Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Контрольовані та неконтрольовані засоби комунікації

Засоби комунікації, що використовуються PR , зазвичай класифікуються на контрольовані і неконтрольовані. Контрольовані засоби комунікації припускають поширення інформації про організацію за її рахунок і, отже, контроль змісту матеріалу, його форми і місця розміщення. Форми контрольованих засобів комунікації:

o власні друковані органи;

o внутрішні періодичні видання;

o брошури, інформаційні матеріали;

o річні звіти;

o бюлетені;

o фінансові викладки;

o навчальні матеріали; методичні посібники;

o прайс-листи;

o фільми про роботу організації та слайдові матеріали;

o офіційні виступи, лекції, круглі столи, дискусії;

o усні заяви, свідоцтва, інтерв'ю;

o елементи імідж-реклами: звернення до громадськості, фірмовий стиль, сувенірна реклама і т. д.

Неконтрольовані засоби комунікації припускають розсилку новин про організацію в засоби масової інформації без оплати вартості публікації. При цьому після здійснення розсилки контроль за подальшим поширенням повідомлення відсутнє, оскільки працівники ЗМІ можуть на свій розсуд надрукувати повідомлення цілком, із скороченнями (неузгодженими) або надрукувати його зовсім. Форми неконтрольованих засобів комунікації, прес-релізи, комплекти матеріалів для преси, статті, нариси, прес-конференції, листи до редактора, спростування і т. д.

Етап 4. Оцінка результатів. Ефективне планування програми і її оцінка невіддільні. Оцінка повинна включатися безпосередньо в процес планування і підготовки PR-програми з тим, щоб можна було проаналізувати і своєчасно відкоригувати кожен крок цього процесу. Кожен крок в оцінці програми додає інформацію для визначення її ефективності. Оцінка підготовки виявляє якість і адекватність інформації та стратегічного планування. Оцінка виконання підтверджує адекватність тактики і зусиль. Оцінка впливу забезпечує зворотний зв'язок від наслідків програми.

Приклад 1. Розробка плану PR-кампанії вантажної авіакомпанії "Аерофлот-Карго".

Бріф

"Аерофлот-Карго" - стовідсоткове дочірнє підприємство ВАТ "Аерофлот - Російські авіалінії", що спеціалізується на вантажних авіаперевезеннях. Перевезення вантажів в "Аерофлот-Карго" здійснюються на власних міжнародних регулярних рейсах в Німеччину, Фінляндію, Японію, Республіку Корея, КНР, Гонконг, Казахстан. При цьому авіакомпанія реалізує чартерні програми, розглядаючи можливість виконання чартерного рейсу в будь-яку точку світу.

Бренд Аерофлот-Карго - російські авіалінії

Продукт вантажні авіаперевезення

Цільова аудиторія експедитори, вантажовідправники, брокери,

компанії аерокосмічній і автомобілебудівної галузей, компанії - виробники промислового обладнання

Період липень 2009 - червень 2010 р.

Географія PR-кампанії Європа, Азія, Близький Схід, Північна

Америка

Цілі PR-кампанії формування позитивного і енергійно-

го інформаційного нуля "Аерофлот-Карго", підвищення впізнаваності бренду, збільшення продажів за рахунок підвищення лояльності споживачів

Основні конкуренти Волга-Дніпро, AirBridgeCargo, China Airlines,

Korean Air, Lufthansa Cargo, S7 Airlines Cargojapan

Пріоритетні медіа галузева спеціалізована преса

миру, Інтернет Бюджет 425 000 USD

Конкурентний аналіз показав:

o конкуренти проводять повні системні рекламні та PR-кампанії;

o рекламна і PR-активність в основному фокусується в спеціалізованих виданнях, розповсюджуваних на галузевих виставках;

o все більш популярним стає носієм Інтернет. Цілі і задачі рекламної та PR-кампанії:

PR-кампанія "Аерофлот-Карго" в 2009-2010 рр. повинна носити іміджевий та інформаційний характер.

1. Однією з основних завдань PR-кампанії є формування позитивного і енергійного інформаційного поля "Аерофлот-Карго", яке дозволить вантажоперевізнику підкреслити свої конкурентні переваги порівняно з іншими учасниками ринку.

2. Формування знання/впізнавання марки "Аерофлот-Карго" серед представників авіаційного бізнесу, виробників промислового устаткування, експедиторів і вантажовідправників.

3. Позиціонування "Аерофлот-Карго" як провідного, найбільшого і найбільш сучасного учасника світової авиагрузовой галузі.

Цільова аудиторія рекламної кампанії:

o експедитори;

o вантажовідправники;

o брокери;

o компанії аерокосмічній галузі;

o компанії автомобілебудівної галузі;

o компанії - виробники промислового обладнання.

Вибір медіаносіїв обумовлений перевагами цільової аудиторії "Аерофлот-Карго". Прерогатива віддається тим носіям, які мають якісної і стабільною аудиторією за описом відповідної вищеназваної цільової аудиторії.

Час проведення рекламної кампанії. Рекламна кампанія "Аерофлот-Карго" буде проводитися протягом 12 місяців - з липня 2009 р. по червень 2010 р. Така тривалість рекламної кампанії є оптимальною виходячи з життєвого циклу ЗМІ, які будуть задіяні в ній. Зокрема, багато якісні професійні друковані ЗМІ, які обов'язково слід задіяти річок. laMiioi кампанії, виходять у світ щомісячно. Для досягнення бажаного ефекту впливу PR-кампанії на представників цільових необхідно домогтися оптимальної повторюваності реклами та PR-звернень, що становить два - три повтору для видань щомісячного циклу.

Рекламне повідомлення: Handled with CARE. Креативні роботи повинні підкреслювати стабільність, надійність, відображати корпоративні цінності, бути яскравими і запам'ятовуються.

Стратегічний план кампанії: основний медиавес спрямований на галузеву спеціалізовану пресу світу як на носій, який володіє якісною і стабільною аудиторією за описом максимально відповідної цільової аудиторії "Аерофлот-Карго". Реклама в Інтернеті спрямована на створення позитивного інформаційного поля авіакомпанії.

Бюджет ділиться в наступному співвідношенні: преса - 73,5%, Інтернет - 26,5%.

Тактичне планування преси. Переваги спеціалізованої преси:

o якісна, сформована аудиторія видань;

o тривалий життєвий цикл кожного видання (не менше місяця);

o наявність якісної вторинної аудиторії (другий, третій читач журналу);

o поширення на найбільших галузевих подіях світу. Видання, вибрані для PR-комунікацій: Air Transpon World, Air Cargo News International Freighting Weekly, Cargonews Asia, Airline Procurement, Payload Asia, Automotive Logistics, Cargo Monthly Logistics Magazine.

При взаємодії із засобами масової інформації необхідно враховувати безліч факторів і подій, що відбулися в галузі. Поданим компанії "Медіалогія", за період січень - березень 2011 р. відбулися найзначніші події у федеральних, регіональних, галузевих ЗМІ (понад 5400 джерел), представлені в табл. 8.6. Події ранжуються по сумі помітності повідомлень, які були присвячені конкретній події.

Помітність повідомлення - показник системи "Медіалогії", що дозволяє визначити найбільш яскраві повідомлення в найбільш впливових ЗМІ. Помітність повідомлення, наприклад, в друкованих

Таблиця 8.6. Основні події галузі ЗМІ

Основні події галузі ЗМІ

виданнях, крім впливовості ЗМІ, залежить від смуги видання, розміру публікації, наявності та розміру ілюстрацій, експресивності заголовка та інших параметрів.

Приклад 2. Комунікаційне агентство Trend2Brand спільно з 2Л + communication partners розробили PR-проект для Російської венчурної компанії, який складався з PR-стратегії та інформаційної підтримки.

Стратегія. PR-кампанія для державного Фонду фондів.

Крок 1. Аналіз ситуації включав такі розділи:

o тенденції і ризики (табл. 8.7);

o конкуренти/союзники. Для РВК: competition + collaboration = coopetition;

o виявлення сильних і слабких сторін;

o можливості компанії в перспективі;

інформаційна картина на момент побудови стратегії;

o бажане враження про компанію (PR-цілі).

Таблиця 8.7

Крок 2. Основи комунікаційної стратегії. Довгострокове позиціонування включає плани на довгострокову перспективу, розробку ключових повідомлень, формування відносин з цільовими аудиторіями (рис. 8.6).

Приклад довгострокового позиціонування

Рис. 8.6. Приклад довгострокового позиціонування

Крок 3. Побудова стратегії за тематичними розділами.

1. Фірмовий стиль, сайт.

2. Презентаційні матеріали.

3. Збір Іе.чіітопіаЬ (позитивні думки про компанії).

4. Розробка PR-кампанії:

o налагодження якісної оперативної роботи зі ЗМІ;

o організація фабрики новин і коментарів;

o відповідальність агенції за всі публікації у ЗМІ;

o щоквартальні прес-конференції;

o міні-брифінги або прес-ланчі, приурочені до подій (у міру необхідності);

o прес-конференція СНД з телемосту - один раз на рік (Росія, Казахстан, Україна, країни СНД);

o прес-заходи при зарубіжних конференціях;

o організація прес-туру західних профільних журналістів в Росію.

Інструменти проекту: PR, testimomals, внутрішньокорпоративні комунікації, виставкові заходи, корпоративне видання, інтернет-маркетинг, телефонна гаряча лінія, фірмовий стиль, презентаційні матеріали.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Засоби та канали комунікації в менеджменті
Переконуюча комунікація
Засоби внутрішньоорганізаційних комунікацій
Типи комунікації
ВИДИ І ФОРМИ КОМУНІКАЦІЇ
Роль невербальних комунікацій на міжнародних переговорах
МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ТЕОРІЇ КОМУНІКАЦІЇ
Спілкування з користувачами послуг та використання засобів комунікації
Корпоративний кінотеатр як елемент внутрішньої підтримує комунікації
Організаційні комунікації. Поліпшення комунікацій в організації
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси