Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Оцінка ефективності зовнішньої реклами

Головним результатом досліджень по оцінці ефективності розміщення зовнішньої реклами є визначення розміру потенційної аудиторії, на яку вплине повідомлення, розміщене на рекламній конструкції.

Основним показником є кількість потенційних рекламних контактів (кількість людей, що мають можливість побачити цю зовнішню рекламу в одиницю часу - день, тиждень або місяць).

Оцінка кількості потенційних рекламних контактів здійснюється через оцінку обсягу загальної потенційної аудиторії конкретного місця розташування. При цьому виробляються виміри всіх основних складових частин потенційної аудиторії засобів зовнішньої реклами, потоків:

o особистого автотранспорту;

o громадського транспорту;

o пішоходів.

Кількість одиниць автотранспорту та громадського транспорту приводиться до кількості людей за допомогою застосування спеціальних коефіцієнтів.

Оцінка характеристик розміщення зовнішньої реклами дозволяє визначити розміри тієї частини потенційної аудиторії, яка має практичну можливість побачити рекламну поверхню. До числа цих характеристик відносяться такі показники, як:

o кут повороту;

o транспортне положення;

o відстань до світлофора;

o ширина проїзної частини;

o відстань видимості;

o конкуруючі конструкції;

o перешкоди огляду.

Для оцінки порівняльної значимості цих параметрів використовується математичне моделювання та система експертних оцінок. Показники враховуються стосовно до кожного з напрямків руху потоків, що "працюють" на рекламну поверхню (до трьох напрямків для щитів на перехрестях).

Позначення напрямків потоків:

А - напрямок в центр міста на радіальних магістралях, - направлення із центру міста на радіальних магістралях, З - напрям "за годинниковою стрілкою" на кільцевих трасах, D - напрям "проти годинникової стрілки" на кільцевих трасах.

Використання даних показників у вигляді системи понижуючих коефіцієнтів дозволяє розраховувати величину ефективної аудиторії (або OTS), що вимірюється в тисячах чоловік (або рекламних контактів).

Крім показників OTS та GRP наводяться оцінки потенційної аудиторії в місяць і СРТ (Cost Per Thousand) - оцінка вартості однієї тисячі рекламних контактів.

Приклад. Критерії оцінки постерів "Ефективність комунікації". На суд глядачів виносяться кілька рекламних постерів для бальної оцінки. Це самий складний комплексний критерій. Нижче представлений ряд параметрів, які визначають ступінь ефекту в гості комунікації:

o повідомлення зрозуміло;

o спонукає до дії;

o доречно/відповідає бренду;

o викликає емоційний відгук.

Зрозумілість. Це особливо актуально для зовнішньої реклами, де контакт з повідомленням мінімальний, тому чіткість формулювання тут вкрай важлива.

Спонукання до дії. Основне завдання реклами - змусити людину щось зробити (купити, скористатися послугою, прийти в кіно тощо). Навіть якщо це іміджева реклама, яка не спрямована на вирішення конкретної маркетингової завдання, а просто формує образ бренду, все одно в кінцевому підсумку така реклама працює на те, щоб чоловік скористався тим продуктом або послугою, які уособлюють бренд. Правда, тут є застереження щодо деяких соціальних кампаній, спрямованих на формування позитивного ставлення до чогось (привітання з Днем перемоги, новорічні привітання тощо). В таких випадках при оцінці постерів цей показник просто не потрібно враховувати.

Відповідність бренду. Будь-який бренд - це певний образ з набором характеристики і особливостей. У кожного бренду свій характер, своя історія, свої ідентифікатори. Тому вкрай важливо, щоб кожна конкретна комунікація не руйнувала цей образ.

Емоційний відгук. Викликає дана робота емоції, які знаходять відгук в серцях і умах людей? Ми переконані, що ефективне рекламне повідомлення повинне являти собою щось більше, ніж просто інформацію. Реклама звертається до живих людей, життя яких наповнене почуттями та емоціями. На жаль, при створенні реклами про це часто забувають або не надають цьому значення. Однак повідомлення, яке апелює до емоцій, досягає своєї мети набагато швидше і точніше, ніж сухий виклад фактів.

Креативна ідея. Креатив - це творча ідея для комунікації бренду. Не дизайн, не якість фото, а ІДЕЯ. По суті, коротка історія про цінності бренду взагалі і, як правило, про поточному продуктовому реченні. Зовнішня реклама сильно ускладнює життя авторам ідей тим, що у них немає можливості утримати людину запаморочливим спецефектом або загіпнотизувати чудовою музикою. Тому чим яскравіше і коротше розказана історія, тим краще ідея.

Просимо оцінити креативну ідею за трьома параметрами, які на наш погляд, є визначальними при оцінці за цим критерієм:

o оригінальність;

o виразність;

o якісний копірайтинг/робота з текстом.

Дизайн - це візуальна упаковка повідомлення, матеріалізація креативної ідеї, грамотне і правильне розташування візуальних, графічних і текстових елементів на постері. Пропонуємо враховувати такі параметри для голосування по цьому критерію:

o помітність;

o естетика;

o цілісність;

o якість втілення;

o опрацьованість.

Облік особливостей зовнішньої реклами. На жаль, часто творчі команди забувають про те, що є свої особливості. Наприклад, у споживача всього кілька секунд, щоб вважати рекламне повідомлення. Чи сезонність - взимку наші вулиці стають сірими і світлі плакати можуть просто загубитися.

Ось ключові параметри для оцінки роботи з точки зору особливостей.

o лаконічність;

o читаність здалеку або швидкості;

o облік сезонної колірної гами.

Оцінка очима городянина. Безумовно, це самий цікавий критерій, про якому переважна більшість авторів рекламних плакатів не замислюється в принципі. Всі ми влаштовані таким чином, що протягом дня знаходимося в різних іпостасях, і іноді одні і ті ж речі можемо сприймати зовсім по-різному, виходячи зі свого поточного стану. На роботі ми більш схильні сприймати ділову інформацію, будинки - те, що стосується сім'ї. Деякі бренди періодично створюють собі проблеми, так як не враховують, що багато людей в місті бачать рекламне повідомлення очима городянина - це теж певний стан людини. Щоб оцінити постери за цим критерієм, відчуйте себе жителем міста і дайте свою суб'єктивну оцінку даній роботі але такими параметрами:

o подобається;

o не викликає подразнення/відторгнення;

o не створює відчуття візуального хаосу.

Оціночний лист для анкетування представлений в табл. 12.1.

Таблиця 12.1. Оціночний лист. Приз глядацьких симпатій

Оціночний лист. Приз глядацьких симпатій

Аналіз ефективності інтернет-реклами

Первинними показниками, використовуваними при оцінці відвідуваності рекламованого сайту і аналізі ефективності інтернет-реклами, є хіт і хост.

Хіт (Hit) - кількість відвідувань веб-сторінки користувачами. В цьому випадку вважаються всі відвідування сторінки. Наприклад, якщо один користувач зі свого комп'ютера зайшов па web-сторінку 20 разів, буде зараховано 20 хітів.

Хост (Host) - кількість унікальних відвідувачів веб-сторінки. На відміну від хітів, вважаються тільки унікальні відвідування (з різних комп'ютерів). З унікальним користувачем асоціюється унікальний ІР-адреса комп'ютера, з якого виконується доступ.

Крім хітів і хостів, для оцінки ефективності реклами аналізують вплив рекламного повідомлення на аудиторію з допомогою відносних показників CTR, СТВ, CTI.

CTR (від англ. Click-Through Rate - показник клікабельності):

де клік - одне натискання на рекламне повідомлення; показ - одне пред'явлення рекламного повідомлення відвідувачу веб-сайту.

CTR вимірюється у відсотках і є важливим показником ефективності роботи рекламного повідомлення. Для динамічної реклами в Інтернеті CTR коливається від 0,1 до 3%.

Прийнято вважати, що чим вище CTR, тим вище ефективність оголошення. Але іноді високий CTR не гарантує хорошу конвертацію відвідувачів, які перейшли по посиланню, у покупців. Для іміджевої реклами значення CTR набагато менш істотно, ніж кількість показів і увагу користувачів, тому для аналізу ефективності потрібні і інші параметри.

СТВ (від англ. Click-To-Buy Rate) показник ефективності інтернет-реклами, вимірюваний як відношення:

Показник СТВ відображає конверсію відвідувачів в покупців, його іноді називають коефіцієнтом конверсії.

СГ/ показник ефективності інтернет-реклами, вимірюваний як відношення:

Зацікавленим вважається той відвідувач сайту, який перегорнув кілька сторінок, або повернувся сюди знову, або запам'ятав адресу сайту і факт його існування.

CTR залежить від виду рекламного повідомлення й обставин його показу. СТВ і CTJ залежать від сервера рекламодавця. Всі наведені вище показники ефективності поєднують одне з одним, досліджують поодинці і у відповідності з результатами аналізу впливають на хід рекламної кампанії інтернет-проекту.

VTR (від англ. View-Through Rate) - показник суб'єктивної привабливості рекламного засобу, оцінюється як відсоткове співвідношення кількості переглядів до числа показів рекламного повідомлення, а також служить оцінкою числа осуществившихся рекламних контактів.

Варто додати, що для нових форм інтернет-реклами такі методи оцінки часто не підходять. Наприклад, оцінюючи ефективність вірусних рекламних кампаній, вимірюють кількість переглядів відеороликів (наприклад, кількість переглядів на видеопортале youtube.ru ) та їх кількість розміщень (тобто публікацій на нових сайтах зі своїм власним адресою).

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Зовнішня реклама (щити, плакати, вивіски).
Зовнішня реклама
Оцінка ефективності рекламної та PR-діяльності
Оцінка ефективності реклами
Зовнішня реклама
Інтернет-реклама та шляхи підвищення її ефективності
Інтернет-реклама та її значення для підвищення ефективності торговельних процесів
Інтернет-реклама як сучасна форма комунікацій
Складові рекламної кампанії в Інтернеті
Інтернет-реклама
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси