Меню
Головна
 
Головна arrow Право arrow Комерційне право
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Підприємницькі реакції і маркетинг

Сучасне підприємництво в країнах розвинутої ринкової економіки минуло епоху масового виробництва, епоху масового збуту і вступило в постіндустріальну епоху.

В епоху масового виробництва, коли попит на основні споживчі товари був далекий від насичення, головне завдання підприємницької діяльності полягала в розробці та удосконаленні такої організації масового виробництва стандартної продукції, яка забезпечувала б зниження витрат виробництва. Всі увагу фірм - виробників продукції зосереджувалася на ефективній роботі виробничого механізму. Маркетинг був простий: фірма, яка запропонувала стандартний продукт за найнижчою ціною, мала успіх на ринку.

Коли попит на основні товари став близький до насичення, настала епоха масового збуту, що вимагає переходу від виробництва стандартної продукції до виробництва диференційованої. Центр уваги роботи фірми переміщається з виробництва на ринок (просування моделей на ринок, реклама, організація збуту і інші способи впливу на споживачів). Основна увага НДДКР і виробництва зосереджується на якості продукції. Турбота про підтримку рівня прибутку відходить на другий план. Зароджується комплексна концепція маркетингу, покликана врівноважити суперечливі вимоги виробництва і збуту та забезпечити збут продукції.

За своїм економічним змістом маркетинг -це комплексна організація виробничо-збутової діяльності компанії, спрямована на забезпечення оптимальної реалізації продукції, безперебійний рух товару від виробника до споживача з метою збільшення прибутку; це спосіб управління діяльністю фірми з орієнтацією на ринок.

Розвиток маркетингу визначилося цілою низкою обставин:

o прискоренням науково-технічного прогресу, що призвело до скорочення життєвого циклу товарів і підвищенню темпів технічних нововведень;

o загостренням конкурентної боротьби між великими фірмами за ринки збуту;

o загостренням енерго-сировинних проблем, викликаних посиленням попиту на нові види споживчих товарів;

o підвищенням вимог споживачів до рівня якості і ступеня різноманітності асортименту товарів;

o підвищенням ступеня невизначеності кон'юнктури на ринку.

По мірі розвитку підприємництва складається характер поведінки підприємства, обумовлений його потенціалом, і виробляються ті або інші типи реакції на зміни навколишнього середовища (виробничо-господарської, науково-технічної, економічної, соціальної). Кожному типу реакції відповідає певна глибина змін у діяльності підприємства. Глибина змін може визначатися у категоріях (балах) від 1 (прості, еволюційні зміни і нововведення) до 5 (перетворюють зміни і нововведення).

Для стадії масового виробництва характерна виробнича реакція з глибиною змін 1-2 бали. Для стадії масового збуту - конкурентна реакція з глибиною змін 2-3 та інноваційна реакція з глибиною змін 3-4 бали. Ці реакції зумовлюють особливості комерційного управління підприємством:

o орієнтація на ринок збуту, для чого необхідно перенести центр ваги управлінських рішень у збутові ланки. Основними об'єктами вивчення і впливу є: споживач, конкуренти, кон'юнктура ринку, характеристика товару. Завдання - гнучке і постійне реагування на умови збуту;

o ситуаційне управління, для якого характерне прийняття рішення по мірі зародження проблем збуту або на основі прогнозування можливих ситуацій на ринку. Для ситуаційного управління необхідна організація системи безперервного збору і обробки інформації;

o стратегія активного впливу на ринок з метою активного формування попиту на сбываемую продукцію, стеження за технічним прогресом;

o підприємницька ініціатива, що включає: вироблення нових ідей, оперативний відбір та впровадження найбільш плідних ідей, проведення системи заходів щодо швидкого і ефективного збуту нової продукції;

o орієнтація на досягнення не швидкоплинного успіху, а довгострокового стабільного переваги на ринку на основі підтримки лідерства в технології та вибору стратегічних позицій в конкуренції.

Маркетинг знаходиться в тісному взаємозв'язку з іншими видами функціональної діяльності підприємства-з НДДКР і виробництвом. Точна і детальна ринкова інформація необхідна для планування розвитку всього асортименту продукції на стадії НДДКР. Відбір моделей-проектів НДДКР істотно залежить від витрат виробництва, наявності сировини, можливостей маркетингу, а також від протидії конкурентів. Вирішальне значення має мінімізація негативного впливу впровадження нової продукції на виробництво. Ефективність збуту залежить від строгого контролю за якістю продукції та виконання плану поставок. По закінченні розробки нової продукції досить часто доводиться вкладати інвестиції у виробництво та маркетинг.

Для формування підприємницьких реакцій відповідні служби підприємств повинні вести дослідження умов діяльності свого підприємства та ринків збуту. Ці дослідження включають:

o вивчення попиту (за термінологією маркетологів - аналіз споживача);

o дослідження конкуренції на ринках та діяльності конкуруючих фірм;

o вивчення загальної кон'юнктури галузі (підгалузі), в якій діє підприємство (перспективи розвитку, набір конкурентних переваг, чинники успіху збуту тощо);

o дослідження загальних умов збуту в регіоні, країні, на ринках ближнього і далекого зарубіжжя.

Стадії масового виробництва і масового збуту розглядаються зарубіжними вченими як "індустріальна епоха", в період якій досягається задоволення первинних життєвих потреб, насичення первинного попиту. На зміну індустріальній епосі приходить постіндустріальна епоха, для якої характерно виробництво високоякісних товарів для споживача з високим рівнем доходів. Технічний прогрес докорінно змінює як попит, так і пропозицію. Основна увага тут приділяється НДДКР: створення нових високоякісних видів продукції на базі новітніх технологій. Стає актуальною зворотна завдання науково-технічного розвитку виробництва: створення та освоєння новітніх технологій дозволяє запропонувати споживачеві нові товари, потреба в яких раніше ще не виявлялася. На цій стадії споживачі стають більш розбірливими: частіше наполягають на повній інформації про купують товар, вимагають гарантій якості і захисту інтересів споживачів. Для постіндустріальної епохи характерні інноваційна і підприємницька (перетворююча) реакції.

Російська промисловість знаходиться переважно в стадії переходу від епохи масового виробництва до епохи масового збуту. Цей перехід буде прискорюватися по мірі розвитку ринкової економіки.

Основним мотивом виробничої реакції є прагнення мінімізувати собівартість і тим самим гарантувати прибутковість продукції. Основні фактори цієї реакції: технологічне розподіл праці, автоматизація виробництва, оптимізація масштабу підприємства. У маркетингу здійснюється активна політика збуту та цінова конкуренція. У НДДКР увага зосереджується на зниження собівартості продукції, вдосконалення технології виробництва і забезпечення надійності продукції. В управлінні відбувається максимальна децентралізація та розподіл конкретних обов'язків.

Основним мотивом конкурентної реакції є прагнення оптимізувати і гарантувати прибутковість підприємства в найближчій перспективі. Це досягається шляхом співробітництва між виробництвом і маркетингом. У виробництві основна увага приділяється своєчасності реакції на зміну попиту на ринку. У маркетингу прагнуть до досягнення компромісу між реакцією на вимоги ринку та мінімізації собівартості. В конкуренції керуються мотивом суперництва і агресії. В області НДДКР увага зосереджується на покращення окремих показників якості продукції. В управлінні здійснюється довгострокове планування, гнучкий розподіл функцій, створюється інформаційна система.

Виробнича і конкурентна реакції покликані підвищити короткостроковий потенціал прибутковості і гарантувати прибуток від реалізації продукції підприємства на його сьогоднішніх ринках. Прикладом одночасної реалізації виробничої та конкурентної реакцій є удосконалення структури асортименту продукції за показниками обсягу виробництва і рентабельності. У цьому випадку прагнуть досягти узгодженості між зазначеними показниками за принципом: продукція з більш високою рентабельністю повинна мати більш висока питома вага випуску. При цьому необхідно враховувати такі фактори асортиментної політики, як попит, собівартість, цінова еластичність, конкурентоспроможність.

Основним мотивом інноваційної реакції є прагнення оптимізувати параметри і терміни розробки нової продукції, а також стратегії маркетингу в межах стратегічних зон господарювання підприємства і тим самим підвищити довгостроковий потенціал прибутковості і гарантувати конкурентоспроможність на існуючих і нових ринках.

Центральне місце займає функція НДДКР: досвідчена розробка нової продукції, прогнозування тенденцій в області технології, узгодження термінів впровадження нової продукції, проектування продукції, орієнтованої на прибуток. В області виробництва основним фактором, на який спрямована інноваційна реакція, є темп оновлення асортименту продукції. В області маркетингу - прогнозування тенденцій в конкурентній боротьбі, перехід до випуску нової продукції, прогнозування змін попиту і розширення ринку. В області управління інноваційна реакція спрямована на науково-технічний прогрес у розвитку технічних засобів управління, управління проектами розвитку виробництва і продукції, швидку реакцію на підвищення рівня змін зовнішнього середовища. Мотивообразующим чинником інноваційної реакції є винагорода за новаторство.

Підприємницька реакція спрямована на довгостроковий потенціал підприємства. Її основним мотивом є прагнення створити умови для довгострокового зростання прибутковості і наступності діяльності підприємства. Основним фактором успіху при підприємницької реакції є узгоджений по термінах створення нової технології і нової продукції в відповідності з прогнозами змін до конкуренції. В області виробництва основним напрямком реакції є темп оновлення технології (на відміну від темпу оновлення асортименту при інноваційній реакції), а також гнучке використання площ, обладнання та робочої сили. В області маркетингу підприємницька реакція спрямована насамперед на проникнення нових зразків продукції на ринок у відповідності зі змінами в конкуренції. В області управління підприємницька реакція передбачає прогнозування рівня змін зовнішнього середовища підприємства, наявність стратегічного портфеля замовлень, розвиток структури стратегічних господарських центрів і зон господарювання, а також керовану диверсифікацію. Загальне керівництво підприємства в цій реакції грає роль творчого центру.

Підприємства виявляють всі зазначені вище типи реакцій в залежності від характеру змін в навколишньому середовищі. Характеристики підприємницьких реакцій показано в табл. 1.5.

Таблиця 1..5. Характеристики підприємницьких реакцій

Характеристики підприємницьких реакцій

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

ПРАВОВЕ РЕГУЛЮВАННЯ ПІДПРИЄМНИЦЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Організація підприємницької діяльності. Фірма
МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВА
Маркетингова діяльність на підприємстві
Реклама в системі маркетингу
Поняття маркетингу
Державна реєстрація громадян, які здійснюють підприємницьку діяльність без утворення юридичної особи. Припинення діяльності індивідуального підприємця
ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ І ТЕХНОЛОГІЇ В МАРКЕТИНГУ
Правове регулювання підприємницької діяльності у сфері реалізації товарів, надання послуг, виконання робіт
Реакція тривоги
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси