Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Маркетингові дослідження на міжнародному ринку

Особливістю міжнародного маркетингового дослідження є наявність більш складних процесів ніж на національному ринку.

Для того щоб уникнути найбільш грубих помилок під час проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно:

• визначити профіль своїх цільових споживачів або клієнтів;

• провести інтерв'ю з представниками цільових сегментів, щоб зрозуміти, наскільки ці сегменти відповідають даним уявленням;

• найняти місцевих фахівців, які знають, які методи дослідження застосовуються в даній країні і яких витрат вони потребують;

• використовувати кілька різних методів для того, щоб скласти чітке уявлення про цих потенційних ринках;

• провести аналіз отриманих результатів і визначити, в чому саме дії на зовнішньому ринку повинні відрізнятися від дій на внутрішньому ринку.

При проведенні міжнародних маркетингових досліджень необхідно пам'ятати і про суттєві відмінності, які спостерігаються між США, Західною Європою, Росією, Японією, Китаєм та ін

Міжнародні маркетингові дослідження являють собою процес, що складається з шести етапів (див. рисунок).

Основні етапи процесу міжнародного маркетингового дослідження

На першому етапі маркетолог повинен визначити мету дослідження, вивчивши відповідну вихідну інформацію, з'ясувати, яка інформація необхідна і як вона буде використана при прийнятті рішення.

Визначення проблеми включає обговорення її з особами, що приймають рішення, інтерв'ю з експертами в даній сфері бізнесу, аналіз даних вторинної інформації та проведення окремих якісних досліджень. Визначення проблеми міжнародного маркетингового дослідження є справою більш важким, ніж проведення дослідження на внутрішньому ринку, оскільки недостатнє знання факторів маркетингового середовища іншої країни може помітно ускладнити розуміння проблеми і розкриття причин її виникнення.

Другий етап включає вивчення і вибір найбільш оптимального методу дослідження. На цьому етапі обговорюються проблеми з керівництвом компанії і експертами, вивчається ситуація і розробляється модель дослідження.

Третій етап деталізує хід виконання процедур, необхідних для отримання потрібної інформації. План міжнародного маркетингового дослідження необхідний для того, щоб розробити план перевірки гіпотез і з'ясувати, яка інформація необхідна для прийняття рішення. На цьому етапі необхідно з'ясувати, якими методами повинні бути отримані дані від респондентів, наприклад проведенням опитування або експерименту. Одночасно потрібно скласти анкету і план вибірки. План маркетингового дослідження включає наступні розділи: аналіз вторинної інформації; якісні дослідження; збір кількісних даних (опитування, спостереження, проведення експериментів); вимірювання та методи шкалювання; розробка анкети; визначення розміру вибірки та проведення вибіркового спостереження; план аналізу даних.

На четвертому етапі збір даних здійснюється персоналом по проведенню польових робіт. Дані можуть бути зібрані в процесі особистого інтерв'ювання або офісу за допомогою телефону (телефонне або комп'ютерне інтерв'ювання), або поштою (традиційна пошта і поштові панельні дослідження з попередньо вибраними сім'ями), а також за допомогою електронних засобів (електронна пошта або Інтернет). Належний відбір, навчання, контроль та оцінка співробітників, що беруть участь у польових роботах, мінімізують помилки при зборі даних.

П'ятий етап включає редагування, кодування, розшифровку і перевірку даних. Всі анкети або форми спостереження перевіряються, редагуються і, якщо необхідно, коригуються. Кожному відповіді на питання анкети надаються числові або літерні коди. Для аналізу даних використовуються одномірні методи статистичного аналізу у тому випадку, якщо елементи вибірки вимірюються по одному показнику або коли є кілька показників, але кожна змінна аналізується окремо. Якщо є два і більше вимірів кожного елемента вибірки, а змінні аналізуються одночасно, то для аналізу даних використовуються багатовимірні методи. Перш ніж приступити до аналізу даних, дослідник повинен забезпечити порівнянність одиниць виміру, що використовуються в різних країнах або окремих культурних утвореннях.

Шостий етап - завершальний. Звіт може готуватися для замовників з різних країн та на різних мовах в відповідності до вимог конкретних замовників. Звіти повинні бути співставні, хоча за формою можуть відрізнятися. Рекомендації по презентацій повинні відповідати культурним нормам країни, де проводиться презентація. Більшість маркетингових рішень приймаються на основі фактів і цифр, отриманих при маркетинговому дослідженні. Але цифри повинні пройти перевірку логікою, досвідом та інтуїцією осіб, що приймають рішення. Для різних країн існують різні рекомендації щодо використання отриманих даних. Це особливо важливо при інноваційних рекомендаціях або рекомендаціях з проведення рекламних кампаній. При цьому слід врахувати, що методи дослідження, які підходять для однієї країни, може виявитися невдалим для іншої. Крім того, у багатьох країнах відсутня інфраструктура маркетингу: роздрібна та оптова торгівля, реклама, канали просування, тому використовувати польові дослідження в даних умовах неможливо.

При проведенні міжнародних маркетингових досліджень використовуються наступні основні методи

1. Якісні методи. Ці методи використовуються для опитування респондентів, коли на деякі питання люди не хочуть або не можуть відповісти. В залежності від того, відома чи респондентові справжня мета опитування, дослідження поділяються на прямі і непрямі.

При прямому підході респондентам говорять про цілі дослідження вона стає очевидною з поставлених питань. Цей метод знаходить своє застосування при проведенні фокус-груп та глибинних інтерв'ю.

При непрямому підході приховують справжню мету дослідження від респондентів. До непрямих (секретним) методів якісного дослідження відносять проекційні методи, які спонукають респондентів висловлювати свої приховані мотиви, переконання, відносини або почуття щодо обговорюваної проблеми.

2. Метод шкалювання заснований на застосуванні кількісних показників для оцінки ставлення випробуваних до певних об'єктів, в якості яких можуть виступати фізичні процеси або соціальні.

Існують чотири основних типи шкал, що застосовуються для вимірювання характеристик об'єктів: номінальна, порядкова, інтервальна і відносна.

Номінальна шкала - вимірювання, у якому числа присвоюються об'єктам тільки з метою їх ідентифікації. Наприклад, до якої статі ви ставитеся (жіночий; чоловіча) або ваш соціальний статус (керівник підприємства; домогосподарка; студент; службовець) і т. д.

Порядкова шкала - рангова шкала, в якій присвоюються числа об'єктів для відображення відносної ступеня виразності деяких характеристик у тих чи інших об'єктів. Наприклад, об'єкт, що знаходиться за рангом на першому місці, має сильно виражену характеристику в порівнянні з тим, що знаходиться на другому місці, але при цьому невідомо, наскільки значно відмінність між ними.

Інтервальна шкала використовується для вимірювань, при яких присвоєні числові значення дозволяють проводити порівняння величини відмінностей як між членами одного ряду, так і між різними рядами даних. Наприклад, температурна шкала, вікова шкала, шкала фортеці алкоголю, споживання деякого продукту харчування на душу населення і т. д. В якості міри, що характеризує основну тенденцію інтервальної шкали, виступає її середнє значення.

Відносна шкала необхідна для вимірювання природних або абсолютних величин і є єдиною шкалою, що використовує нульову точку. Використання такої шкали дозволяє вести аналіз ситуацій. Шкалу можна стискати або розтягувати, використовуючи правила масштабування. Наприклад, споживач може в 2 рази більше споживати деякої продукції, в 1,5 рази частіше відпочивати за кордоном, в 3 рази частіше міняти автомобіль і т. д. В якості запобіжного середньої величини використовується середня величина.

3. Анкетування. Базою анкетування є анкета, що складається з серії питань, письмових або усних, на які необхідно відповісти респондентові. Використання анкети має три конкретні цілі:

• з допомогою анкети маркетолог повинен трансформувати цікавлячі його питання в конкретні питання анкети;

• анкета повинна створювати настрій, мотивувати і заохочувати респондента до участі в опитуванні, стимулювати прагнення до співпраці і завершення процесу заповнення анкети;

• анкета повинна зводити до мінімуму помилки опитування.

Методи проведення анкетного опитування можуть розрізнятися у різних країнах. Тому анкета повинна відповідати додатковим вимогам. Для простоти перекладу та розуміння слід задавати два-три простих питання замість одного складного. Для подолання неможливість відповіді, слід враховувати, наскільки представники даної конкретної культури інформовані про предмет і значення дослідження.

Якщо дослідник не знає, якими можуть бути варіанти відповідей в інших країнах, необхідно використовувати неструктуровані, відкриті запитання, які допомагають усунути спотворення, так як вони не пропонують варіантів відповіді. В той же час вони більше схильні до впливу рівня освіти, ніж структуровані, і їх слід обережно використовувати у країнах з високим рівнем неграмотності.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Маркетингові дослідження
Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Етичні аспекти маркетингових досліджень
Область застосування маркетингових досліджень і їх роль в маркетингу
Класифікація маркетингових досліджень за схемою проведення
Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ. ЦІЛІ, ЗАВДАННЯ І МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕНЬ
Основні типи шкал, що використовуються в маркетингових дослідженнях
Методи маркетингових досліджень
Технології маркетингових досліджень в Інтернеті
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси