Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Управління продажами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Управління поведінкою споживачів

Сегментування та задоволення споживача

Сегментування являє собою процес поділу ринку на більш дрібні групи - сегменти, в кожному з яких споживачі характеризуються спільними уподобаннями, однаково реагують на одні й ті ж подразники і виявляють однотипні поведінкові реакції. Причому наскільки сильно схожі споживачі одного сегмента, настільки сильно вони повинні відрізнятися від представників іншого сегмента.

Можна виділити наступні переваги сегментації ринку:

o ефективне задоволення потреб;

o високий прибуток; поділяючи ринки на сегменти, підприємство отримує можливість підвищити середні ціни і значно збільшити прибуток, так як споживачі по-різному сприймають ціни;

o можливості для зростання;

o постійні споживачі;

o цілеспрямовані комунікації;

o стимулювання нововведень.

Сегментація представляє собою базу для розробки маркетингової програми, орієнтованої на конкретні групи споживачів. Далеко не всі, навіть великі корпорації, можуть обслуговувати весь ринок у цілому. Крім того, у рамках спільного ринку виділяється ряд споживчих груп, що пред'являють особливі вимоги до товару і супутнього сервісу.

Для проведення ефективної сегментації необхідно дотримувати наступні умови:

o підприємство повинно вміти здійснювати диференціацію структури маркетингу;

o вибраний сегмент має бути стійким, ємним, мати перспективи росту;

o сегмент повинен представляти відмінну від інших групу споживачів, що характеризується однотипною реакцією на різні елементи програми маркетингу;

o підприємство повинно володіти всією інформацією про сегменті;

o вибраний сегмент має бути доступним для підприємства;

o підприємство повинно вміти оцінити захищеність сегмента від конкуренції.

Для сегментації споживчих ринків використовуються різні критерії. При проведенні сегментування споживачів за географічною ознакою виділяються різні географічні одиниці: регіони, міста, селища і т. д.

При цьому враховуються щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний розподіл, віддаленість від підприємства-виробника. Значно змінюються структура і особливості споживання виходячи із відмінностей окремих країн, територій і навіть окремих районів великих міст. Так, американські фірми - виробники холодильників при постачанні продукції на європейський ринок зіткнулися з проблемою невідповідності ємності холодильників та упаковки продуктів харчування. Виявлені незручності змусили споживачів відмовитися від придбання американської техніки. Вихід на ринок Великобританії американських виробників дитячого харчування також зазнав фіаско. З якихось причин англійські мами відмовлялися годувати своїх дітей американськими продуктами. Маркетингове дослідження показало, що англійці просто хочуть бачити, що вони купують, тобто потрібні скляні, а не жерстяні банки.

Сегментування за демографічними ознаками дає змогу розділити ринок на основі віку покупців, розміру сім'ї, життєвого циклу сім'ї, статі, рівня доходу, роду занять, освіти, релігійних переконань і т. д.

Сегментація за психографічними ознаками передбачає виокремлення споживчих груп за способом життя, особливостями особистості.

Поведінкові ознаки засновані на використанні різниці в знаннях користувачів, реакції на продукт, приводів для здійснення покупки, шукані благ, інтенсивності споживання, ступеня лояльності.

Ринки товарів виробничого призначення можна поділити на сегменти, використовуючи більшу частину змінних, призначених для сегментування споживчих ринків. Крім цього можна виділити і інші змінні:

o демографічні змінні (чисельність споживачів, місце проживання);

o операційні змінні (технологія, статус користувача, обсяг необхідних товарів);

o практика закупівель (організація постачання, профіль компанії, структура існуючих відносин, політика у сфері закупівель, критерії закупівель);

o ситуаційні фактори (терміновість, область застосування, розмір замовлення);

o особливості особистості покупця (подібність продавця та покупця, ставлення до ризику, лояльність).

Більшість компаній проводять сегментування ринку на основі поєднання двох чи декількох змінних (просте багатофакторне сегментування) в рамках одного сегментационного ознаки.

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно визначити ступінь їх привабливості і вирішити, на скільки сегментів має орієнтуватися підприємство, тобто вибрати цільові сегменти.

Для оцінки привабливості сегмента використовують: розмір ринку; можливості підвищення; прибутковість; конкуренцію; можливості самого підприємства; стабільність сегмента; ступінь ризику.

При розробці стратегії керуються одним або декількома принципами цільових ринків.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧА У РИНКОВІЙ ЕКОНОМІЦІ
ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ
Особливості поведінки кінцевих споживачів товарів і послуг
ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ
Вивчення поведінки споживачів на ринку
СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ І ВИБІР ЦІЛЬОВОГО СЕГМЕНТУ
ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧА У РИНКОВІЙ ЕКОНОМІЦІ
Принципи сегментування ринку
Книга і концепція задоволення потреб
Конкурс Союзу споживачів Росії
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси