Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 17. МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ ТА ЙОГО ОСОБЛИВОСТІ

Загальна характеристика міжнародного маркетингу

Особливістю сучасного етапу розвитку економіки є глобалізація, яка проявляється у різних сферах: економічній, політичній, екологічній, культурній. В економіці глобалізація проявляється в тому, що:

• збільшується обсяг світової торгівлі товарами і послугами;

• забезпечується мобільність пересування капіталу та робочої сили;

• відбувається злиття ринків, організацій і виробничих ланцюжків;

• економічні кордони держав стають все більш прозорими.

Глобалізація позначається на діяльності міжнародних організацій та національних урядів. Досить яскраві прояви глобалізації спостерігається в науці. Багато досліджень проводяться інтернаціональними командами на інтеграційній основі, при цьому національні кордони стираються, наукові результати все більшою мірою набувають глобального характеру.

Таким чином, під впливом глобалізації відбувається зміна всіх сторін життя суспільства. Цей процес носить масштабний характер, стає предметом вивчення майже всіх суспільних наукових дисциплін.

В сучасних умовах особливе значення набувають інформаційні аспекти економічної глобалізації. Це пов'язано насамперед:

• з виникненням нових ринків банківських, страхових і транспортних послуг, нових фінансових ринків, що діють постійно і використовують нові інструменти;

• появою на світових ринках транснаціональних компаній і корпорацій, міжнародних інтеграційних об'єднань і мережі міжнародних недержавних організацій;

• швидким, лавиноподібним поширенням інформації і можливістю оперативно реагувати на кон'юнктуру ринку.

Основні види економічної діяльності на сучасному етапі (виробництво, споживання, звернення), а також фактори виробництва (капітал, праця, сировина, управління, інформація, технологія, ринки) організуються в глобальному масштабі. В нових умовах досягнення необхідного рівня продуктивності і конкурентоспроможності все частіше стає можливим тільки всередині взаємозалежної глобальній мережі.

Для російських підприємств процес глобалізації, з одного боку, це посилення конкуренції, з іншого - можливість виходу на нові ринки. Успішне проникнення фірм на міжнародний ринок значною мірою залежить від того, наскільки об'єктивно і грамотно досліджено освоювані сегменти ринку, а також від уміння вибору ефективної маркетингової стратегії для досягнення поставленої мети.

Міжнародний маркетинг являє собою реакцію суб'єктів міжнародного ринку на такі процеси, як ріст і розширення партнерських взаємовідносин, зростання виробничих можливостей, швидке оновлення товарного асортименту, часті зміни характеру і структури ринкового попиту, його кон'юнктурні коливання, загострення конкуренції, збільшення обсягу і поліпшення якості інформаційного забезпечення. Він передбачає планомірну, постійну, активну роботу на міжнародному ринку на різних етапах просування товарної продукції та послуг до споживача.

У зв'язку з цим слід відрізняти поняття "міжнародний маркетинг" від понять "збут" та "експорт". При експорті товарів продавці обмежуються лише фактом добросовісної поставки своєї продукції іноземним фірмам-імпортерам. При цьому постачальників мало цікавить, наскільки задоволені даною продукцією безпосередні споживачі.

Відмінною рисою міжнародного маркетингу є повна і чітка орієнтація на іноземного споживача, прагнення задовольнити його потреби, забезпечення широкого вибору покупця і, як наслідок, підвищення якості його життя.

Міжнародна маркетингова діяльність повинна забезпечувати:

• обґрунтування необхідності виробництва тієї або іншої продукції (товару, послуги) шляхом виявлення існуючого або потенційного закордонного попиту;

• створення товару (послуги), найбільш повно задовольняє вимоги міжнародного ринку порівняно з товарами, виробленими конкурентами;

• організацію науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) по створенню моделей, зразків продукції, що відповідають запитам зарубіжних споживачів;

• надійну, достовірну і своєчасну інформацію про міжнародний ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаки, уподобання зарубіжних споживачів;

• координацію і планування виробничої, збутової, фінансової діяльності з урахуванням інтересів міжнародного ринку;

• вдосконалення методів і прийомів реалізації товарної продукції;

• раціональний товарорух на міжнародному ринку;

• міжнародний контроль сфери реалізації товарів і послуг;

• регулювання діяльності суб'єктів міжнародного ринку для досягнення генеральних цілей у сфері виробництва та збуту.

Основним завданням міжнародного маркетингу є вивчення купівельного попиту і задоволення його у відповідності з комерційними інтересами фірми.

Основною метою міжнародного маркетингу є досягнення позитивного іміджу фірми на зовнішньому ринку і сприятливих результатів. Розрізняють кількісні і якісні маркетингові цілі суб'єкта міжнародного ринку.

Якісні цілі ведуть до зростання престижу суб'єкта міжнародного ринку, підсилюють його потенційний вагу. До цих цілей відносять:

• економічні цілі як у власній країні, так і в країнах-імпортерах;

• зниження безробіття і забезпечення зайнятості на внутрішньому та зовнішньому ринку праці;

• підтримка освітніх, культурних, спортивних, інших заходів як всередині країни, так і за кордоном.

Кількісні цілі виражаються слідуючими показниками:

• збільшення обсягу продажів у грошовому і натуральному виразах;

• зростання частки ринків, займаних товарами даного суб'єкта міжнародного ринку, по країнах, сегментів ринку, товарів;

• зростання прибутку суб'єкта ринку.

Міжнародний маркетинг базується на припущенні, що світові ринки мають відмінності, і найбільш ефективні стратегії це враховують. У маркетингу це означає, що продукція підприємств буде адаптуватися там, де це необхідно, для забезпечення відповідності умовам місцевого ринку і конкуренції.

Маркетингові заходи при цьому повинні бути спрямовані на мінімізацію витрат на НДДКР, на виробництво та реалізацію товарів для того, щоб максимізувати вигоди від масштабу і концентрації ресурсів. Це досягається створенням міжнародних виробничих фірм.

Основними передумовами виникнення міжнародного маркетингу є:

• незалежність держав міжнародного співтовариства;

• міжнародна та національні законодавства;

• перевищення попиту над пропозицією;

• наявність національних валютних систем;

• розвинена конкуренція товаровиробників;

• розвинута ринкова інфраструктура;

• зростання життєвого рівня населення ряду країн і відповідно збільшення попиту на продукти харчування, одяг, меблі, машини, комп'ютери та інші товари тривалого користування;

• прагнення підприємств, організацій до розширення зовнішніх ринків збуту продукції та збільшення прибутку;

• ринкове поведінка споживачів у різних країнах;

• розвиток кооперації у сфері виробництва та надання послуг.

Обов'язковою вимогою в умовах міжнародного маркетингу стає формування виробничих програм і асортименту продукції на основі ретельного вивчення споживчого попиту.

Основним принципом міжнародного маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання зарубіжних споживачів. Реалізація цього принципу передбачає виконання наступних вимог.

1) необхідно всебічно вивчати стан і динаміку споживчого попиту на даний товар (послугу), використовувати отриману інформацію в процесі розробки і прийняття науково-технічних, виробничих і господарських рішень;

2) максимально пристосовувати виробництво до вимог ринку для підвищення ефективності функціонування підприємства, випускати товари, очікувані споживачем, тобто виробляти те, що продається;

3) впливати на ринок і споживчий попит усіма доступними засобами з метою формування його в необхідних для підприємства напрямках;

4) розвивати і заохочувати на підприємстві творчий підхід до вирішення виниклих в результаті маркетингових досліджень технічних і господарських проблем по удосконаленню і підвищенню якості продукції і послуг;

5) організовувати доставку товару в таких кількостях, в такий час і в таке місце, які найбільше влаштовували б кінцевого споживача;

6) забезпечувати своєчасне та якісне управління процесом наукових розробок, виробництва, реалізації, сервісу і виходом на ринок з новою продукцією;

7) розбивати міжнародний ринок на відносно однорідні групи споживачів (здійснювати сегментацію ринку) і орієнтуватися на ті сегменти, щодо яких підприємство володіє найкращими потенційними можливостями;

8) завойовувати ринок товарами найвищої якості та надійності, домагатися переваг в конкурентній боротьбі за рахунок підвищення технічного рівня і якості продукції, надання покупцеві великого об'єму і кращої якості послуг;

9) сприяти торговим посередникам, надаючи їм допомогу у вирішенні технічних проблем і навчанні персоналу;

10) орієнтувати стратегію маркетингу на перспективу, ставлячи конкретні завдання щодо завоювання міжнародного ринку, розширення обсягу продажів, особливо на перспективних секторах ринку.

У міжнародному маркетингу важливе значення має цільова орієнтація і комплексність, тобто поєднання підприємницької, господарської, виробничої і збутової діяльності послідовну взаємопов'язану систему.

Це означає злиття в один потік усіх складових елементів маркетингової діяльності для досягнення стійкої рентабельності в заданих тимчасових межах.

Практика застосування міжнародного маркетингу показала, що вибіркове використання окремих складових, наприклад, вивчення товару або прогнозування ринку, не дає належного ефекту. Тільки комплексний підхід дозволяє успішно прорватися на міжнародний ринок з новими товарами і послугами.

Сьогодні багато російські підприємства орієнтовані на міжнародні ринки, але адміністративні торгові бар'єри і відсутність необхідного досвіду перешкоджають розвитку експортного потенціалу. При цьому значна частина підприємств використовує у зовнішньоекономічній діяльності тільки традиційний експорт, тобто продаж товару за кордон без подальшого маркетингового супроводу.

Тільки окремі підприємства можуть застосовувати глобальний маркетинг, коли діяльність за кордоном охоплює не тільки збут, але і практично всі функціональні сфери діяльності підприємства: постачання, дослідження, розробки, персонал і т. д.

Багато європейські компанії вибирають оптимальну модель проникнення на ринок за допомогою оцінки чотирьох груп факторів:

1) ринкові характеристики зарубіжного ринку (розмір та перспективи зростання, структура конкуренції, наявність маркетингової інфраструктури тощо);

2) характеристики навколишнього середовища зарубіжного ринку (політичні, економічні і соціально-культурні характеристики країни, включаючи державне регулювання іноземних інвестицій);

3) виробничі характеристики зарубіжного ринку (доступність, якість і ціна сировини, професіоналізм персоналу, наявність транспортної інфраструктури і засобів зв'язку);

4) характеристики країни походження компанії, галузі та виробничого процесу підприємства.

Для прийняття правильного рішення необхідно володіти достатньо повною, актуальною і достовірною інформацією, вміти виділити головне та другорядне. Стратегії маркетингу і логістики можуть вказати на те, де саме підприємство може отримати максимальний прибуток і мінімізувати свої витрати.

Стратегія міжнародного маркетингу являє собою сукупність правил і методів для прийняття рішень на всіх рівнях менеджменту компанії, за якими визначаються:

• відносини фірми з її зовнішнім середовищем;

• види продукції та технології їх виробництва;

• збутова і конкурентна політика;

• відносини всередині підприємства;

• результати діяльності в сьогоденні й у перспективі.

Виходячи з цього, стратегія міжнародного маркетингу призначена для здійснення місії підприємства і досягнення її цілей. Існує кілька методів розробки міжнародної маркетингової стратегії. У загальному вигляді розробку можна розбити на наступні етапи:

• аналіз і прогнозування внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства;

• визначення цілей (довгострокових і короткострокових, загальних і специфічних);

• визначення методів досягнення поставлених цілей (план дій);

• оцінка витрат і вигід.

Стратегія міжнародного маркетингу виходить з основних цілей розвитку підприємства і передбачає: вивчення споживачів; планування продукції та її просування; цінову політику; координацію роботи різних функціональних підрозділів і альтернативні дії в конкретних ситуаціях.

Таким чином, маркетингова стратегія на міжнародному ринку представляє собою систему дій підприємства, при якій його внутрішнє середовище адаптується до зовнішніх умов. Вибір стратегії міжнародного маркетингу може бути обумовлений різними причинами, наприклад, необхідністю подовження життєвого циклу товару, збільшенням потенціалу ринку з метою розширення обсягу виробництва і економії на масштабах, використанням порівняльних переваг зарубіжних ринків за умов конкуренції і ємності ринку.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Особливості міжнародного маркетингу при виході компаній на зовнішній ринок
Міжнародний маркетинг
ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ В ГАЛУЗЯХ ЕКОНОМІКИ
Основні концепції маркетингу та їх особливості
Особливості маркетингу послуг
Міжнародний маркетинг
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГУ
Характеристика інвестиційних процесів у маркетингу
Загальна характеристика комплексу маркетингу
Міжнародний комплекс маркетингу
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси