Меню
Головна
 
Головна arrow Економіка arrow Економіка підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Процес управління маркетингом

Кожне підприємство чи компанія, зацікавлені в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, їй потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно управляти втіленням у життя маркетингових зусиль. Все це і складає процес управління маркетингом.

В умовах ринку недостатньо опиратися на інтуїцію, судження керівників і фахівців і минулий досвід, а необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. На характер прийнятих рішень впливає велика кількість факторів. І головне навіть не в кількості, а скоріше в труднопредсказуемости більшості з них. Поведінка конкурентів, наприклад, часто виходить за рамки традиційних схем, до того ж система керування маркетингом функціонує в реальному масштабі часу.

Основні процеси управління маркетингом на підприємстві представлені на рис. 18.1.

Рис. 18.1. Основні процеси управління маркетингом

Маркетингові дослідження

Очевидно, що для зменшення ступеня невизначеності та ризику підприємства повинне мати надійну, у достатніх обсягах і своєчасну інформацію.

Під маркетинговою інформацією розуміється інформація, що отримується в ході дослідження процесу обміну результатами суспільно корисної діяльності і взаємодії з приводу такого обміну всіх суб'єктів ринкової системи, що використовується у всіх сферах (рівнях) підприємництва, включаючи маркетингову діяльність.

Для виконання завдань аналізу, планування, виконання планів і контролю менеджери з маркетингу мають потребу в інформації про зміни в ринковому середовищі. Роль маркетингової інформаційної системи полягає у визначенні потреб в інформації для керування, її одержанні й своєчасному наданні відповідним менеджерам. Необхідні відомості одержують із внутрішньої звітності фірми, маркетингових спостережень, досліджень і аналізу даних. Компанії можуть проводити самостійні маркетингові дослідження або доручити їх проведення спеціалізованим агентствам.

Основні напрямки маркетингових досліджень:

(1) дослідження ринку збуту;

(2) дослідження інструментаріїв маркетингу;

(3) дослідження зовнішнього середовища;

(4) дослідження внутрішнього середовища;

(5) дослідження ринку продуктивних сил;

(6) дослідження мотивів;

(7) маркетингова розвідка;

(8) бенчмаркінг.

Одна з основних цілей маркетингового дослідження - визначення ринкових можливостей компанії. Необхідно правильно оцінити і передбачити розмір ринку, потенціал його росту й можливий прибуток. Прогнози продажів будуть використані фінансовим відділом для залучення оборотних коштів або інвестицій, виробничим відділом - для визначення потужностей і планованої продуктивності, відділом поставок - для виконання закупівель відповідно до потреб, а відділом кадрів - для наймання необхідної робочої сили.

Важливою умовою розробки маркетингового плану є також вивчення споживчих ринків і поводження споживачів. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів компанії звертаються до цільового маркетингу: сегментації ринку, відбору й оцінці його сегментів і позиціюванню товарів.

Сегментація ринку є однієї з функцій у системі маркетингової діяльності й пов'язана зі здійсненням роботи із класифікації покупців або споживачів товарів, що перебувають на ринку або виводяться на нього. Після поділу ринку на групи споживачів і виявлення можливостей кожної з них компанія повинна оцінити їх привабливість і виробити один або кілька сегментів для освоєння. При оцінці сегментів ринку необхідно враховував, два чинники: загальну привабливість сегмента, а також мети й ресурси компанії. При виборі цільових сегментів керівники компанії вирішують, чи сконцентрує вона зусилля на одному сегменті або на декількох, на конкретному товарі або конкретному ринку або на всьому ринку відразу. Пропозицію одного товару одному сегменту (концентровану сегментацію) частіше використовують невеликі фірми, які прагнуть досягти переваг над конкурентами. Розширення сегментів ринку, тобто пропозицію одного товару декільком сегментам, дозволяє фірмі розширити ринок для товару. Пропонуючи кілька товарів одному сегменту, тобто вдаючись до асортиментної сегментації, звичайно використають родинні товари. При диференційованій сегментації кілька різних товарів пропонується декільком сегментам.

Для того щоб одержати конкурентну перевагу, кожна компанія повинна знайти свої власні способи диференціювання продукції.

Диференціювання - процес розробки ряду істотних особливостей продукту, покликаних відрізнити його від товарів-конкурентів. Ринкова пропозиція може бути диференційована по п'ятьох напрямках: продукт, послуги, персонал, канали розподілу, імідж.

Після визначення цільового сегмента ринку підприємство повинне вивчити властивості й образ продуктів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціонування свого товару. Позиціювання товару - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той або інший товар по найважливіших характеристиках.

Для того щоб сформувати й закріпити у свідомості споживачів певні сприйняття, використається ряд стратегій позиціювання, наприклад, позиціювання на базі певних переваг товару, позиціювання по конкуренту, позиціювання по категорії продукту і т. д. В основі позиціювання лежать асоціативні зв'язки між товаром і характеристиками товару або іншими презентують факторами.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Процес управління маркетингом
Характеристика інвестиційних процесів у маркетингу
Маркетинг як об'єкт управління
Управління маркетингом
Маркетингова діяльність на підприємстві
Класифікація маркетингових досліджень за схемою проведення
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси