Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 14. СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ І УПРАВЛІННЯ В МАРКЕТИНГУ

Цілі, завдання та види планування

Планування в маркетингу повинна забезпечувати систематичну, збалансовану ув'язку цілей організації з її потенційними можливостями по виробництву і реалізації продукції з цілями комерційного поведінки споживачів цієї продукції.

Плани можуть розроблятися на рівні національної економіки (державні), за окремими галузями (галузеві), регіонах (територіальні), на рівні підприємств і фірм.

Мета планування полягає в зменшенні підприємницького ризику за рахунок зниження ступеня невизначеності майбутніх бізнес-комунікацій і концентрації ресурсів на обраних пріоритетних напрямках діяльності організації.

Основними задачами планування є:

• вивчення чинників навколишнього середовища і кон'юнктури ринку;

• аналіз стану внутрішнього середовища і її основних характеристик;

• прогнозування стратегії розвитку;

• аналіз можливих ризиків і небезпек;

• економічне обґрунтування концепції і стратегії розвитку;

• розробка плану маркетингу;

• формування плану виробництва і постачання матеріалами і ресурсами;

• розрахунок очікуваних фінансових результатів діяльності з урахуванням екологічності виробництва і споживання продукції;

• визначення джерел фінансування для реалізації обґрунтованої стратегії підприємництва фірми;

• розробка контрольних заходів для відстеження витрат і результатів.

Розрізняють план національний, регіональний, галузевий, короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий, стратегічний, тактичний, бізнес-план, маркетинг-план, інтегрований, неінтегрований, фінансовий, економічний, глобальний, детальний план управління, розвитку, реконструкції, контролю, стимулювання і т. д.

Особливе значення для організації підприємницької діяльності мають бізнес-план і план маркетингу.

Бізнес-план відбиває, як правило, одне з найважливіших напрямків діяльності підприємства. Він містить відомості про фірму, товар, технології його виробництва, ринках збуту, маркетингу, організації і ефективності передбачуваних (або удосконалених) підприємницьких рішень.

Бізнес-план може складатися як для отримання інформації про ефективність конкретного виду підприємницької діяльності, так і для обґрунтування доцільності отримання кредитів та фінансування інноваційного або інших проектів. За обсягом і змістом він може збігатися, наприклад на малих підприємствах, з планом підприємства. Великі підприємства, особливо ті, які мають декілька напрямків діяльності, можуть мати кілька бізнес-планів. Якість бізнес-плану має бути високим, так як він не тільки використовується всередині фірми, але представляється зовнішнім організаціям: постачальникам, інвесторам, банками тощо

Розробку бізнес-плану здійснюють фахівці підприємства різного профілю (економісти, технологи, будівельники, фінансисти, маркетологи тощо). Обов'язковою є участь у розробці бізнес-плану керівника фірми, керівник представляє бізнес-план зовнішнім зацікавленим організаціям. До розробки бізнес-плану можуть залучатися консультанти, а при необхідності і можливості відповідного фінансування - спеціалізовані організації, агентства.

Структура бізнес-плану в загальному випадку може включати: характеристику цілей і завдань конкретного бізнесу, аналіз ринку, план маркетингу, план організації виробництва, характеристику і структуру кадрів, фінансове обгрунтування, економічні показники виробничої і збутової діяльності, супровідні документи.

План маркетингу являє собою документ, який визначає комплекс заходів щодо досягнення стратегічних цілей фірми, спрямованих на зростання обсягу продажу товару і максимізацію прибутку.

Планування маркетингу може також розглядатися як обґрунтування майбутньої поведінки маркетингової системи, що забезпечує ефективне виробництво, розподіл і реалізацію продукції фірми. Воно охоплює всі рішення, які повинні бути здійснені для досягнення цілей підприємства. План маркетингу, таким чином, є складовою частиною плану підприємства.

Основними причинами, що зумовлюють необхідність систематичного планування маркетингу, є:

• постійні зміни факторів навколишнього середовища і кон'юнктури ринку;

• зростання значущості маркетингової політики в системі прийняття підприємницьких рішень;

• складність узгодження заходів підприємства при формуванні поведінки на ринку;

• зростання числа створюваних підприємств, які вимагають маркетингової концепції управління;

• лібералізація ринків та розвиток конкуренції;

• нестабільність соціальної, правової та економічної інформації;

• інтенсифікація капіталу підприємств;

• постійне зростання кількості інновацій і нововведень;

• непропорційне зростання витрат на маркетинг;

• можливість зниження підприємницького ризику.

При розробці плану маркетингу необхідно дотримуватися

певну послідовність, яка включає наступні розділи:

• короткий опис найважливіших результатів або стану проблеми;

• ситуаційний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу;

• постановка цілей маркетингу;

• розробка стратегій маркетингу;

• формування маркетингових заходів;

• визначення витрат на маркетинг;

• контроль виконання заходів плану маркетингу.

Залежно від тривалості терміну дії розрізняють коротко-, середньо - і довгострокові плани маркетингу.

Короткострокові плани маркетингу розробляються на період до одного року. Вони мають встановлені цілі і заходи по їх досягненню. Такі плани можуть розроблюватися на рік, півроку, квартал, тиждень і навіть на один день. Труднощі короткострокового планування заключаються в плануванні обороту і збуту товару. Заходи цього плану формуються по обсягу і часу використання інструментів маркетингу (наприклад, реклама, просування товару, громадська робота тощо).

Середньострокові плани маркетингу розробляються на період від одного року до п'яти років. Вони базуються на короткострокових планах маркетингу і дослідження перспектив розвитку ринку і інвестицій. На такій основі формуються головним чином плани по збуту, обороту, витратам і результатам діяльності. Перелічені плани маркетингу утворюють основу для короткострокових планів підприємства, наприклад, для фінансового та інвестиційного планів.

Довгострокові плани маркетингу розробляються на період більше п'яти років. Центральна завдання довгострокових планів полягає в тому, щоб у сформованій у даний час ситуації сформувати маркетингові рішення, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі.

Труднощі складання довгострокового плану маркетингу полягає в планування майбутніх обсягів пропозиції і прогнозування ємності ринку. Тому формуються не заходи, а структура перспективних маркетингових рішень. Основою довгострокових планів маркетингу являються прогнози і аналіз життєвих циклів існуючих на ринку товарів. Період розробки планів залежить від галузі та виду товару.

Основними вимогами для всіх видів планів маркетингу є їх реальність, досяжність, можливість вираження в кількісних величинах і здійснення їх узгодження та інтеграції.

Плани маркетингу класифікуються за такими основним ознаками:

1. За змістом або широті охоплення проблем об'єкта планування виділяють: інтегровані загальні плани маркетингу; неінтегровані окремі плани; плани обороту і збуту; план маркетингових заходів; план дослідження ринку; план забезпечення інформацією.

2. По точності або глибині опрацювання плани маркетингу поділяються: на загальні плани, що визначають тільки межі майбутнього розвитку і супроводжуються загальними перспективними заходами; детальні плани, що розробляються для конкретної ситуації та конкретної проблеми маркетингу.

3. По цілі планування маркетингу плани підрозділяються по тому, як вони можуть бути використані при плануванні будь-якого процесу. Наприклад, використання в бізнес-плані, в плані розробки проекту нового виробу, в плані управління організацією або в плані виробництва.

4. За способом розробки виділяють плани маркетингу, складені за схемою "зверху вниз" і за схемою "знизу вгору". Плани маркетингу, що розробляються "знизу вгору", більш реалістичні, але виникають труднощі при координації і інтеграції планів у єдиний план маркетингу, так як можливі різні рішення однієї і тієї ж проблеми. При розробці планів маркетингу "зверху вниз" таких труднощів не виникає, так як є централізоване управління і контроль з боку менеджменту.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Планування в маркетингу. Стратегічне планування. Ринкові стратегії
СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ В АНТИКРИЗОВОМУ УПРАВЛІННІ
СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ ТА ПЛАНУВАННЯ
Використання інституту державно-мастного партнерства у стратегічному управлінні та плануванні
Стратегічне планування розвитку ланцюга поставок
Сутність, цілі, завдання, види та зміст управлінського аналізу в системі планування
Стратегічне планування розвитку ланцюга поставок
Стратегічне планування розвитку ланцюга поставок.
Цілі і завдання фінансового планування і прогнозування на підприємстві
Забезпечення багатоланкового виробничого планування
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси