Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Етап 3. Розробка плану дослідження

Коли поставлено завдання й розроблено підхід до її вирішення, можна переходити до розробки плану проведення дослідження. На цьому етапі вже більш детально опрацьовуються процедури (спостереження, опитування, експерименти), які передбачається застосовувати в ході реалізації проекту.

Приклад 2.10

Виробник сталевого прокату покращує свою конкурентну позицію після аналізу споживчої задоволеності" (див. також с. 22 і 32).

Для захисту позицій компанії на ринку будівельної арматури і кардинального посилення на ринку тонкого дроту необхідно було домогтися, щоб покупці виділили Cardiff Rod Mill у ряду конкурентів. Але як це зробити? Найнадійніший спосіб - запитати у реальних і потенційних покупців, що думають вони про своїх постачальників і яким чином, з їх точки зору, Cardiff Rod Mill може поліпшити свою продукцію або рівень обслуговування.

Це опитування можна було доручити працівникам відділу продажу, а можна було замовити стороннім фахівцям. У кожного з цих варіантів були переваги і недоліки.

З одного боку, у Великобританії лише близько 100 компаній купували бухти товстого дроту. Половині з них Cardiff Rod Mill регулярно постачала свою продукцію. У працівників відділу продажів Cardiff Rod Mill були чудові стосунки з більшістю покупців. Хороші особисті стосунки, а також висока кваліфікація працівників відділу продажів у даному бізнесі дозволяли розраховувати, що їм швидше вдасться здобути цінні відомості. Та й сам збір даних був би дуже корисний для працівників відділу продажів і сприяв би подальшому поліпшенню їх відносин з покупцями. Нарешті, використовувати свій персонал дешевше, ніж наймати фахівців з маркетингових досліджень.

З іншого боку, хороші відносини між працівниками відділу продажів і покупцями могли послужити і погану службу: в ході приватних бесід за чашкою кави перші будуть намагатися задавати покупцям ті питання, відповіді на які їм було б приємно почути, а другі - давати саме такі відповіді. Була й інша небезпека: адже в ряді випадків відносини могли погіршитися в разі висловлення покупцями будь-яких неприємних оцінок.

Зваживши всі за і проти, керівництво компанії прийняло рішення проводити опитування силами працівників відділу продажів. Але бесіда повинна була проводитися не у вільній формі, а за стандартною анкетою, причому так, щоб питання стосувалися не відносини, а поведінки покупців. Іншими словами, потрібно було зібрати не думки, а факти.

Велику допомогу у розробці плану проведення дослідження можуть надати класичні питання, так звані шість дубль ("the six Ws"): хто (who), що (what), коли (when), де (where), навіщо (why), яким чином (way), які задає собі дослідник в ході роздумів.

Ось як звучать ці питання, наприклад, якщо треба провести аналіз думок постійних покупців того чи іншого супермаркету.

1. ХТО? (WHO?) Кого можна вважати постійним покупцем супермаркету?

а) того, хто відвідав супермаркет, нехай навіть нічого не купивши;

б) купив що-небудь в цьому супермаркеті;

в) купує там принаймні раз на місяць;

г) відповідає в сім'ї за покупки в супермаркетах.

2. ЩО? (WHAT?) Яку інформацію треба отримати від респондентів?

а) частота відвідування магазинів для купівлі того чи іншого товару;

б) оцінка кожного супермаркету за основними критеріями вибору;

в) інформація, яка знадобиться для перевірки висунутих раніше гіпотез;

г) демографічні та психологічні характеристики; життєвий стиль, споживчу поведінку; стиль спілкування із засобами масової інформації.

3. КОЛИ? (WHEN?) Коли, в який момент отримувати цю інформацію?

а) перед відвідуванням супермаркету;

б) під час відвідування супермаркету;

в) відразу ж після виходу з супермаркету;

г) дещо пізніше, коли покупець вже оцінив свої враження від відвідин супермаркету.

4. ДЕ? (WHERE?) Де контактувати з респондентом?

а) в супермаркеті;

б) поряд з супермаркетом;

в) на місці паркування автомобілів;

г) вдома у респондента.

Опитування проводять і в інших, іноді несподіваних місцях. Так, інтерв'юери Фонду Громадська Думка опитували пасажирів електричок і поїздів далекого прямування прямо під час поїздки.

5. НАВІЩО? (WHY?) Для чого потрібна ця інформація, навіщо проводиться дане маркетингове дослідження?

а) щоб поліпшити імідж супермаркету;

б) збільшити число відвідувачів та частку ринку;

в) уточнити товарний асортимент;

г) розробити кампанію по просуванню;

д) прийняти рішення по розміщенню нового супермаркету.

6. ЯКИМ ЧИНОМ? (WAY?) Як отримати потрібну інформацію від респондента?

а) спостерігаючи за поведінкою покупця;

б) проводячи персональні інтерв'ю;

в) проводячи телефонні інтерв'ю;

г) проводячи поштові інтерв'ю.

Для отримання відповідей на такі питання теж можуть проводитися пошукові дослідження. Вони дозволяють більш точно визначити досліджувані змінні, розробити шкали для їх вимірювання. У результаті стає ясною структура анкети і план побудови вибірки.

Отже, ми розглянули перші три етапи проведення комплексного маркетингового дослідження. Зміст наступних етапів роботи стане ясніше по ходу вивчення типів і методів проведення досліджень.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Етапи розробки бізнес-плану
Етап розробки макету (НДР)
Економічні дискусії в період Непу: співвідношення плану і ринку; "генетичне" і "телеологічне напряму в теорії народногосподарського планування
Поняття бізнес-плану, сфера його застосування та умови розробки
Розробка бізнес-плану підприємства
Помилки у розробці та поданні бізнес-планів
Порядок розробки стратегічного плану
Бізнес-план інвестиційного проекту
етап. Розроблення політики і цілей в області якості.
Етапи комплексного маркетингового дослідження. Характеристика початкових етапів
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси