Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Просування на місцях продажів (Sales Promotion) і прямий маркетинг (Direct Marketing)

Sales Promotion і Direct Marketing - маркетингові технології просування, застосовуються, як правило, в різних типах бізнесу. Sales Promotion призначений для просування продуктів масового попиту, товарів для кінцевого споживача, інакше кажучи, використовується в секторі ¿2c (business-to-customer - від бізнесу до кінцевого споживача). Заходи в рамках Sales Promotion націлені на те, щоб сприяти торгової реалізації товарів, підтримувати продавців, активно впливати на споживачів. Direct Marketing, навпаки, найчастіше застосовується у сфері Ь2Ь (biisiness-to-business - від бізнесу до бізнесу) і являє собою грамотну роботу з окремими споживачами, що купують той чи інший продукт не для особистого користування, а для ведення іншого бізнесу. Звичайно, слід визнати, що в сучасних умовах ці відмінності не завжди витримуються, і окремі елементи тієї й іншої технології використовуються при просуванні товарів в тому і в іншому секторі.

Арсенал засобів Sales Promotion досить широкий. Це, власне, будь-яка дія, спрямована на стимуляцію збуту безпосередньо на місцях продажу. Наприклад, велику увагу приділяють оформленню вітрин, розкладці товару, влаштовують презентаційні стенди в місцях продажу, де товар буде представлений найбільш ефектно. З цією ж метою на місцях продажу роблять красиві вивіски, оформляють демонстраційні зали, випускають наклейки, проспекти і іншу продукцію, яка в змозі широко розповсюдити відомості про товари або звернути на них увагу. Найчастіше просування товару засобами Sales Promotion не обмежується тільки місцем продажу. Наприклад, разом з купівлею споживач може отримати додаткову інформацію про інших продуктах компанії, їх споживчі властивості, бонуси і знижки. Як правило, презентаційні буклети і листівки, які покупець отримує разом з придбаним товаром, розраховані на те, щоб була здійснена наступна покупка продуктів компанії і споживача виробилося лояльне ставлення до бренду.

Приклад

Відома косметична компанія L Orealрегулярно спокушає покупців продовжити придбання засобів для догляду за обличчям і тілом шляхом роздачі рекламних буклетів, в яких дуже докладно розказано про різні новинки, тестуванні засобів, показано результати використання кремів, тоніків, декоративної косметики. У компанії впевнено говорять про те, що такий метод просування значно збільшує обсяг покупок. Дослідження показують, що завдяки інформації про лінійку продукції L'oreal і можливості уважно ознайомитися з нею вдома кількість покупців, що здійснюють повторні покупки, стабільно збільшується.

В рамках Sales Promotion широко застосовуються різноманітні лотереї. Розрахунок простий - більшість людей азартні і хочуть виграти. 15 супермаркеті відвідувачам часто пропонують витягнути квиток і отримати приз. Однак лише тим, хто вже придбав певну кількість товару певної марки.

Приклад

Фірма Кпогг із завидною регулярністю влаштовує лотереї на місцях продажу, іноді залучаючи для цього партнерів. Одна з акцій проходила спільно з компанією, що виробляє продукцію під брендом Tefal. В умовах безпрограшної лотереї, головним призом була оголошена сковорода від фірми Tefal. За умовами лотереї необхідно було обов'язково придбати продукції цієї фірми на суму не менше 150 руб. Торгівля йшла жваво, всі сподівалися на головний приз, але отримували в основному в якості призів рекламні матеріали фірми Кпогг - буклети з лінійкою продуктів, листівки з купоном на знижку, рецепти приготування страв з продукції компанії.

Спочатку лотереї використовувалися виключно для просування товарів повсякденного попиту. Потім до лотерей підключилися виробники побутової техніки. В даний час лотереями не нехтують навіть виробники фінансових послуг. Наприклад, багато банків особам, що відкрив новий вклад, пропонують взяти участь у лотереї.

Іноді на місцях продажу влаштовується презентація того чи іншого товару. Щоб заманити споживачів на таку презентацію, звичайно ж, обіцяється якась вигода. Наприклад, м'ясокомбінат, влаштовуючи презентацію своєї продукції, пригощає всіх прийшли фірмовими м'ясними делікатесами. Частування йде поряд з корисною інформацією про нові продукти м'ясокомбінату. Виробники нового йогурту пропонують оцінити смакові якості продукту. Виробники косметики обладнують презентаційний стенд і пропонують всім бажаючим скористатися представленими на стенді засобами. Іноді навіть запрошується спеціаліст, який всім бажаючим зробить макіяж.

Ще один цікавий прийом в арсеналі Sales Promotion - пробна продукція. Наприклад, покупцю туалетної води у магазині вручають ще один маленький флакончик з іншим запахом. "Спробуйте, може, сподобається", - каже продавець. На жаль, такі маленькі пляшечки з парфумами, лосьйонами, шампунями, тюбики з помадами і баночки з кремами, незважаючи на те що на їх упаковці написано "продажу не підлягає" або "використовується для реклами", часто продаються. Російські підприємці ще не цілком усвідомили довгострокову значимість пробної продукції для просування товару.

Фірмовий пакет, в який поміщається покупка в магазині, - теж сприяє просуванню товару. І посмішка продавця і його кваліфіковані поради та рекомендації, які він в змозі дати покупцеві, і, можливо, фірмова одяг, що дозволяє відразу ідентифікувати співробітника магазину від усіх інших. Все це приваблює відвідувачів. Іноді для цього великі магазини влаштовують додаткові зручності. Наприклад, безкоштовну стоянку автотранспорту або кімнату для дітей, де вони приємно проведуть час, поки їх тата і мами бродять по торговим залам.

Для Росії заходи Sales Promotion вже досить поширені, і багато могли спостерігати всілякі акції у великих магазинах. За, на жаль, далеко не завжди всі виконується грамотно і професійно. Про косметику, якої фірма-виробник постачає торгуючі організації в рекламних цілях, а у нас її пускають у продаж вже говорилося. Нудних промоутерів, понуро стоять біля презентаційних стендів, напевно багато хто бачив. Подарунки, які дарують покупцеві і які ніяким чином не стимулюють на подальшу покупку, а часто і не пов'язані зі специфікою товару, що продається, взагалі здаються в цих випадках абсолютно безглуздими. Можна навести й інші приклади.

Приклад

В одному з гастрономів всім покупцям люб'язно укладали покупки у фірмові пакети. Багатьом це подобалося. Зайшов увечері за пакетом молока і булочкою, поклав все в фірмовий пакет і пішов додому, демонструючи всім оточуючим назву магазину. Але в якийсь момент адміністрація засумнівалася, чи гідні йти з фірмовими пакетами. На касових апаратах з'явилося дивне з точки зору маркетингу, так і здорового глузду, оголошення: "Товар пакується в наші пакети тільки при сумі покупок не менш, ніж на 150 руб.". У багатьох покупців пропало бажання заходити сюди за молоком і хлібом. Вони йшли в сусідній магазин, де, щоправда, в пакети теж нічого не упаковували, але ціна товару була трохи нижче. Чи То цей відтік покупців був помічений керівництвом магазину, чи була на це інша причина, але пакувальні пакети незабаром знову повернулися для всіх - незалежно від суми покупок. Однак допущена помилка багатьох покупців в цей гастроном не повернула.

Прямий маркетинг - технологія просування продукту, в якій, як правило, не задіяні ЗМІ, як це відбувається у випадку масової реклами. Прямий маркетинг - це пряме звернення до споживача безпосередньо. В якості інструментарію звернення може виступати письмове послання - поштове або електронне, усну пропозицію представника фірми. Як вже говорилося, особливо директ-маркетинг поширений у сфері Ь2Ь. Наприклад, якась компанія виробляє деталі та комплектуючі, що використовуються в автомобілебудуванні. Зрозуміло, що немає сенсу рекламувати цю продукцію через ЗМІ, а набагато надійніше звернутися безпосередньо до виробників автомобілів і укласти з ними контракт на поставку. Інша фірма виробляє майки-футболки, які можна продавати безпосередньо споживачу, а можна запропонувати компанії, що завдає на ці футболки малюнок. Пошук партнера в даному випадку ведеться безпосередньо. Одні виступає виробником, іншого - споживачем. Правда, споживач надалі стає також виробником.

Ще приклад директ-маркетингу - концептуальний підхід деяких фірм до продажу. Чудово розуміючи, що далеко не всі споживачі придбають дорогий посуд "Цептер" або сумнівний "Гербалайф", компанії використовують метод особистих продажів. У цьому випадку виокремлюється можливий сегмент ринку, і до його представникам йде особисте звернення з використанням психологічних підходів.

Директ-маркетинг будується на дуже точному знанні споживчого сегмента і на зверненні до цього сегменту на його мові, тобто з урахуванням психологічних особливостей, професійних особливостей, запитів і потреб. З використанням методів прямого маркетингу працюють сьогодні, як вже було сказано, не тільки компанії сектора 62й, але і виробники товарів і послуг з сектора. Наприклад, страхові компанії, що пропонують страховий продукт фізичним особам за допомогою агентів, безпосередньо знаходять своїх клієнтів. Рекламні агенти газет і журналів також безпосередньо звертаються до рекламодавця з пропозицією про розміщення реклами. Торгові представники пропонують як представникам інших компаній, так і кінцевим споживачам різноманітні продукти та послуги своїх компаній. Для успішної роботи за цією технологією найчастіше користуються базами даних, які вносяться реальні і потенційні споживачі. Наприклад, база рекламодавців, з допомогою якої легше продавати рекламу в газети і журнали, містить кілька розділів; надалі вони допомагають професійно і грамотно спілкуватися з рекламодавцем, знати якісь його особливості, розуміти і аналізувати обсяги і якість розміщуваної реклами.

Приклад

Структура бази рекламодавців одній з газет:

o адресна інформація:

- назва фірми,

- форма власності.

- повна адреса,

- телефон,

- факс,

- e-mail,

- сайт в Інтернеті;

o персональна інформація:

- ПІБ директора,

- ПІБ контактної особи,

- посада контактної особи,

- додаткові контактні особи та їх посади,

- додаткова персональна інформація (день народження, хобі, сім'я тощо);

o маркетингова інформація:

- як довго клієнт па ринку,

- основний вид діяльності,

- додаткова діяльність,

- регіон діяльності,

- середньомісячний рекламний бюджет,

- рекламна історія: де розміщується, як розміщується, з якою періодичністю,

- які послуги купує клієнт у конкурентних ЗМІ;

o контактна інформація:

- дата внесення в базу даних,

- яким чином знайдений клієнт,

- дата, тема і результат кожного контакту,

- особливі побажання клієнта,

- укладання договорів про розміщення, періодичність, суми контрактів,

- умови розрахунків.

Подібна структура баз даних використовується сьогодні в багатьох секторах ринку і є надійним інструментом, що допомагають взаємодіяти зі споживачами.

Таким чином, ми познайомилися з складовими маркетингу і показали, що кожний елемент маркетингу важливий для просування на ринку. Не менш важливим також є знання і розуміння ринкових умов, рівня конкуренції, ресурсів компанії. Тому в даній главі були представлені механізми ринкового аналізу. Більш детально був представлений комплекс маркетингових комунікацій, куди входить і реклама.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Тест-маркетинг " (Test Marketing йди Market Testing)
Прямий маркетинг
Місце і роль PR у діяльності фірми
Просування в каталогах
Реклама на місці продажу
Порядок віднесення прямих витрат у зменшення доходів при обчисленні податку на прибуток
Маркетингова діяльність на підприємстві
МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВА
Реклама в системі маркетингу
Аналіз прямих матеріальних витрат
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси