Меню
Головна
 
Головна arrow Етика і естетика arrow Естетика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 5. ЕСТЕТИКА ТА ПРИКЛАДНІ ПИТАННЯ ОСМИСЛЕННЯ МИСТЕЦТВА

Естетика і міфологія реклами

Інформаційна революція, що породила нову культуру і нове суспільство, сталася у сфері комунікацій, в результаті чого саме інформаційні потоки, їх інтенсивність і ступінь досяжності визначають специфіку нашого життя. Поряд з іншими просторами культури з'явилося складно структуроване інформаційне простір, потрапляє під контроль зацікавлених осіб, складових складну ієрархію. Одним з аспектів інформатизації є інтенсивний розвиток і розширення сфери реклами та відповідної рекламної естетики. Реклама стала обов'язковою умовою благополучного існування суспільства споживання. Форми реклами, її семіотика і риторика ускладнюються з кожним роком (в цьому легко переконатися, взявши для порівняння рекламу 1920-30-х рр.). Естетика сучасної реклами передбачає участь популярних особистостей - акторів, письменників, людей, що отримали популярність в будь-якій іншій області взагалі, причетні до мистецтва, перетворюючи своє ім'я і зовнішність в товар (оскільки для них участь у рекламі є оплачуваною діяльністю).

Оскільки масове мистецтво в принципі адаптується до споживача, щоб підвищити попит, реклама також розрахована на це, використовуючи всі засоби дезінформації та маніпулювання свідомістю, включаючи лестощі на адресу потенційного споживача (свідомо завищена оцінка його інтелекту і смаків) і навмисно ускладнене розповідь про прості речі. Виникає риторика і естетика міфотворчості і естетика брехні. Письменниця, критик і публіцист Т. Н. Товста іронічно пише про рекламу, що розміщується в модних дизайнерських журналах: "Воля до спокою". "Королівський сон". "Королівський спокій". Ванна: "занурившись в піну, можна надовго забути про буденну метушню". "У ванній ми прагнемо миру". Крісла, "сидячи в яких можна пережити найвищу ступінь розслаблення". "Басейн - спосіб втекти від оточуючих". "Філософія обмивання". Горде запевнення: "інтер'єр, в якому можна працювати, зате можна відпочивати!" Псевдоцитати з псевдоавторов: "кажуть, розкіш - не порок". (Ніколи так ніхто не говорить, але щоб Замовнику було приємно...) Ви думали, у вас передпокій з капцями? А це "увертюра". Ви думали, у вас вітальня? А це "апофеоз", і не менше. Якщо, судячи але фотографії, золота навернуто стільки, що навіть у роті світло як вдень, делікатно притушат словами: "біле і трохи золота". Якщо в квартирі наклубили такого, що в спальню не протиснешся (як це нам знайомо!), то це опишуть в ніжних тонах: "перед спальнею прохід звужується, змушуючи злегка уповільнити рух напередодні нових вражень". Але мій улюблений вираз - "удаваний хаос". Я теж тепер завжди буду так говорити. ("Ну чому у нас знову все розкидано?" - "А це удаваний хаос. Усе ретельно вивірено і продумано, мотив рвони знаходить відгук у трохи іронічному смітті".) Ні, ось ще хороша знахідка: "розвиваючи задану в їдальні тему руїн..." Необхідність підвищувати техніку, риторику і семіотику реклами створює додатковий ринок попиту на відповідних фахівців, у тому числі маркетологів, освоюють, хоча б фрагментарно, необхідні галузі лінгвістики, риторики, естетики, мистецтвознавства, психології, семіотики.

Неминуча для такого суспільства конкуренція процвітає і серед споживачів. Звідси орієнтація на чужий смак і чужу думку - від знайомих і товаришів по службі до критиків та інших пропагандистів "художнього товару". Звідси різке зростання ролі критики (включаючи огляди так званих "колумністів", які можуть використовуватися для реклами авторів, творів, видавництв тощо). Перетворення критики засіб регуляції художнього ринку позначилася ще в XIX ст. (згадаймо про цинічних визнання В. Р. Бєлінського), хоча не всі критики і оглядачі віддавали собі в цьому звіт; деякі керувалися завданням виховання смаків публіки, але деякі вже свідомо витягували дохід з реклами певних авторів. Твір стає показником соціального або культурного статусу, при цьому воно все частіше залишається не тільки не зрозумілим, але і взагалі не прочитаним або не переглянуті. Індустрія мистецтва породжує ерзац - "полегшені варіанти" елітарного мистецтва з імітацією "глибокодумності" (псевдофилософские фільми, книги, живопис тощо). Ознайомитися з твором змушує не справжній естетичний інтерес, а міркування престижу (втім, це явище досить старе і тільки суспільством споживання до життя не викликане).

Деякі автори і видавництва набувають особливої престижність, перетворюючись на бренд, що тягне можливість підвищення цін на продукцію при довірі споживачів. Оскільки мистецтво стає елементом моди, підпорядковується її законам. Так як сучасна мода сверхизменчива, то і твори мистецтва та їх автори можуть дуже швидко знаходити надпопулярність і втрачати її. Споживач починає соромитися своєї прихильності до "застарілого" мистецтва, в якості якого часто виступає класика світового мистецтва. Починається вимушене дводушшя і приховування справжніх естетичних уподобань.

Часом досить приміщення на звичайний предмет популярного семіотичного елемента, щоб його популярність, а значить і купуватися, різко підвищувалася. У період зростання популярності серіалу "Доктор Хауз" цілком звичайні пивні кухлі, футболки, килимки для комп'ютерної миші продавалися дуже активно і за помітно більш високі суми тому, що на цих предметах були поміщені кадри з фільму, портрети або силуети головного героя і т. п. В часи зростаючої популярності "психоделічного року" з успіхом (і за відповідними цінами) продавалася звичайна атрибутика, до назви якої додавалося прикметник "психоделічний (а, е)". Очевидний ефект, викликаний зміною семантики, коли виникає референція до естетично значимого об'єкту, в чому і полягає механізм рекламного ходу.

З допомогою реклами можна змінювати характер повідомлення, наприклад, підвищувати його цінність за допомогою пафосності або знижувати за допомогою іронії. Велику роль відіграє структурно-семантична навантаження елементів рекламного тексту. Часом найбільшу значущість має не той елемент, який і є об'єктом рекламування, але один з тих, що знаходяться поруч. При цьому в межах одного рекламного простору можна поєднувати абсолютно різні знаки, домагаючись і різних ефектів (аж до антиреклами). Різнорідні предмети розміщуються на єдиному тлі (яким може бути ще один предмет або вербальний текст) або служать фоном один для одного (ефект, відомий в психології і семіотики як "ефект фігури і фону", в цьому випадку кожен з предметів мають "шанс" бути сприйнятими на тлі іншого). Переважне віднесення реклами до однієї з категорій, наприклад комічному, передбачає її воздейственность в першу чергу на тих людей, естетичну свідомість яких схильне до комічному сприйняття світу, і т. п.

Реклама нерідко покладається на сугестивну функцію мистецтва (див. гол. 1), діючи не раціонально, а саме крім механізмів раціонального аналізу, через навіювання.

Образи реклами, в тому числі бренди, виступають як міф особистості - міфологізоване уявлення про те, ким (або яких) споживач хотів би бачити себе своїми очима і очима оточуючих. Звідси зрозуміло, що реклама повинна бути не просто естетично привабливою, а естетично конгруентної - тобто відповідати реальному уявленню про себе самих і світі у представників тієї групи, на яку вона орієнтується (референтна група). Якщо ця група стабільно є носієм уявлень і цінностей примітивних і убогих, то в естетичному порядку реклама буде змушена підлаштуватися під них, інакше вона стане прагматично неспроможною.

Легкість (як реальна, так і ілюзорна) успіху на ринку масового комерційного мистецтва спонукає "пробувати сили" різних авторів, у тому числі позбавлених найменшого таланту. Зрештою, коли ринок великий, завжди можна знайти собі поле збуту товару, нехай і невелике (всі частіше це робиться через Інтернет). Виправдовує себе латинська приказка: "Немає такого дурного письменника, який не знайшов би ще більше дурного читача", що свідчить про те, що ця сама тенденція вельми стара, але в суспільстві споживання вона знайшла граничний, крайній вираз.

Один із проявів життя у світі, створеному рекламою, - втрата автентичності, можливості отримувати естетичне задоволення від автентичного, справжнього артефакту. Легко (і часто свідомо купують підробки та імітації, часом дуже грубі і примітивні. На ринку антикварних товарів такі імітації називаються сленговим словом "журавлина".

Мистецтво все більше орієнтується на зручність і комфорт. Це починається з естетики побуту, де процвітає не тільки установка на зручність інтер'єрів (чудово поєднується з естетичним потворністю і поганим смаком), але і мінімалізм. Мінімалізм сходить до авангардної естетики функціоналізму та конструктивізму, спростивши її і довівши до крайнощів найбільш спірні моменти. Найбільш яскраво він виражений у дизайні. Для мінімалізму характерний використання тільки необхідного, орієнтація на функції предмета. Коли все не функціональне оголошується зайвим, приписується "міщанству" і "буржуазним смакам", хоча сам мінімалізм бере витоки саме в позднебуржуазной культурі. Відповідно, реклама починає прямо і побічно використовувати знаки, що містять семантику комфорту і зручності. Ж. Бодрійяр помітив, що тіло сучасної людини повністю замінило душу - з такими зусиллями, з якими раніше дбали про спасіння душі, тепер дбають про комфортне "порятунок" тіла. Т. Н. Товста влучно охарактеризувала мінімалістський дизайн і рекламують його тексти: "В іншому проекті, теж вже здійснений, Замовники не ганялися за тінню Сніжної Маски, а чесно накупили безликої сучасної меблів. Ми запрошені в "кабінет", нежитлової, як санпропускник. Стіни порожні, нічого вішати. На книжкових полицях - півтори книжки. На письмовому столі - статуетка та шахи (тобто мистецтво та дозвілля). Нам хочеться цю ж хвилину вийти геть і завести собі інших друзів, нехай навіть п'яниць і матюкальників, але тільки щоб з душею. Та самі господарі теж, либонь, від нудьги ледве ногами рухають? Не так, - зефіром віє журнал, - о ні, все багато тонше! У цьому кабінеті атрибути трудової діяльності легкі до примарності, так що робота тут здається скороминущої, а відпочинок - вічним. Раніше, пам'ятається, "вічним відпочинком" називали смерть, але, здається, автор дзюрчання це саме і має на увазі..." При цьому предмети, інтер'єри, будівлі, будь-які артефакти, витримані в дусі мінімалізму, зазвичай недешеві, робляться з дорогих матеріалів і використанням сучасних дорогих технологій (стиль "Хай-тек"), так що мова йде саме про естетичну установці, яка рятує людину від витрат на естетичне сприйняття речей (натомість прирікає на матеріальні витрати, часом абсолютно зайві). Персептивное зручність також висловлює цю тенденцію. Сприйняття твору не повинно бути незручним. Це призводить до спрощення структури, мови, змісту. Так, виключаються незручні" теми, наприклад, "травмує ніжні душі" тема смерті, що, в свою чергу, дає ряду авторів привід спеціально епатувати публіку, доводячи розвиток цієї тематики до відвертих крайнощів, включаючи і патологію, яка часто виявляється награною, епатажної. В деяких випадках в рекламних технологіях використовується навмисне порушення "табу". Так, великий рекламний щит із написом "Запашні труни з свіжого кедра" із зображенням відповідних похоронних приладдя на чорному тлі, можливо, і відлякало деяку частину надлишково сентиментальної публіки, але досить багатьох напевно привабило саме за рахунок досконалого епатажу. Принагідно варто зауважити, що похоронні послуги - один з секторів сфери послуг, на який поширюються відповідні закономірності, він, природно, не чужий реклами. По-ханжестськи-забобонне ставлення було б впадінням в небажану крайність.

У рекламі ми ясно бачимо приклад того, про що говорили класики семіотики: зв'язок семантики, синтактики і прагматики. Естетична семантика, конструйована з урахуванням взаєморозташування окремих елементів-знаків, дає цілком відчутний прагматичний ефект.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Типи естетик. Теоретична і прикладна естетика
Прикладне мистецтво
Інтерпретація як умова сприйняття мистецтва
Прикладне та декоративне мистецтво. Баухауз
Естетика і онтологія. Онтологія та герменевтика мистецтва
Основні види реклами та рекламних засобів
Зовнішня реклама
ЕСТЕТИКА І ЕСТЕТИЧНЕ: ОБСЯГ І ЗМІСТ ПОНЯТЬ
Основні напрямки створення ефективної інтернет-реклами
Реклама в системі масових комунікацій
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси