це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Вона включає головні напрямки маркетингової діяльності фірми та інструментарій комплексу маркетингу (маркетинг-мікс), з допомогою якого розробляють і здійснюють маркетингові заходи для досягнення поставлених цілей. Для кожного сегменту цільового ринку визначають стратегію товарної, цінової, розподільної і збутової політики фірми.

Стратегія маркетингу показує, з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції слід виходити для досягнення поставлених цілей. Таким чином, стратегія маркетингу являє собою спосіб використання фірмою власного потенціалу для досягнення успіху в оточуючому її середовищі (ринок, фактори макросередовища і т. д.).

Тактика міжнародного маркетингу на відміну від стратегії відображає головним чином кон'юнктурні умови формування і задоволення попиту споживачів на наявну продукцію фірми. Тактика маркетингу пов'язана з розробкою і реалізацією цілей фірми на конкретному ринку і з конкретною номенклатурою товарів в певний відрізок часу. Вона формується на основі стратегії маркетингу і врахування динаміки реальної ринкової ситуації та кон'юнктури.

Завдання тактики маркетингу тісно пов'язані з поточними завданнями організації маркетингової діяльності підприємства. Тактика маркетингу визначає та впорядковує шляхи і засоби, форми і способи здійснення маркетингу, котрі найбільш раціонально забезпечують досягнення стратегічних цілей фірми.

При оперативному плануванні маркетингу конкретизуються тактичні програми для короткострокового періоду шляхом деталізації планових заходів. Оперативне планування маркетингу може здійснюватися за наступною схемою:

1. Деталізація тактичних програм в планах конкретних заходів.

2. Встановлення часових пріоритетів при реалізації заходів.

3. Визначення відповідальних за здійснення заходів оперативного плану.

4. Обгрунтування витрат часу і встановлення строків на виконання кожного заходу плану.

5. Розрахунок і розподіл фінансових коштів (відповідної статті бюджету) для реалізації плану комплексу маркетингу в конкретній для фірми ситуації на ринку.

Основу короткострокового (оперативного) планування складає план маркетингових заходів в рамках структури маркетинг-міксу. Планування маркетинг-міксу, тобто розробка короткострокового плану маркетингу, проводиться у відповідності із здійснюваною стратегією і умовами, в яких працює фірма.

Приблизна структура короткострокового плану маркетингу наведено в табл. 14.2.

Бюджет маркетингу як складова частина плану маркетингу фірми відображає прогнозовані величини доходів, витрат і прибутку. Він є основою планування виробництва, трудових ресурсів, сировини і матеріалів, маркетингової діяльності. Бюджет являє собою план маркетингу, виражений у натуральних і грошових одиницях.

Вихідним пунктом формування бюджету маркетингу, як правило, є обсяг (план) збуту. При розподілі витрат на маркетинг доцільно дотримуватися принципу розподілу витрат за видами діяльності. Маркетингові витрати необхідно розглядати не як накладні витрати, а як частина витрат, пов'язаних з реалізацією товару, подібно виробничим витратам. До маркетингових витрат необхідно ставитися як до інвестицій, які повинні окупатися, а не просто переноситися на товар протягом поточного року і списуватися як накладні витрати.

Таблиця 14.2

Короткостроковий план маркетингу

Розділ плану

Зміст

1. Введення

Короткий опис стану діяльності фірми Оцінка ситуації на ринку

Аналіз результатів підприємницької діяльності

2. Характеристика ринкового середовища

Оцінка ситуації в поведінці підприємства та його місця на загальному і цільове ринках Прогноз очікуваного розвитку ситуації на ринку Стан та розвиток галузі, сфери підприємництва та найважливіших споживачів

Характеристика слабких і сильних сторін підприємства

3. Цілі маркетингу

Характеристика цілей підприємства

Опис найважливіших цілей маркетингу (частка ринку, ступінь популярності, імідж, щільність розподілу і т. д.) Ситуація дерева цілей за сферами, підрозділам, продуктів

4. Заходи маркетинг-міксу

Товарна політика: опис товара, асортиментна політика, робота з покупцями, сервіс і післяпродажне обслуговування

Цінова політика: умови поставки і розрахунків, кредитна політика, політика надання знижок Розподільна політика: політика збуту, організація торгівлі, канали збуту, маркетинг-логістика Комунікативна політика: реклама, стимулювання продажу, робота з громадськістю

5. Витрати на маркетинг

Витрати на проведення маркетингових заходів Витрати з формування та обробки замовлень Витрати, пов'язані з виконанням замовлень

Для розрахунку бюджету маркетингу в рамках кожної методики можуть застосовуватися такі методи:

• фінансування "від можливостей". Цей метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг та споживача. Він базується на принципі "скільки ви можете виділити".

• фіксованого відсотка. Цей метод передбачає, що кошти виділяються на маркетинг у певній частці від фактичного або планового обсягу збуту;

• "орієнтації на конкурента". При цьому методі визначають рівень витрат на маркетинг, орієнтуючись на близьку по ресурсів і ринкової ніші конкурента;

• максимальних витрат. Цей метод базується на принципі "якомога більше засобів на маркетинг";

• на основі цілей і завдань. Цей метод базується на калькулюванні витрат, які можуть мати місце при проведенні маркетингових заходів на фірмі для досягнення поставлених цілей;

• обліку програми маркетингу. Цей метод передбачає розрахунок витрат на здійснення різних варіантів комплексу маркетингу в залежності від альтернатив маркетингової стратегії.

Кожному з наведених вище методів притаманні як позитивні, так і негативні моменти. У конкретній ситуації рішення про бюджет має прийматися з урахуванням наявних можливостей, поведінки товару на ринку та конкурентних переваг на кожній стадії життєвого циклу товару. При формуванні бюджету на маркетинг основним повинен бути принцип "економити на всьому, але тільки не на маркетингу".

З метою об'єктивності складання бюджету на маркетинг та його розподілу за статтями витрат до планування бюджету повинні залучатися керівники і фахівці не тільки відділу маркетингу, але і менеджери відділів найважливіших підрозділів фірми (виробничого, фінансового, збутового, персонал-менеджменту тощо).

У процесі розробки стратегічних, тактичних і оперативних планів маркетингу використовуються різні методи планування, які відрізняються по тимчасовому ознакою і бувають довгостроковими, середньостроковими і короткостроковими.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Комплекс маркетингу
Планування процесів розподілу
Планування процесів розподілу.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ
СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ І УПРАВЛІННЯ В МАРКЕТИНГУ
ОРГАНІЗАЦІЯ ПРОЦЕСУ ПЛАНУВАННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ
Комплекс банківського маркетингу
Комплекс маркетингу (маркетинговий комплекс, або миксмаркетинг)
Використання елементів комплексу маркетингу в страховій організації
Функціональна взаємозв'язок логістики з маркетингом, плануванням виробництва та фінансами
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси