Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Приклади використання опитувань у маркетингових дослідженнях

Приклад 9.11

Моніторинг результатів рекламних заходів ламп Softone (див. також с. 18, 31, 53, 116, 126, 152 і 263)

Завданням даного етапу досліджень було отримати наступні кількісні оцінки результатів впливу реклами ламп Softone на потенційних покупців:

o обізнаність покупців ламп про Softone;

o частки тих, хто купував лампи взагалі, хто купував лампи Softone, і тих, хто має намір знову набувати останні;

o серед тих, хто знає про лампах Softone, визначити:

- частки покупців, обізнаних про кожному бренд;

- частки покупців, здатних пригадати зміст реклами Softone;

- рівень інтересу, викликаного цією рекламою.

Моніторинг реклами передбачає, що дослідження, проведені в різний час, можна порівняти між собою, тобто, наприклад, що виявлені відмінності в обізнаності про товар визначаються саме проведеної рекламою, а не якими-небудь зовнішніми факторами або відмінностями у вибірках опитувань. У даному ж випадку справа ускладнювалася тим, що телевізійна реклама йшла не в усіх районах Англії. Тому дослідження повинно будуватися так, щоб можна було коректно аналізувати динаміку показників у кожному з цих районів окремо. Остання обставина робила ще більш суворими вимоги до розмірів вибірок і до незмінності від етапу до етапу принципу їх побудови.

Було вирішено, що в кожному з 12 районів, в яких йшла телевізійна реклама, потрібно опитувати не менше ніж за двісті покупців ламп на кожному етапі, тобто в цілому по країні - не менш ніж по 2400. Покупцями ламп було вирішено вважати тих, хто купував їх хоча б раз за останні шість місяців. З досвіду попередніх досліджень, проведених за випадковою вибіркою, що репрезентує доросле населення країни, такими були трохи більше двох третин респондентів. Тому, щоб знайти 2400 покупців ламп, вирішили щоразу опитувати не менше 3500 респондентів.

Щоб можна було співставляти результати різних етапів дослідження, треба було подбати і про стабільною соціально-демографічній структурі вибірок (стать, вік, соціальний статус). Інакше відмінності у рівнях поінформованості про Softone можуть пояснюватися, наприклад, всього лише більш високою часткою чоловіків у вибірці одного етапу в порівнянні з іншим. При випадковому відборі респондентів хоча б невеликі відмінності такого роду неминучі навіть при великих обсягах вибірки. Тому доводиться здійснювати зважування (див. с. 294), коли при розрахунку результатів опитування відповіді тієї чи іншої частини респондентів, що відхиляється за розміром від відомого стандарту, враховуються з певним підвищує або знижувальним коефіцієнтом (вагою).

За три роки (з кінця 1987 р. і до кінця 1990 р.) результати рекламних заходів замірялися 9 разів. В цілях економії відповідний блок питань включався в анкету "омнібуса". "Омнібуси" регулярно (щотижня, щомісяця або щокварталу) проводяться багатьма великими маркетинговими агентствами. Для замовників такі питання дешевше - так як анкета "омнібуса" складається з питань, замовлених декількома клієнтами, то витрати розподіляються між ними в тій чи іншій пропорції.

Компанія Philips Lighting зробила своє замовлення маркетинговому агентству MAS Omnimas, яке щотижня опитує приблизно 2400 респондентів. Для отримання необхідного обсягу вибірки питання на кожному етапі ставилися два тижні поспіль і отримані дані об'єднувалися. Для забезпечення порівнянності результатів, отриманих на різних етапах, дані "важилися" за віком, статі і соціального статусу респондента так, щоб структура вибірки відповідала структурі населення країни. Були отримані наступні результати.

Потрібно визначити, по-перше, частку знають про товар ("лампах, дають більш м'яке світло і різні відтінки кольорів) та про бренд Softone серед респондентів, які купували які-небудь лампи хоча б раз за останні пів року. Ці розрахунки потрібно виконати для країни в цілому і для кожного з 12 регіонів країни окремо. Наведемо дані, отримані для країни в цілому.

Графіки динаміки по країні в цілому (рис. 9.1) свідчать про те, що за час, що минув після запуску товару на ринок, рівень обізнаності про товар і бренд виріс більш ніж удвічі. Але інтерпретувати їх слід з обережністю: інформованість зростає синхронно з рекламними заходами, але не факт, що з-за них. Можливо, наприклад, що справжня причина зростання інформованості - збутова активність. Тому, наприклад, для аналізу ефективності телевізійної реклами порівнювалися дані по регіонах, де реклама була і де її не було. Виділити ж роль загальнонаціональної реклами в пресі на тлі ефекту телевізійної реклами не представлялося можливим навіть при наявності настільки детальних даних. Тим не менш, дослідження показали, що цілі рекламної кампанії досягнуто: споживачі дізналися, що світло може поліпшити домашній інтер'єр і що компанія Philips Lighting - основний виробник принципово нових ламп.

Рис. 9.1. Динаміка інформованості про товар та товарній марці

У підсумку за даними про ринок електричних лампочок обсяг продажу ламп Softone тільки за 1988 р. збільшився більш ніж удвічі.

Приклад 9.12

Дослідження рекламної активності Lego і конкурентів у прикладі "Як підвищити ефективність реклами Lego" (див. також с. 20, 36 і 102)

Показників рекламної активності - рейтингу (ТVR), сумарного рейтингу (GRP) і питомих витрат на рекламу (СРТ) - не завжди достатньо, щоб судити про ефективність реклами. Йшлося вже й про важливість вивчення того, як телевізійна реклама поєднується з іншими видами просування і яка якість самої телевізійної реклами. Тут ми покажемо, що поряд з TVR, GRP і СРТ важливо відстежувати так звану частку реклами (share of voice), тобто частку витрат фірми на рекламу по телебаченню і в пресі в сумі, що витрачається на ці цілі усіма великими конкурентами.

Виявляється, на основі рейтингу та частки реклами, оцінка яких не потребує суттєвих витрат, можна з високою точністю судити про такому найважливішому для прогнозування обсягу продажів показнику, як наявність товарів фірми в "листі бажань" (див. с. 103). Регресійна модель (рис. 9.2) дала можливість фірмі Lego відмовитися від частого проведення дорогих опитувань, спрямованих на прямий вимір цього показника.

Рис. 9.2. Частка дітей, які включили іграшки Lego в свій "список бажань"

Виявлена залежність ясно дає зрозуміти, що фірмі Lego для успіху необхідно уважно відстежувати, скільки витрачають на рекламу головні конкуренти, і завжди витрачати трохи більше, ніж кожен з них.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Приклади ситуацій, коли виникає потреба в маркетингових дослідженнях
Маркетингові дослідження
Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Приклади використання анкет та форм реєстрації результатів спостережень в маркетингових дослідженнях
Етичні аспекти маркетингових досліджень
Класифікація маркетингових досліджень за схемою проведення
Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень
Приклад використання органолептичного методу при ідентифікації апельсинового соку
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ. ЦІЛІ, ЗАВДАННЯ І МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕНЬ
Основні типи шкал, що використовуються в маркетингових дослідженнях
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси