Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Рейтинги репутації

Крім дослідження впливу різних компонентів репутації на основні цільові групи, не менш важливим представляється вивчення критеріїв оцінки репутації. Останні 20 років ознаменувалися бурхливим розвитком рейтингової діяльності практично у всіх країнах. Якщо в кінці 80-х років XX століття у світі існувало не більше 30 рейтингових агентств, а рейтингова діяльність була розвинена фактично тільки в США, то зараз в світі їх уже більше ста, у тому числі такі глобальні репутаційні рейтинги, як:

o Global Most Admired Companies - журнал Fortune;

o world's Most Respected Companies - газета Financial Times (складається компанією Price Waterhouse Coopers);

o world's Best Corporate Reputations - журнал Forbes (складається організацією Reputation Institute);

o Far Eastern Economic Review.

Потрапити в ці рейтинги мають шанси лише найбільші і найбільш авторитетні корпорації світу. За кожним з рейтингів стоїть серйозна робота аналітиків відомих консалтингових груп, підкріплена авторитетом провідних ділових видань. При цьому важливо розуміти, що глобальні репутаційні рейтинги - це теж бізнес-продукти, які орієнтовані на ділове співтовариство. Вони стають найважливішими індикаторами економічної стабільності та інвестиційної привабливості компаній.

Дуже важливим критерієм оцінки місця компанії в рейтингу репутацій є коло тих експертів, які беруть участь в опитуваннях, а також параметри оцінки ділової репутації. Так, рейтинг Global Most Admired Companies базується на опитуванні аналітиків, консультантів і керівників найбільших компаній світу, рейтинг world's Most Respected Companies до вже перелічених груп респондентів додає представників недержавних організацій та журналістів. Результати обох списків досить схожі і в світлі орієнтації оцінки на економічні пріоритети бізнесу, а також представляють практичний інтерес для інвесторів та акціонерів.

На відміну від уже названих рейтингів world's Best Corporate Reputations опитує споживачів товарів і послуг. Така кардинальна зміна респондентів навіть при використанні тих же параметрів оцінки дає інший результат. Так, лідирує в рейтингу Global Most Admired Companies - 2006 компанія General Electric виявилася лише 78-й у списку world's Best Corporate Reputations - 2006. Єдиною компанією, що увійшла в Тор-10 обох списків, стала компанія Toyota Motor, яка продемонструвала завидну "репутаційну стійкість" і заслужила однаково високу оцінку і на думку споживачів, і на думку представників бізнес-середовища.

Вельми показовий репутаційний рейтинг відомої компанії Johnson&Johnson. В один і той же рік вона лідирувала у впливовому рейтингу RQ "Коефіцієнт репутації", який проводиться американською компанією Hams Interactive і Інститутом репутації і охоплює 22 500 представників широкої громадськості. Але їй довелося переміститися на шосте місце в рейтингу "Global Most Admired Companies", проведеним журналом Fortune на підставі думок 10 ТОВ менеджерів, директорів і аналітиків ринку цінних паперів. Нарешті, компанії Johnson & Johnson довелося задовольнитися третім місцем у рейтингу "Сила бренду", організованому фірмою CoreBrand, яка опитала 10 000 старших менеджерів з великих компаній.

Як вже зазначалося, при формуванні рейтингу репутацій важливо враховувати критерії їх оцінки. Розглянемо один з рейтингів - Global Most Admired Companies, досліджує авторитет і впливовість 500 найбільших світових компаній. Він пропонує наступні критерії оцінки їх репутації:

o якість менеджменту;

o якість продукту;

o здатність залучити та утримати кваліфіковані кадри;

o фінансова стабільність;

o ефективне використання корпоративних активів;

o довгострокова інвестиційна привабливість;

o використання нових технологій;

o відповідальне ставлення до суспільства і навколишнього середовища.

Аналіз параметрів рейтингу дозволяє говорити про те, що фінансове благополуччя, корпоративне управління та якість менеджменту є основними критеріями для винесення рішення про надійність компанії при підготовці інвестиційних рекомендацій. Екологічні і соціальні параметри виглядають аутсайдерами на тлі інших, що здається цілком логічним: адже саме фінансовий добробут компанії забезпечує можливість реалізації соціальних та екологічних проектів.

В азіатському регіоні до вимірювання авторитету провідних компаній підходять дещо інакше. Розглянемо критерії, запропоновані журналом Far Eastern Economic Review для визначення 200 найвпливовіших компаній. Вони включають наступні параметри:

o якість товарів і послуг;

o здатність менеджменту враховувати довгострокові перспективи;

o використання нових технологій;

o фінансову стабільність;

o приклад для наслідування з боку інших компаній.

Порівняння критеріїв двох рейтингів наочно показує різницю у системі цінностей і переваг на Заході і Сході. У західному діловому світі вирішальна роль в оцінці репутації відводиться якості менеджменту, у той час як азіатські бізнесмени більше цінують якість товарів і послуг, що важливо для них та використання компанією нових технологій. В той же час західні рейтинги відводять новими технологіями нижні рядки, для них куди важливіше соціальна відповідальність бізнесу, яка в показниках азіатських рейтингів зовсім відсутня, її замінює інший критерій - чи є компанія прикладом для наслідування.

Згідно з даними дослідження рейтингового агентства Fitch, зараз близько 80% світових потоків позикових капіталів контролюються рейтингами. І це не межа. "Бум рейтингування" - це неминучий наслідок глобалізації фінансових ринків, формування великого єдиного економічного і валютного простору, розвитку інформаційних і комунікаційних технологій.

Крім репутаційних рейтингів, важливим інструментом управління репутацією стали кредитні рейтинги, про яких вже йшлося у зв'язку з основними цільовими аудиторіями репутації. Їх поява була пов'язана з тим, що у світового бізнес-співтовариства з'явилася потреба у стандартизації різноманітних боргових фінансових інструментів, а також в створенні адекватної системи оцінки ризиків при управлінні інвестиціями. Розглянемо більш детально суть таких рейтингів (табл. 2.3).

Таблиця 2.3

Кредитні рейтинги

Визначення

Міра кредитоспроможності приватної особи, підприємства, регіону чи країни

Як вимірюється

Минула та поточна фінансова історія учасників ринку, розмір їх фінансових зобов'язань (боргів)

Призначення

Дати інвесторам уявлення про ймовірність своєчасної виплати взятих фінансових зобов'язань

До недавнього часу рейтинги в Росії не вважалися серйозним критерієм оцінки успішності компаній і розглядалися переважно як ефективна PR-технологія. Вони практично не використовувалися при прийнятті інвестиційних рішень, для аналізу контрагента при укладенні угод, для оцінки кредитних ризиків при фінансуванні й т. п. Однак прихід в пашу країну таких глобальних агентств, як Standard & poor's, Moody's, Fitch свідчить, що зацікавлені західні інвестори тепер можуть отримати неупереджену оцінку як позичальників, так і емітентів.

Не випадково останнім часом все більшу вагу для російських компаній стали набувати такі поняття, як "якість корпоративного управління", "інформаційна прозорість", "репутація компанії". Емітенти боргових цінних паперів та інші активні позичальники стали всерйоз замислюватися про формування позитивної кредитної історії з метою поліпшення умов фінансування в майбутньому.

Приклад з практики

Першим російським рейтингом ділової репутації можна вважати проект "Рейтинг ділової репутації російських компаній", який проводився у 1997 2003 рр. журналом "Експерт" спільно з Центром регіональних прикладних досліджень. При цьому метод складання рейтингу репутацій російських компаній не міг бути скопійований з вже існуючих західних аналогів. За міжнародними стандартами в нашій країні практично не існує надійних, авторитетних компаній, оскільки в світовому діловому співтоваристві рейтинги включаються тільки публічні організації, яких в Росії вкрай мало.

Протягом шести років поки проводилися дослідження складу учасників російського рейтингу оновився чи не повністю, що свідчило про нестабільну і бурхливо розвивається вітчизняній економіці. До того ж рік від року піддавалися коригуванню критерії оцінки репутації, що теж означає, що рейтингова культура в нашій країні перебуває в стадії становлення. За результатами експертних опитувань та з урахуванням зарубіжних розробок авторами проекту було запропоновано наступний перелік складових ділової репутації, адаптованих до російської дійсності:

o якість товарів і послуг;

o кваліфікація керівництва;

o успіх на російському ринку;

o лідерство у своїй галузі;

o успіх на зовнішньому ринку;

o інвестиції в розвиток.

На першому етапі дослідження складався список найбільш авторитетних компаній, з якого були обрані 106 найвідоміших. На другому етапі експерти за п'ятибальною шкалою виставляли цим компаніям оцінки - окремо по кожному з шести доданків репутації. Зведений рейтинг репутації розраховувався як середньозважений цих доданків.

У число експертів увійшли 554 людини, серед них-топ-менеджери і власники компаній, а також представники влади, які мають досвід роботи в бізнесі. Дослідження охоплювало адміністративні центри найбільш великих регіонів Росії, галузева структура вибірки формувалася з урахуванням пропорційного представництва вкладу галузей у ВВП (без сільського господарства).

Як показали результати дослідження, більше 80% респондентів у загальну оцінку репутації внесли лише перші три критерії: якість товарів і послуг, кваліфікація керівництва та успіх на російському ринку. Це свідчить про те, що репутація російської компанії формується в основному на підставі поточного результату діяльності, в той час як фактори довгострокового розвитку (інвестиції у власний розвиток, лідерство в бізнесі, вихід на зовнішні ринки), менш значущі. Російські підприємці поки приділяють особливу увагу негайного успіху на ринку, вираженого в зростанні продажів товарів і послуг, уповаючи при цьому на кваліфікованих управляючих, що свідчить про непреодоленном кризу в економіці, коли головна ставка робиться на грамотного керівника, здатного не допустити нового обвалу.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

ТЕХНОЛОГІЇ УПРАВЛІННЯ ДІЛОВОЮ РЕПУТАЦІЄЮ КЕРІВНИКА
Репутація та зв'язки з громадськістю
ПАРАМЕТРИ ДІЛОВОЇ РЕПУТАЦІЇ
Рейтинг
Оцінка рейтингу страхових організацій: зарубіжна і російська практика
Захист честі, гідності та ділової репутації
Розміщення по рейтингах
Складові репутації організації
Авторитет як попередник репутації
Юридичний захист ділової репутації
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси