Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 5. МЕТОДИКА ОЦІНКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРІВ

Методика оцінки конкурентоспроможності - це сукупність процедур порівняння оцінюваного товару (послуги) з аналогами для отримання результатів оцінки з необхідною точністю.

Методика вибирається у відповідності з встановленою метою оцінки і дотриманням певних принципів оцінки. У кожній методиці реалізуються ті чи інші методи оцінки. Оскільки методика базується на процедурах, тобто сукупності послідовних операцій (дій), то розгляд методики включає також і виклад порядку оцінки. Для читача цікавий також питання аналізу сформованої практики оцінки.

Таким чином, характеристика методики оцінки - це аналіз наступних ключових моментів: мети, принципів, методів, порядку, практики оцінки товарів.

Цілі оцінки. Оцінка конкурентоспроможності товарів необхідна для прийняття ряду управлінських рішень суб'єктами, зокрема:

торговельними організаціями - для оптимізації торгового асортименту шляхом виключення неходових (а значить, неконкурентних) товарів і введення нових товарів; коригування цін на реалізовані товари; позиціювання нових товарів;

товароизготовителями - для визначення доцільності витрат на розробку; проектування і серійного виробництва нової продукції; вдосконалення серійної продукції; встановлення відпускних цін на нові товари; зняття з виробництва застарілих товарів; підготовки інформації для реклами.

В отриманні інформації про результати оцінки конкурентоспроможності зацікавлені не тільки товаровиробники і торговельні організації - вона дуже потрібна споживачам. У багатьох країнах світу, в тому числі і в Росії, в руки споживача потрапляють періодичні видання, в яких є інформація про порівняльному якості товарів-аналогів, що надходять на ринок країни. Публікації результатів порівняльного тесту конкуруючих товарів полегшують споживачам вибір товарів, а стимулюють виробників до випуску конкурентної продукції.

Принципи оцінки

При оцінці конкурентоспроможності слід спиратися на визначені вихідні положення - принципи. Дотримання цих принципів дозволяє підвищити точність оцінки, врахувати інтереси суб'єктів ринку, уніфікувати порядок дій, складових зміст процедури оцінки.

1. Оцінка з позиції певного суб'єкта ринку: виробника, продавця, споживача, держави. Залежно від суб'єкта ринку вибирається номенклатура групових та одиничних критеріїв. При оцінці з позиції споживача про задоволення його потреб можна судити тільки за відносним споживчими показниками, так як вони доступні розумінню масового покупця. У маркетингу стало аксіомою, а в рекламі і торгівлі - кліше положення про те, що товар сам по собі нікому не потрібен, потрібна вигода, яку він дає покупцеві. Відомості про споживчі властивості і показники якості (краще у відносній формі) якраз і несуть інформацію про корисність, тобто вигоді. Якщо виготовлювач (чи його дилер) при виході на ринок буде давати таку інформацію, то в цьому випадку можна чекати, що оцінка випущеного товару, зазначена виробником, співпаде з думкою споживача.

2. Орієнтація на виконання та перевищення вимог законодавства та національних стандартів. Вітчизняні товари, призначені для внутрішнього ринку, повинні в першу чергу відповідати вимогам технічних регламентів, обов'язковим вимогам національних стандартів, санітарних правил і норм, а також інших НД, що містять обов'язкові нормативи. Свідченням відповідності є сертифікат або декларацію відповідності.

Для експортної продукції найважливішою умовою є відповідність товару міжнародним стандартам (ІСО, МЕК і ін), а також зарубіжним стандартам тієї країни, куди планується експортувати товар.

Складові основу обов'язкових вимог (безпека, енергоефективність, невведення в оману споживачів) показники виконують роль обмежувачів, оскільки їх відповідність нормам закону або стандарту є умовою обов'язкового підтвердження відповідності та допуску до оцінки конкурентоспроможності товару.

По більшості товарів об'єктом рекомендованих вимог є вимоги до призначення, надійності й естетичності товару. Відповідність товару цим вимогам забезпечує його належну якість. Перевищення цих вимог забезпечує товару конкурентні переваги. Критерії, що лежать в рекомендованих вимоги, що визначають номенклатуру критеріїв конкурентоспроможності.

3. Орієнтація на певний сегмент ринку. У доринковій економіці країни орієнтація здійснювалася виключно на продукцію світового рівня якості. Зараз цей орієнтир актуальний тільки для одного з численних сегментів ринку - групи споживачів, що пред'являють особливо жорсткі вимоги до якості і приголосних понести великі витрати на придбання товару з дуже високим рівнем якості. В інших випадках необов'язково прагнути до виробництва кращої у світі продукції взагалі, а слід керуватися універсальним критерієм - випуском на ринок товару, який потрібен споживачеві і за яку він захоче і зможе заплатити.

Так, вітчизняні розробники та виробники транспортних засобів (автомобілів, мотоциклів) орієнтуються на зовнішньому ринку в основному на покупців недорогої техніки та транспортних засобів з високою прохідністю.

Слід зазначити, що прорив на зовнішній ринок нашої "Лади-2121" (назва експортної "Ниви") в 1970-х рр. був зумовлений саме її високою прохідністю. Збільшений дорожній просвіт і коротка база дозволили їй без побоювання переїжджати високі горби і глибокі ями. Почавши постачання з декількох сотень штук, зовнішньоторговельне об'єднання "Автоэкспорт" до кінця 1970-х - початку 1980-х рр. стало постачати на ринки промислово розвинутих капіталістичних країн десятки тисяч автомобілів цієї моделі. Аналогічних моделей-конкурентів в цей час на ринку не було.

Так, для переважної частини нинішнього покоління африканців більше підходить техніка "середнього рівня" - досить міцна, проста в управлінні і ремонті, а також доступна за ціною, т. е. в Африці товар цінується передусім за високу функціональність, а не за дизайн, модність і екологічність. Цю нішу "побутового" африканського ринку зараз заповнюють в основному китайські та індійські комерсанти. Нерідко вони торгують виробами з Росії, наприклад вятскими електричними прасками.

Ось як охарактеризував президент компанії "УАЗ оф Америка" У. Андерсон можливість реалізації ульяновського позашляховика УАЗ в Північній, Центральній і Південній Америці: "Ці машини - гордість колишньої Радянської Армії. Вони надійні, як сталь, з якої вони зроблені, легкі в управлінні і гранично прості в обслуговуванні. Так, джип "Гранд Черокі" виглядає ефектно. Але його ціна в США - близько 26 тис. дол. УАЗ ж зі всіма модифікаціями і додатковими елементами комфорту ми будемо продавати не дорожче 12 тис. дол. Переконаний, що вони будуть дуже привабливі для фермерів, лісників, мисливців та й просто любителів екзотики або тих, хто відчуває ностальгію за старим добрим часам, коли машини роками не вимагали ремонту".

4. Орієнтація на певний сегмент ринку. Зовнішній ринок диктує вимоги, які пред'являються до будь-якої експортної продукції і є специфічними для кожної країни-покупця.

Першочерговими є вимоги до патентноправовым показниками, які характеризують патентну захист і патентну чистоту продукції. З їх урахуванням вибирається країна передбачуваного експорту. Іншим загальним вимогою служить наявність штрих-коду на упаковці експортного товару.

Вимоги, специфічні для окремих країн, викликані особливостями зарубіжного законодавства і стандартів, умов експлуатації (можливість експлуатації в умовах вологого тропічного клімату, солесодержащей атмосфери), національними особливостями країни.

Обмеження, що вводяться державою на державному рівні, часто служать інтересам захисту національної промисловості від натиску зарубіжних конкурентів.

5. Попередження подвійного рахунку. Зміна значення ряду критеріїв відбивається як на корисності, так і на вартості товару або послуги.

Наприклад, підвищення надійності, з одного боку, підвищує стабільність рівня якості, з іншого - знижує ціну споживання. Оскільки розділити подвійний ефект часто складно чи неможливо, то для забезпечення точності розрахунку інтегрального показника якості значення показників надійності слід враховувати чи в чисельнику, або в знаменнику формули цієї відносної характеристики уникнення подвійного рахунку.

Прикладом товару, показник якості якого визначає одночасно корисність і витрати, є джерела світла. З одного боку, показник ресурсу лампи (вимірюється в годинах) визначає її надійність, з іншого - таку складову частину ціни споживання, а витрати споживачів на оплату споживаної електроенергії. В рамках корисності (корисного ефекту - чисельника інтегрального показника) показник надійності транспортних засобів є складовою одночасно рівня якості та безпеки. Тому при розрахунку чисельника необхідно упереджувати зазначений паралельний облік.

Упереджувати подвійний рахунок також слід при оцінці конкурентоспроможності із застосуванням критерію "рівень новизни". Якщо новизна досягається, наприклад, за рахунок факторів модернізації і удосконалення, що призводять, як відомо, до поліпшення якості, то мова повинна йти про включення до номенклатури критерію "рівень якості". Якщо вона досягається, наприклад, за рахунок поліпшення захищеності оригінальності товару за допомогою охоронних документів (патентів і ін), то цей факт слід врахувати в рамках критерію "споживча новизна".

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Практика оцінки конкурентоспроможності товарів
Характеристика термінів, пов'язаних з поняттям "конкурентоспроможність товарів і послуг"
Конкурентоспроможність товару та її оцінка
Роль оцінки конкурентоспроможності товарів і послуг у підприємницькій діяльності
Методика оцінки рівня якості товарів
Принцип відсутності стабільної арбітражної ситуації та оцінка з допомогою арбітражу
Принципи оцінки ефективності розробки управлінського рішення
Принципи оцінки послуг
Основні принципи і підходи до оцінки
Принципи оцінки вартості нерухомості
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси