Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Управління маркетингом

Управління маркетингом являє собою важливу функціональну частину загальної системи управління підприємством, яка спрямована на досягнення узгодженості внутрішніх можливостей підприємства до вимог зовнішнього середовища для забезпечення прибутку.

Внутрішні можливості підприємства являє собою його матеріальний та інтелектуальний потенціал.

Зовнішнє середовище являє собою дії конкурентів, а також регульовані державою економічні, соціальні, політичні та інші умови розвитку ринку і споживчого попиту.

Управління маркетингом розглядається в трьох напрямках:

Маркетингове управління

1. Маркетингове управління (управління діяльністю підприємства). Цей напрямок передбачає управління діяльністю організації, яка відповідає вимогам ринку.

Перехід на маркетингове управління організацією являє собою якісно новий стан, коли у своїй діяльності вона не тільки спирається на свої внутрішні можливості, але і враховує зовнішні умови.

Будь-яка організація повинна вміти виявляти, які відкриваються ринкові можливості і не може вічно покладатися тільки на свої нинішні товари і ринки. Можливості організації та їх реалізація багато в чому залежить від того, як вона використовує свої конкурентні переваги.

Управління маркетинговою діяльністю націлене на вирішення наступних питань:

• що виробляти (кількість і якість товару);

• з якими витратами (ресурси);

• як робити (за якою технологією);

• хто повинен виробляти (виконавці);

• коли робити (терміни);

• де робити (місце);

• кому продавати (споживачі);

• як продавати (асортимент, упаковка, ціна, продаж, реклама тощо).

Пошуком нових можливостей організація повинна займатися систематично, уважно відстежуючи зміни на ринку, відвідуючи спеціалізовані виставки, вивчаючи товари конкурентів і т. д. Особливу увагу має приділятися вдосконаленню технічних і споживчих параметрів продукції. У цінах повинні враховуватися не тільки власні витрати виробництва, але і рівень цін конкурентів, стан попиту на товари та інші.

Механізм маркетингового управління організацією передбачає розвиток комунікативних зв'язків з ринком (прямих і зворотних). Організація не тільки направляє на ринок товари і отримує назад гроші, але і направляє на ринок і отримує назад маркетингову інформацію, яка становить основу для прийняття багатьох управлінських рішень на підприємстві: виробничих, фінансових, збутових, адміністративних і т. д.

Управління маркетинговою функцією

Цей напрям є однією з найважливіших функцій організації в умовах ринкової діяльності, яка тісно пов'язана з виробничо-збутовою, постачальницькою, фінансовою, адміністративною та іншими функціями підприємства.

Управління маркетинговою функцією здійснюється на основі взаємодії: маркетингових інформаційних систем (МІС), організаційних, планових і контрольних механізмів, що забезпечують взаємозв'язок підприємства з ринком.

Маркетингова інформаційна система (МІС) складається з внутрішньої звітної інформації, підприємства; зовнішньої інформації, що публікується в пресі; системи аналізу інформації; дослідницької інформації, що формується на основі маркетингових досліджень силами самої організації або спеціалізованої зовнішньої організації.

Організаційний механізм маркетингу передбачає упорядкування завдань, повноважень і відповідальності служб маркетингу у реалізації стратегічних цілей підприємства.

Планування маркетингу здійснюється шляхом розробки комплексу перспективних (стратегічних) і поточних планів: на рівні організації (об'єднання, корпорації); на рівні бізнес-напрямки організації; на рівні окремого товару, ринку або каналу розподілу.

Контроль маркетингу проводиться шляхом періодичної перевірки маркетингової діяльності організації або власними силами, або силами залучених спеціалізованих фірм (аудит маркетингу).

Ефективне управління маркетинговою функцією передбачає приведення всіх ресурсів організації у відповідність з вимогами і можливостями ринку для отримання прибутку. Організація повинна виробляти таку продукцію, яка може бути рентабельно реалізована. Тому завдання маркетингу полягає в тому, щоб виявити, кількісно оцінити і реалізувати потенційні можливості організації на ринку. Зробити це можна тільки у взаємодії з усіма її функціональними підрозділами на основі розробки стратегічних та оперативних планів ринкової діяльності. При цьому за маркетингом залишається координуюча роль.

Управління попитом.

Сутність цього напряму управління маркетингом полягає у створенні і задоволенні попиту потенційних покупців. Управляти маркетингом означає "робити ринок", "попит".

По суті управління маркетингом є управління попитом. Воно спрямоване на вирішення задачі впливу на рівень, часові межі та структуру попиту таким чином, щоб організація досягла поставленої мети.

Механізм управління попитом заснований на використанні комплексу певних засобів та інструментів. До числа таких засобів належать: продукт, продажна ціна, позиція, просування.

Продукт (товар) - найбільш важливий засіб маркетингу. Організація повинна чітко уявляти собі, який необхідний продукт споживачам, які їх вимоги, як можна підвищити корисність товару для споживача, як виділити власний продукт серед інших товарів і т. д.

Продажна ціна, встановлена організацією ціна продажу, яка буде покривати всі витрати і приносити прибуток. Але ціна не може істотно відрізнятися від цін конкурентів на аналогічні товари. Важливо врахувати стан попиту на товар.

Позиція - це місце та умови продажу товару. Щоб продукт став корисним для споживача, він повинен опинитися в тому місці і саме тоді, коли він необхідний споживачеві. Використовуються різні канали доставки товару на ринок, залучаються різні посередники, створюються умови для швидкої зустрічі товару із споживачем (покупцем).

Просування - одне з ключових засобів маркетингу, що дозволяє активно впливати на споживачів. Просування (чи сприяння продажу) широко використовує рекламу, стимулювання, формування позитивного іміджу і т. д.

Певна комбінація засобів маркетингу, спрямована на досягнення поставлених цілей з управління попитом, отримала назву маркетинг-мікс (marketing-mix), який включає: товарний мікс; договірної мікс; комунікативний мікс; розподільний мікс.

Маркетинг-мікс, будучи комплексною програмою заходів щодо просування товарів від продавця до споживача, виступає як інструмент оптимального розміщення ресурсів в системі планування маркетингу і менеджменту. При цьому здійснюється постійне узгодження попиту і пропозиції товару на ринку за допомогою маркетингових досліджень і контролю відповідності дійсних показників підприємницької діяльності планових установок.

При розробці маркетинг-міксу необхідно враховувати наступні принципи:

• послідовність, тобто узгодження кожної змінної величини з іншими змінними. Наприклад, високій якості товару відповідають якісна реклама, якісне обслуговування і якісна упаковка товару;

• зважений підхід, тобто дослідження і врахування чутливості ринку до змін кон'юнктури ринку. Наприклад, якщо ринок чутливий до якості товару, то в рекламі доцільно дати розгорнуту характеристику якісних переваг товару;

• облік зміни структури витрат організації. Цей принцип вимагає дотримання бюджетної дисципліни і комплексності у плануванні структури маркетинг-міксу.

Відповідальність за формування ефективного маркетинг-міксу (маркетингових зусиль) як механізму управління попитом лежить на конкретному продукт-менеджера. Він використовує його при роботі на цільовому ринку з певним товаром, групою товарів, продуктової лінією.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Маркетинг як об'єкт управління
Маркетингова діяльність на підприємстві
МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВА
Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень
Стратегія і тактика маркетингової діяльності підприємства
Процес управління маркетингом
Основні функції і стратегії маркетингових комунікацій
Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень
Бенчмаркінг як функція маркетингових досліджень
ЗАКОН ПОПИТУ І ПРОПОЗИЦІЇ
Спадкоємність і новаторство в теорії корисності і попиту
Основи теорії попиту та пропозиції
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси