Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Конкурентні стратегії в маркетингу та управління ризиками

У системі маркетингу існують різні конкурентні стратегії, спрямовані на реалізацію конкурентних переваг.

Виділяють чотири основних типи стратегії конкурентної боротьби у маркетинговій діяльності підприємств.

1. Силова стратегія. Ця стратегія характерна для фірм, що діють у сфері великого, стандартного виробництва товарів або послуг. Вона використовує переваги, які створюються широкомасштабними науковими дослідженнями, розвинутою збутовою мережею та крупними рекламними кампаніями. Для цієї стратегії характерні опора на сформований імідж фірми, усвідомлення своєї сили і т. д. Тому такі фірми прагнуть домінувати на великому ринку, по можливості витісняючи з нього конкурентів. Вона приваблює покупця порівняльною дешевизною і добротністю (середній рівень якості своїх виробів.

2. Нішева стратегія. Ця стратегія характерна для фірм, що стали на шлях вузької спеціалізації. Вона передбачає виготовлення особливої, незвичайної продукції для певного кола споживачів. Свою ринкову силу такі компанії беруть в тому, що їх вироби стають в тій чи іншій мірі незамінними для відповідної групи клієнтів. Така компанія намагається не розпорошуватися, контролюючи невелику частку великого ринку, і завойовує максимальну частку маленького ринкового сегменту. Свої, як правило, дорогі і високоякісні товари вона адресує тим, кого не влаштовує стандартна продукція.

3. Приспособленческая стратегія. Ця стратегія переважає при звичайному бізнесі в місцевих (локальних) масштабах. Сила дрібного неспеціалізованого підприємства полягає в його кращій пристосованості до задоволення невеликих за обсягами потреб конкретного клієнта.

4. "Пионерная" стратегія конкурентної боротьби пов'язана зі створенням нових або радикальним перетворенням старих сегментів ринку. Мова веде не просто вдосконалення товарів і послуг, а про вкрай ризикованому (але і надзвичайно вигідному у випадку удачі) пошук революційних рішень.

Крім того, в маркетингу застосовуються такі стратегії, як:

• стратегія атаки (розширення операцій на ринку, збільшення своєї частки на ринку, додаткові інвестиції);

• стратегія оборони (збереження зайнятих позицій, відмова від подальших інвестицій);

• стратегія відступу (скорочення операцій на ринку, відхід з ринку).

Важливе місце у розробці та реалізації маркетингових стратегій фірми займає матриця "товар - ринок" (модель В. Ансоффа - американського вченого російського походження). Ця модель призначена для розробки стратегій розвитку ринку і товару.

Матриця утворює чотири поля, що характеризують положення фірми залежно від поєднання двох чинників - розвитку та оновлення товару і ринку (див. малюнок).

Існуючі товари

Нові товари

Існуючі ринки

1. Більш глибоке проникнення на ринок

3. Розробка товару

Нові ринки

2. Розширення меж ринку

4 Диверсифікація товару, збуту і т. д.

Сітка розвитку товару і ринку (матриця В. Ансоффа)

Модель (матриця В. Ансоффа) дозволяє розібрати чотири основні (стратегічні) рекомендації.

1. Більш глибоке проникнення на ринок. Ця рекомендація спрямована на збільшення продажів нині існуючій цільовій групі покупців без внесення яких-небудь змін в сам товар (перегляд цінової політики; збільшення витрат на рекламну діяльність; поширення через більше число магазинів; вдосконалення каналів товароруху; створення вертикальної маркетингової системи; розвиток форм стимулювання збуту і продажу; сервісні заходи та інші способи впливу на споживача).

2. Розширення меж ринку. Ця рекомендація спрямована на спробу знайти нові ринки (географічні ринки; демографічні ринки; ринки організацій).

3. Розробка товару. Ця рекомендація спрямована на пропозицію нової продукції на існуючому ринку (варіанти можливої модифікації товару; нові марки товару; нові товари). Орієнтується на ефект морального старіння товарів, наявних у споживачів, а також на виникнення у них бажання замінити старий товар новим. Поява нового товару з високими якісними характеристиками часто викликає додатковий ріст попиту. Проте необхідні підтримуючі маркетингові заходи, зокрема активна реклама, посилення акцій по просуванню товару. Наприклад, організація виставок-продажу, презентацій товару і різні методи стимулювання збуту і продажу. Разом з тим у цій стратегії є небезпека можна до нескінченності переробляти свій товар, доводячи його до досконалості, але в конкурентній боротьбі виграє виробник, який пам'ятає, що споживач купує не товар, а задовольняє свої потреби.

4. Диверсифікація товару, збуту. Ця рекомендація спрямована на пропозицію нових товарів на нових ринках. Фірма може відкрити в себе або купити виробництва, жодним чином не пов'язані з її нинішнім асортиментом і ринками. Така стратегія не обмежується одним домінуючим новим товаром, а орієнтується на прогресивну сучасну стратегію диверсифікації. Вона може здійснюватися в різних формах: одночасного випуску різних видів товарів і орієнтації на різні типи споживачів; використання різних форм торгівлі та збуту; вкладення коштів у різні галузі економіки. Таке вкладення коштів, як правило, значно знижує комерційний ризик ("не всі яйця в одній корзині"). При цьому головна небезпека даної стратегії - розпорошення сил.

Вибір стратегії залежить від ресурсів підприємства і готовності до ризику. Величина ризику, пов'язана з окремими альтернативами, неоднакова. У західній літературі наводиться приблизно наступна оцінка ймовірності успіху в залежності від стратегії фірми: старий продукт на старому ринку ~ 50%; новий продукт на старому ринку ~ 25%; старий продукт на новому ринку ~ 20%; новий продукт на новому ринку ~ 5%.

Матриця має як переваги, так і недоліки.

До її переваг відносяться: наочне представлення складних явищ, що відбуваються на ринку; простота використання.

До недоліків матриці відносяться: однобічна орієнтація на зміцнення становища фірми на ринку; обмеження на дві найважливіші характеристики (товар і ринок), хоча інші фактори (наприклад, технології) мають істотне значення для успіху.

Ризик в маркетингу - це ймовірність зазнати комерційне поразку на ринку або не досягти намічених стратегічних цілей, понести в результаті цього комерційний і фінансовий збиток, втратити частину ресурсів і т. д. Будь-яка ринкова діяльність пов'язана з ризиком.

Повністю уникнути ризику практично неможливо, але можна вибрати область застосування капіталу, де ризик зведений до мінімуму. Проте в комерції діє непорушний закон: малий ризик - невеликий прибуток, великий ризик - великий прибуток.

Ступінь ризику пов'язана не тільки з вибором галузі бізнесу, пошуком відповідного ринкового сегмента і виконанням конкретної комерційної операції. Маркетинг дозволяє в ряді випадків управляти ризиками, шляхом цілеспрямованих дій знижувати його до допустимого рівня.

Розрізняють об'єктивні і суб'єктивні фактори ризику.

До об'єктивних факторів ризику (що не залежать від фірми) належать: інфляція, конкуренція, економічна і політична ситуація.

До суб'єктивних чинників ризику (що залежать від діяльності фірми) належать: виробничий, економічний і фінансовий потенціал фірми, кваліфікація маркетингової служби, інфраструктура, стан НДДКР, наявний досвід використання наукових методів просування товару.

Виявлення причин ризику сприяє детальний аналіз допущених помилок у маркетинговій діяльності, які призвели до тих чи інших втрат. Результати аналізу допомагають приймати науково обґрунтовані заходи з управління ризиками.

Управління ризиком - це комплекс маркетингових заходів з оцінки можливого ризику і проведення комерційної, фінансово-кредитної, виробничої, торговосбытовой та організаційної діяльності, спрямованої на зниження рівня ризику або на його страхування.

Процес управління ризиками передбачає дотримання певного набору правил управління ризиками. До них відносяться наступні:

1) не можна ризикувати більше, ніж дозволяє власний капітал, тобто повинен бути підрахований можливий збиток, який необхідно зіставити з капіталом;

2) готовність ризикувати змушує виділяти капітал, яким можна ризикнути в розрахунку на швидку окупність вкладених коштів, так званий венчурний капітал;

3) рішення ризикнути приймається лише при відсутності сумнівів, а при їх наявності розумніше ухилитися від ризикованих дій;

4) необхідно визначити (спрогнозувати) зони ризику, прорахувати різні варіанти рішень, які можуть бути використані як альтернатива прийнятим;

5) треба думати про наслідки ризику, забезпечити обережності при прийнятті рішень, що тягнуть за собою створення ризикованих ситуацій;

6) слід проявляти рішучість і наполегливість у поєднанні з гнучкістю при проведенні рішень у життя.

Коефіцієнт ризику (К) визначається як відношення максимально можливих збитків до ресурсів:

де Умакс - максимально можливі збитки;

Р - ресурси підприємства.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Стратегія і філософія маркетингу
Планування в маркетингу. Стратегічне планування. Ринкові стратегії
УПРАВЛІННЯ ПРИРОДНИМ І ТЕХНОГЕННИМ РИЗИКОМ
Діагностика конкурентного середовища в системі маркетингу
Загальні конкурентні стратегії
Стратегічний аналіз у системі управління підприємством
Конкурентний статус фірми
Стратегії маркетингу
Стратегія і тактика маркетингової діяльності підприємства
Маркетинг як об'єкт управління
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси