Меню
Головна
 
Головна arrow Економіка arrow Економіка підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 18. Маркетингова діяльність на підприємстві

Сучасний маркетинг: поняття та сутність

В науковій літературі і в господарській практиці використовуються різні визначення маркетингу. Маркетинг кваліфікується як філософія бізнесу або як система управління збутовою діяльністю, або як наукова дисципліна, що вивчає закономірності ринкового попиту і купівельних переваг, або як методологія вироблення господарських стратегій і т. д.

У зв'язку з цим наведемо визначення поняття "маркетинг", його цілі та задачі, який дав відомий маркетолог Ф. Котлер:

"маркетинг - це здатність зробити марку улюбленицею покупців. Маркетинг - це функція бізнесу, яка ідентифікує незадоволені потреби і потреби, визначає і вимірює їх величину і потенційну прибутковість, визначає, які цільові ринки організація може найкраще обслуговувати, вирішує питання щодо товарів, послуг і програмами, які відповідають вибраним ринків, і закликає кожного працівника організації думати про споживача і обслуговувати його.

Управління маркетинговою діяльністю - мистецтво і наука вибору цільових ринків, залучення, утримання і збільшення числа споживачів за допомогою створення, передачі і надання їм більш високу в порівнянні з конкурентами цінності.

Маркетингова діяльність полягає в перетворенні мінливих потреб людей у прибуткові можливості організації.

Мета маркетингу - створити цінність шляхом пропозиції високоякісних рішень, що сприяють економії часу і зусиль, які покупець витрачає на пошук та здійснення угоди, і надати суспільству в цілому більш високий стандарт життя".

Стратегія і філософія маркетингу

По суті, концепція сучасного маркетингу як нової підприємницької філософії - це концепція ринкового управління, орієнтована на інтереси кінцевого споживача. Вона побудована на інтегрованому маркетингу, націленої на забезпечення задоволення запитів споживачів в якості основи для досягнення цілей фірми.

У другій половині XX ст. більшість країн в своєму розвитку перейшло від суспільства-виробника, коли пропозиція породжувало попит, до суспільства-споживачеві, коли попит породжує пропозицію. В цих умовах організації все частіше стали відчувати необхідність у вивченні існуючого і потенційного ринків збуту, в оцінці споживчого попиту і стану конкурентів. Ці процеси входять у комплекс маркетингу. Для того, щоб структурувати маркетинговий процес, встановити послідовність їх реалізації і направити на виконання цілей підприємницької діяльності, підприємство розробляє маркетингову товарну стратегію. У розвинених країнах вона розглядається як провідна функція управління і визначає ринковий і виробничий напрям діяльності підприємства.

Маркетингова стратегія - це комплекс заходів щодо розробки, виробництва і збуту товарів (послуг) на основі запитів споживачів, спрямований па максимізацію прибутку підприємства.

Підприємства, які приділяють значну увагу процесу розробки маркетингової стратегії, дотримуються філософії маркетингу, допомагає їм орієнтувати обсяги виробництва та якість продукції на потреби покупця.

Філософія маркетингу - це сукупність принципів, цінностей і переконань, заснованих на те, що ефективність діяльності організації (підприємства) залежить οι ступеня задоволення споживчого попиту (табл. 18.1).

З таблиці випливає, що якщо спочатку маркетинг розглядали як цілеспрямована діяльність по просуванню виробничих товарів на ринку і фактично ототожнювався зі збутом, то пізніше набула поширення його розширена трактування: маркетинг являє собою ринкову концепцію управління виробництвом, за якої в основі прийняття господарських вирішенні лежить ринкова інформація, а їх обґрунтованість перевіряється в ході реалізації товарів, тому сучасний маркетинг розглядають як систему організації, створення, виробництва і збуту товарів на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів покупців з метою отримання прибутку. Головне в маркетингу - це, з одного боку, ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація виробництва на ці вимоги, адресність продукції, що випускається; з іншого - активний вплив на ринок, формування потреб і купівельних перевазі.

Таблиця 18.1. Варіанти маркетингової філософії підприємства

Маркетингова філософія

Мета

Принципи

маркетингу

Переваги

Недоліки

Продуктова

Висока

якість

товарів

Розробка нових товарів, орієнтація на потенційний попит

Новий чи якісний товар принесе великі прибутки

Ризик відсутності попиту - збиток

Виробнича

Висока продуктивність і низькі витрати

Ефективність та ціна

Низькі витрати виробництва

Обсяг виробництва може перевищити попит

Збутова

Оновлення асортименту, цільові обсяги продажів

Продаж товарів, на які є поточний попит

Високий рівень виручки від реалізації в короткостроковому періоді

Можливість скорочення попиту в майбутньому через незадоволеного попиту

Споживчого

попиту

Задоволення потреб споживачів

Ідентифікація потреб, своєчасна адаптація до їх змін

Обсяг виробництва відповідає попиту

Значні інвестиції на проведення повноцінного маркетингу

У маркетингу спочатку закладені принципи системного підходу до управління, з позицій якого будь-яке господарське освіта розглядається як живий організм, розвивається в тісній взаємодії з навколишнім світом. Суть системи маркетингу полягає в тому, що фірма розробляє свою ринкову стратегію, спрямовану на задоволення потреб покупця, з урахуванням впливу оточення - маркетингового середовища.

Трирівнева модель маркетингу

Певну популярність отримала модель маркетингу, що складається з трьох рівнів:

(1) споживачі, що є фундаментом маркетингової діяльності;

(2) інструменти маркетингу, що включають політику продукту (вироби), політики цін, політику розподілу і політику комунікацій;

(3) комплекс допоміжних систем, з допомогою яких фірма оцінює фактори, що впливають на її стратегію:

(а) маркетингової інформації - банк даних, що містить інформацію про всіх сторонах політичного, економічного життя та інших ситуаціях, які сприяють оптимальному вибору і здійснення маркетингових заходів;

(б) планування маркетингу - розробку стратегії і тактики діяльності. Стратегія маркетингу спирається на прогнозування довгострокових перспектив зміни ринків і потреб покупців, а тактика відображає кон'юнктурні міркування і принципи формування ринку на товари фірми;

(в) організації служби маркетингу - структуризацію управління маркетинговою діяльністю, що встановлює відповідальність за виконання тих чи інших заходів;

(г) маркетингового контролю - контроль за здійсненням та реалізацією намічених планів маркетингової діяльності.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Інтернет-маркетинг як нова форма організації ринкової діяльності підприємств
Управління зовнішньоекономічною діяльністю на підприємстві
МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВА
Поняття маркетингу
Поняття і сутність міжнародного маркетингу
Стратегії маркетингу
Стратегія "зняття вершків"
Конкурентні стратегії в маркетингу та управління ризиками
Модель трирівневої організаційної культури
МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВА
Реклама в системі маркетингу
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси