Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 2. Ціна, ціноутворення, цінова політика в маркетингу

Сутність та значення цін в маркетингу

У Росії ціни внутрішнього ринку все більше і більше наближаються до світових, а по ряду товарів переступили цей рубіж. У той же час оплата праці на російських підприємствах знаходиться на рівні країн, що розвиваються. Щоб розібратися у цих парадоксах, слід глибше вникнути в механізм формування цінової політики.

Ціна - одна з найважливіших величин в підприємництві, так як служить кількісним вимірником витрат, які несе споживач заради того, щоб отримати те чи інше благо у вигляді товарів та послуг. Цінність товару, послуги визначається як факторами попиту, так і факторами пропозиції. Для покупця, що купує той чи інший товар, ціна є "економічною жертвою". Покупець завжди порівнює цю "жертву" зі своїми уявленнями про корисність товару, набуває товар тоді, коли, на його думку, корисність товару, виражена в грошових одиницях, вище його ціни. Для продавця ціна являє собою винагороду за результат його праці.

Коли пропозицію якого-небудь товару падає, зростає попит на нього, внаслідок чого підвищується і його ціна. Зросла ціна змушує покупців купувати меншу кількість даного товару. І навпаки, понизившаяся ціна товару сприяє концентрації зусиль постачальників на виробництві інших, більш продаваних товарів.

Підвищення цін вносить напругу в бюджет покупця, збільшуючи його витратну частину. Для виробника ж ціни зумовлюють дохід.

Взагалі, "ціна є для підприємства важливим показником, що впливає на величину його виручки і прибутку, життєздатність, а також на структуру виробництва, частку фірми на ринку... Ціноутворення - це та сфера, про яку менеджери підприємств рідко говорять з великим задоволенням і яка є найважчою для них"1.

Якщо ціни не повідомляють про зміну пропозиції товарів, продавці і покупці отримують неправильні сигнали. Між тим є безліч способів їх взаємного пристосування, які ніякої центральний і плановий орган не в змозі передбачити.

Небажання або невміння використовувати фактор ціни в якості активного комерційного інструменту, а також орієнтація тільки на витрати призводять до того, що компанії в главу кута ставлять тільки наявність прямої залежності ціни від витрат виробництва, ігнорують сегментацію ринку, ставлення покупця до ціни, а також можливість диверсифікації. Ставлячи ціну в пряму залежність від витрат виробництва, підприємство заздалегідь позбавляє себе свободи дій, що виключає маневрування різноманітним комерційним інструментарієм.

Необхідність зниження витрат виробництва для збільшення прибутку підкреслював ще в епоху промислової революції французький економіст Д. Сей. Однак реалізація цієї закономірності можлива в умовах, коли галузі промисловості, ринки й асортимент продукції залишаються відносно стабільними протягом досить тривалого періоду часу, а саме виробництво носить масовий характер, орієнтоване на випуск великих партій виробів при незначних переналагодження або змінах технологічних режимів.

Для багатьох поколінь господарників боротьба з виробничими і невиробничими витратами залишалася єдиною життєвою філософією, яку вони сповідували в конкурентній боротьбі. Щоб вистояти в конкуренції виробників на ринку і гарантувати своєму підприємству фінансовий успіх, потрібно було скорочувати витрати виробництва. Цінова конкуренція виробників в умовах масового виробництва виступає головною, якщо не єдиною формою конкурентної боротьби.

У сучасному швидкоплинному світі, коли ринкова конкуренція стає все більш жорсткою, але не за рахунок фактора ціни, а в результаті появи більш витончених методів і форм суперництва фірм, головна заповідь керівників підприємства вже не може полягати тільки в зниженні витрат виробництва. Виживання підприємства всі частіше обумовлюється дією факторів більш довгострокового порядку, ніж економією на яких-небудь видах прямих або накладних витрат.

Підприємства, які оперують на стабільному ринку, у галузях, не підданих швидким змінам, звичайно боролися за свою, цілком визначену частку на ринку. А самі ринки росли остільки, оскільки зростала чисельність населення. І тут класичною ринковою стратегією фірми було збільшення своєї частки на наміченому ринку за рахунок зниження цін і витрат виробництва продукції. Частка ринку, контрольованого даною фірмою, у цих умовах не могла бути дуже великою. Почасти тому, що будь-яка монополія розглядалася суспільством як зло, і уряди економічно розвинених країн вважали, що конкуренція необхідна, щоб зробити ціни на товари прийнятними для споживачів. Сьогодні ж спроби шукати шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, особливо при наявності конкуренції з провідними фірмами, рано чи пізно обертаються для підприємства банкрутством.

У зв'язку з цим пригадується система організації виробництва і реалізації продукції, одержала назву "фордизм" по імені Генрі Форда старшого (1863-1947 рр.). Це вчення мало на меті максимального вдосконалення виробництва та економного ведення всього господарства, зниження витрат виробництва та обігу і звичайно ж отримання максимального прибутку.

Р. Форд не винаходив автомобіля, але випускав настільки дешеві легкові машини, що мільйони американців змогли їх придбати. Він продавав свою першу "Модель Т" за 295 дол., тоді як звичайна ціна за аналогічну машину конкурентів перевищувала 2000 дол. Він платив своїм робітником 5 дол. в день, а його конкуренти - всього 2. Йому вдалося витіснити з автомобільного ринку масу виробників, які виявилися неконкурентоспроможними.

Яким би кваліфікованим і компетентним ні було керівництво підприємства, якими б талантами і здібностями не володіли його інженери, вони дуже скоро зможуть переконатися в тому, що в умовах жорсткої конкуренції на ринку знизити рівень виробничих витрат у своїй компанії нижче визначеної межі буває практично неможливо. Тому більш прийнятним виходом є збільшення доходів через збільшення обсягів продажів. Досягти його можна, тільки спираючись на сучасний маркетинг, знаючи і розуміючи сучасні методи вивчення ринку, споживачів, товарів, конкурентів.

В інформаційну еру, коли потреби і запити споживачів швидко поширюються по всьому світлу, коли вони стають надзвичайно індивідуалізованими, а ринки дуже різноманітними по своїй структурі, керівництво підприємства, якщо воно прагне до досягненню успіху на ринку, повинне неухильно додержуватися правила: робити ставку передусім на збільшення доходів, а не на зниження витрат, хоча ці процеси взаємопов'язані.

По мірі стабілізації співвідношення попиту і пропозиції - починаючи з другої половини 1970-х років - з ціновим інструментарієм стали поводитися більш обережно, озираючись на вартісні критерії, хоч у стратегічному плані ціною приділялася і приділяється головна увага. Значення ціни в підприємництві зросла після відкриття на початку XX ст. "кривої досвіду", згідно з якою витрати на одиницю продукції з кожним подвоєнням обсягу виробництва скорочуються на 20%. Згідно аналогічним теоретичним концепціям велика частка на ринку дозволяє фірмі вести масове виробництво при низьких витратах, завдяки чому стає можливим зниження цін і, зрозуміло, підвищення конкурентоспроможності. При цьому якщо ціна пов'язана з вартістю продукції і ця вартість висока, то і прибуток може бути істотною.

Важко переоцінити значення цін в умовах ринкової економіки. Ціни визначають структуру виробництва, надають вирішальне вплив на товарорух і товароснабжение, на рівень добробуту населення. Правильна методика встановлення ціни, розумна цінова стратегія і продумана тактика - складові успішної діяльності підприємства на ринку.

Що являє собою ціна? Ціна - економічна категорія, що означає суму грошей, за яку продавець хоче продати, а покупець готовий купити товар. У ній фокусуються практично всі основні економічні відносини в суспільстві. Ціна опосередковує всі товарно-грошові відносини.

Суть ринкових відносин - виробники та продавці повинні діяти на свій страх і ризик, орієнтуючись лише на ринкові регулятори (ціни, податки та ін). У цій системі першорядну роль грає ціна.

Ціна - дуже складний і тонкий елемент ринку. Розібратися в дії цього інструменту без теоретичних установок неможливо. Найбільшого поширення набула витратна теорія ціни, основоположниками якої вважаються Адам Сміт, Давид Рікардо, Карл Маркс. Згідно цієї теорії вартість товару є уречевлена в ньому праця товаровиробників. При цьому величина вартості товару дорівнює кількості праці, необхідної для його виробництва. Кількість праці можна виміряти робочим часом, потрібними для виготовлення даного товару. Ринкова ціна в цьому випадку формується із середніх витрат виробників, що випускають зазначений товар.

Вартістю має продукт праці, який здатний обмінюватися на інший продукт. Процес обміну трансформує продукт, товар, а його споживну вартість - мінову. Товар має свою вартість як певну кількість іншого товару. Співвідношення, необхідне для обміну різних товарів, є мінова вартість.

Найчастіше кожен товар обмінюється на певну кількість такого товару, який слугує засобом для обміну різними товарами, - гроші. Отже, ціна виражає певну кількість грошей.

Іншим відомим підходом у розглянутій області є маржинальна теорія ціни і ціноутворення. Істота даної теорії виражається характеристикою формування ціни. Категорія корисності кваліфікується як міра переваги, що віддається споживачем конкретного товару в рамках всіх пропонованих ринку товарів.

Базою ціни при такому підході є не витрати праці на виробництво товару, а його гранична корисність для покупця. Розміри такої корисності визначаються додатковим випуском даного товару в результаті збільшення попиту на нього. Однак не просто здійснювати кількісні вимірювання корисності, визначати методи її обліку. Так було висунуто пропозицію про безпосередньому вимірюванні корисності шляхом підрахунку суб'єктивних оцінок контрагентів на товарному ринку, які, визначаючи можливість покупки товару, спираються на власні психологічні відчуття. Пізніше стали пропонувати відносне вимірювання корисності товару на основі графічного зображення споживчого вибору товару найбільшої корисності з урахуванням залежності від величини доходу споживача. Однак реалізувати цю концепцію виявилося неможливим.

Куди як більш практичною виявилася концепція виявлених переваг, запропонована американським економістом П. Самуельсоном і його послідовниками. Головним у цій концепції є індивідуальний вибір споживача, реалізовуваний за допомогою спостереження за процесом продажу. Споживач в рамках свого бюджету воліє конкретний товарний набір з пропонованих ринком товарів при однакових співвідношеннях цін. Самуельсон запропонував індексну функцію корисності всієї маси товарних наборів: визначення кількісної величини корисності одних товарних наборів порівняно з іншими. Але практична сторона ціноутворення і тут залишилася в тіні.

Пізніше з'явилися розробки англійського економіста А. Маршалла, підготовлені відповідно до умов вільної конкуренції, і роботи його послідовників Дж. Робінсона, Е. Чемберлена, А. Пігу та ін Їх характерні особливості: розгляд попиту і пропозиції як рівнозначних ціноутворюючих факторів; необхідність досягнення рівноваги на ринку; облік і аналіз співвідношення попиту та пропозиції. Вищевикладені теорії мають більший або менший вплив на формування маркетингових підходів при ціноутворенні і реалізації цінової політики, і не рахуватися з ними не можна.

Ціноутворення багато в чому базується на функції ціни. Функція ціни характеризується сукупністю загальних властивостей, які об'єктивно притаманні їй як економічної категорії. Більшість економістів визнають за даною категорією п'ять основних функцій: обліково-вимірювальну, перерозподільну, стимулюючу, балансуючу і розміщення виробництва. Розглянемо коротко кожну з них окремо.

Функція обліку й вимірювання витрат суспільної праці визначається сутністю ціни як грошового вираження вартості. Ціна виступає тим економічним інструментом, що дозволяє організувати вартісний облік різних господарських процесів. Реалізуючи обліково-вимірювальну функцію, ціна дає можливість зіставляти різні споживчі властивості товарів та послуг виходячи з витрат праці. Ціна показує, у що обходиться суспільству забезпечення потреби в конкретній продукції. Вона дає можливість виявити, скільки витрачено праці, сировини, матеріалів, комплектуючих виробів на виробництво і реалізацію товару. Ціна визначає величину витрат виробництва й обігу товарів, а також розмір прибутку.

На основі обліково-вимірювальної функції ціни підприємці мають можливість враховувати зміни кон'юнктури ринку, пов'язані з переходом товару з однієї стадії життєвого циклу в іншу. Наприклад, для стадії впровадження нового товару характерні відсутність прибутку від його реалізації, значні витрати виробництва в розрахунку на одиницю і підвищені витрати на маркетинг. Стадія зростання характеризується збільшенням попиту на товар, різким нарощуванням продажів і прибутку. Стадія зрілості пов'язана з падінням темпів зростання продажу, уповільненням зростання прибутку, додатковим збільшенням витрат на маркетингові заходи. Остання стадія - спад - характеризується різким зниженням продажів, так і прибутку. Тому доводиться постійно й ретельно аналізувати всі об'ємні і вартісні показники діяльності компанії, особливо в частині реалізації, прибутку, витрат, щоб вчасно забезпечити необхідні корективи в тактику і стратегію фірми. Політика цін повинна бути дуже гнучкою, щоб підприємство могло функціонувати на всіх стадіях життєвого циклу товару без особливих труднощів.

В даний час в Росії зростає значення функції ціни як засобу раціонального розміщення виробництва. За допомогою механізму цін відбувається перелив капіталів у ті сектори економіки, у розвиток тих виробництв, де є висока норма прибутку. Фірма сама визначає, в яку сферу діяльності, в яку галузь або сферу економіки інвестувати капітал. Але в умовах сучасної російської економіки, при монополізмі багатьох виробників, слабкої конкуренції, при наявності інфляції масштаби переливу капіталів поки що невеликі. Більш розвинута торгово-посередницька діяльність, де оборот капіталу швидше і норма прибутку вище. Поки підприємці мало використовують свої капітали для розвитку виробництва.

Не можна не звернути особливу увагу на таку важливу функцію ціни, як збалансування попиту і пропозиції. Саме через ціни здійснюється зв'язок виробництва і споживання, пропозиції та попиту. Ціна свідчить про диспропорції у виробництві та обігу. При появою диспропорцій у господарстві рівновагу може бути досягнуто зміною обсягу виробництва, або ціни.

Ціна зобов'язана стимулювати виробника до підвищення якості і розширення асортименту товарів. По мірі становлення нормальних ринкових відносин ця функція посилюється і буде відігравати домінуючу роль при формуванні цін на товари.

Балансуючу функцію тією чи іншою мірою виконують усі види ринкових цін. В умовах вільного ринку, природної конкуренції завдяки цій своїй функції ціна ніби виконує роль стихійного регулятора суспільного виробництва. Як наслідок постійних коливань цін у межах життєвих циклів товарів відбувається перелив капіталу з однієї сфери в іншу. Згортається виробництво продукції, що не користується попитом, а ресурси спрямовуються на збільшення виробництва необхідної ринку продукції або послуг. Використання можливостей балансуючої функції ціни реально тільки при введенні в дію всього потенціалу сучасного маркетингу, що включає комплексний аналіз ринку, прогноз ринкової кон'юнктури, формування товарної і цінової політики.

Попит виражає потребу в товарі з боку сукупного покупця виходячи з наявних у останнього можливостей його придбати. На практиці це проявляється в тому, що встановлюється зворотна залежність між ринковою ціною і кількістю товарів, що купуються. За інших рівних умов кількість товарів, що купуються, чи послуг пов'язане з рівнем їх цін. Чим вище ціна і тенденція до її росту, тим менше товарів (послуг) буде придбано споживачами. При зменшенні ціни все йде у зворотному напрямку. При дефіциті, коли не вистачає якихось товарів і послуг, ціни на них неминуче зростають. Коли на ринок надходить більше товарів і послуг даного виду, то їхня успішна реалізація зазвичай можлива лише при зниженні цін.

Зміни попиту на товари завжди викликають адекватну трансформацію ринкової пропозиції цих товарів. Для пропозиції характерна пряма залежність між ціною і кількістю товарів, вироблених і пропонованих до продажу. З підвищенням цін зростає обсяг товарів, що виробляються, і навпаки. В напівкримінальному російському ринку ці закономірності працюють з точністю до навпаки: ціни майже на всі види товарів постійно зростають, а їх виробництво протягом тривалого періоду скорочується. Зростаючий попит і підвищення цін на товари компенсуються імпортом, тобто збільшенням виробництва товарів в інших країнах і постачанням їх на російський ринок. Тим самим створюються робочі місця там, а не тут.

Балансуюча функція ціни виступає основним чинником регулювання пропозиції товарів. По кожному товару ціна свідчить про необхідність або скорочення його випуску (якщо попит знизився, або збільшення виробництва (якщо попит є).

Значення стимулюючої функції ціни характеризується її впливом на виробництво і споживання. Ціна стимулює виробника через рівень укладеної в ній прибутку. У результаті ціни сприяють чи перешкоджають зростанню випуску й споживання різних товарів.

В даний час можливості стимулювання процесів відтворення на основі діючого в Росії механізму ціноутворення досить істотні. Так, реально стимулювання більш раціонального розміщення продуктивних сил на території Російської Федерації, стимулювання науково-технічного прогресу, стимулювання раціональної структури споживання. Кожна з цих сфер має специфічні особливості і форми цінового стимулювання. Наприклад, стимулювання раціонального розміщення продуктивних сил може здійснюватися за допомогою системи цінових засобів, таких, як використання зональних цін, застосування розрахункових цін. Наприклад, для припливу в райони Крайньої Півночі і закріплення там робочої сили необхідно, щоб регулювалися ціни на продукти харчування та інші товари першої необхідності.

Важливо й стимулювання за допомогою цін технічного прогресу (розробка і впровадження сучасної передової техніки, технології та організації виробництва, поліпшення якості виробів дозволяє істотно підвищити продуктивність праці, економити матеріальні ресурси).

З точки зору національних інтересів Росії в умовах переходу до ринкової економіки на перший план виходить завдання не тільки і не стільки стимулювання зростання або скорочення споживання певних товарів і послуг, скільки нарощування їх виробництва, поліпшення якості для досягнення конкурентоспроможності як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.

Не менш важливе значення має і така функція ціни, як розподіл і перерозподіл. Ця функція ціни пов'язана з відхиленням її від вартості в рамках дії ринкових факторів. Ціни виступають інструментом розподілу і перерозподілу національного доходу між галузями економіки, її секторами, різними формами власності, регіонами, фондами накопичення і споживання, різними соціальними групами населення. Наприклад, підвищені роздрібні ціни на предмети розкоші й товари з високим іміджем допомагають перерозподіляти грошові доходи частини населення для формування фондів соціального призначення. Дана функція ціни відображається через акцизи на конкретні групи товарів, податок на додану вартість та інші форми вилучень податкового характеру, що надходять в бюджет на соціальні потреби.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Формування цінової політики. Ціноутворення
ЦІНА І ЦІНОВА ПОЛІТИКА
Міжнародна політика ціноутворення
Ціновий маркетинг в міжнародному середовищі
Кошторисно-нормативна база ціноутворення у будівництві
Сутність, цілі, основні принципи і функції маркетингу
Сучасний маркетинг: поняття та сутність
Сутність, принципи і функції маркетингу
Сутність маркетингу, його цілі і завдання
Значення і джерела інформації в маркетингу
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси