Рекламні агентства в сучасній Росії

На ринку реклами в Росії сьогодні діють як національні агентства, так і великі мережеві холдинги. Широко поширені також спеціалізовані агентства, які беруться тільки за окремий вид реклами і за замовленням клієнта-рекламодавця здійснюють даний вид робіт або проект. На російському рекламному ринку довгий час була досить типовою ситуація, коли посередницькі функції між каналами розповсюдження реклами та рекламодавцем здійснювалися і приватними особами і організаціями - рекламними агентствами. Ця ситуація ще не пішла в минуле: на регіональних ринках посередницькі послуги "приватників" досить поширені. Але великі національні рекламодавці сьогодні вже воліють працювати з агентствами, здатними виконати для них весь обсяг робіт - від розробки рекламної стратегії до відстеження ефективності конкретних рекламних продуктів.

При цьому агентство може самостійно виконати всі роботи, а може і залучити до їх виконання субпідрядників. Іноді окремі рекламні агентства називають первинними. Мова йде про те, що ці агентства безпосередньо контактують з рекламодавцем, а інші вже працюють з даними рекламодавцем через них. Таким чином, первинні агентства як би виступають генпідрядниками, розподіляючи окремі види робіт на субпідрядної основі.

Рекламодавця завжди турбують питання про вибір рекламного агентства, з яким можна було б довірити і формування рекламної стратегії фірми, і часом чималі фінансові кошти, призначені для цього. Рекламодавець може вибирати агентство самими різними способами. На різних стадіях розвитку реклами в Росії такий вибір здійснювався найчастіше випадково. Наприклад, працювали і досі працюють особисті зв'язки, знайомства. Іноді, щоб роздобути вигідного клієнта, рекламні агентства використовували і використовують принцип матеріального заохочення людини, що приймає фінансові рішення у фірму-рекламодавця. Такий спосіб прийнято називати в Росії "відкат".

З розвитком ринку рекламодавці вже намагаються робити більш або менш обґрунтований вибір партнерів. В даний час при виборі рекламного агентства найбільш важливим інструментом стає проведення тендерів (конкурсів) на рекламне обслуговування окремих рекламодавців. Тендери проводяться серед рекламних агентств і можуть розрізнятися за наступними параметрами:

o по виду діяльності (розробка і створення рекламної продукції, розміщення реклами в каналах розповсюдження реклами, комплексне обслуговування клієнта);

o обсягу реклами (конкретна рекламна кампанія, рекламне обслуговування фірми протягом певного періоду часу, - як правило, 1-2 роки);

o брендам рекламодавця (рекламне обслуговування всіх брендів даного рекламодавця або тільки деяких з них).

При цьому тендери можуть проводитися з урахуванням всіх перерахованих вище критеріїв. Іноді, навпаки, рекламодавець хоче вибрати рекламне агентство для проведення лише якогось одного виду діяльності, наприклад але розробку креативної концепції або регіональному медиаразмещению.

У російських умовах виникає ряд проблем, явно проявляються при виборі рекламного агентства рекламодавцем. По-перше, тендери не завжди добре організовані, проходять формально, а переможець може отримати рекламний бюджет не тому, що представив на конкурс цікаві пропозиції, а знову-таки в силу особистих знайомств, зв'язків, "відкатів". По-друге, не завжди є з кого вибрати. Особливо це стосується регіонів. По-третє, участь у тендері для самого агентства - справа клопітка, вимагає вкладення і сил, і коштів, і часу. І великі агентства йдуть на тендер лише тоді, коли мова йде про великих рекламних бюджетах. Такі бюджети сьогодні можуть надати лише великі російські рекламодавці.

Форми винагороди рекламних агентств з боку рекламодавців та Росії склалися тз ж, що Й у всьому світі. Це так звані комісійна і гонорарна системи, хоча можливі і комбіновані варіанти. При оплаті послуг з розміщення реклами в каналах розповсюдження, як правило, застосовується комісійна оплата. При виробництві рекламної продукції найчастіше йдеться про гонорарній формі. Якщо ж мова йде не про разову рекламної кампанії, а про більш тривалому співробітництві, то тут можливо і встановлення фіксованої величини винагороди, та відсотка від обсягу рекламного бюджету.

Рекламний ринок у Росії сьогодні розвивається більш ніж стрімко. Рекламні агентства, з'явилися лише кілька років тому, сьогодні стали повноправними учасниками цього ринку. Їх роль в розвитку російської економіки в цілому також велика, бо саме рекламні агентства беруть на себе місію просування товарів і послуг. Причому явно спостерігається якісний професійний ріст цієї діяльності.

Асоціація комунікаційних агентств Росії - професійна організація, яка об'єднує сьогодні 165 компаній. Члени Асоціації надають послуги в сфері реклами і маркетингових комунікацій, включаючи розробку і створення креативних рекламних продуктів, медіапланування, медіабаїнг, стратегічне планування, продажу рекламних можливостей в різних медіа та Інтернеті та послуги в сфері маркетингових комунікацій.

Варто визнати, що сучасний ринок реклами піддається глобалізації, як ніякий інший сегмент. У попередніх розділах ми виділяли найбільших рекламодавців Росії і показували, які агентства їх обслуговують (див. гол. 2). І якщо серед 20 провідних рекламодавців все ж є російські компанії, серед рекламних агентств, які їх ведуть на ринку, російських агентств не виявилося. Всіх великих рекламодавців у Росії ведуть міжнародні холдинги в особі їх російських представництв. На частку національних рекламних агентств залишаються компанії як російські, так і закордонні, але з більш скромним рекламним бюджетом, чим лідери ринку. Втім, така ситуація спостерігається практично на всіх національних рекламних ринках. Ринок товарів і послуг стає глобальним, глобалізується і сама рекламна індустрія.