Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг в комерції
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Послуги як основа сервісної економіки

Маркетинг - закономірний результат розвитку ринкових відносин. З розвитком комерції послуг економіка Росії набуває сервісний характер, поступово перетворюючись з економіки виробників в економіку найбільш повного задоволення специфічного попиту споживачів.

Концепція маркетингу передбачає орієнтацію економіки на більш повне та ефективне задоволення споживчого попиту за рахунок розвитку необхідних сервісних послуг і орієнтацію їх на споживачів.

На думку американського вченого П. Дойль, тенденції розвитку світової економіки ілюструють, що на початку XX ст. у "передовиках управлінської думки" ходила автомобільна промисловість, в середині століття - комп'ютерна індустрія, а в кінці цього століття саме компанії сфери послуг забезпечують економічний розвиток країни і нові робочі місця.

Послуга виступає як одна з найважливіших різновидів бізнесу, так як є товаром (предметом) купівлі-продажу, від реалізації якого суспільство отримує відчутну користь.

Сервісна економіка характеризується наступними основними факторами:

o поняття корисності товарів ототожнюється не тільки з матеріальним якістю, але і з розвитком супутніх послуг і процесів, що забезпечують ефективність бізнесу;

o поняття якості послуги, що додається здатність підприємства оперативно взаємодіяти з споживачами;

o постійно змінюються з урахуванням тенденції та закономірності ринку стиль та методи управління. З'являється гнучкість, адаптивність, швидкість прийняття рішень, активізуються маркетингова та логістична компоненти управління;

o виробнича система, що є більш відкритою, з динамічними комерційними зв'язками з постачальниками послуг, і з споживачами;

o конкуренція, спрямована на співпрацю та взаємодію для більш повного задоволення потреб клієнтів;

o якість обслуговування клієнтів, націлене на більш повне задоволення потреб клієнтів.

Сервисизация походить від англійського слова service - 'послуга'. Сервисизация являє багатогранний процес активного інвестування в інфраструктурні услуговые галузі, який обумовлений зростанням доходів, розширенням потреби в кредитних ресурсах, прискоренням темпів НТП і пошуком ресурсозберігаючих технологій у сфері виробництва та реалізації продукту.

Послуги сприяють соціальній орієнтації економіки, підвищення якості життя суспільства, його гармонізації. Не випадково в передових країнах світу частка послуг у загальному обсязі ВВП у 2005 р. перевищує рівень 80%. У сфері послуг зосереджено понад 80% працівників розумової праці і 87% кадрів вищої кваліфікації. Це стосується насамперед науки, освіти, охорони здоров'я, телекомунікацій, комп'ютерних, інжинірингових послуг, послуг у галузі паблік рілейшнз.

Виробництво послуг в Росії у валовому внутрішньому продукті неухильно зростає і становить понад 60%. На виробництво послуг впливають економічний механізм розвитку суспільства, масштаби суспільного виробництва, складність його галузевої структури, процес поглиблення спеціалізації і кооперування в промисловості, кількість і якість виробленої і споживаної в суспільстві продукції.

Широке надання сервісних послуг стає основним 4эактором, що визначає кінцевий результат ефективного функціонування виробництва і обігу. Це - новий напрямок в економіці країни, що свідчить про початковому, більш прогресивному етапі її розвитку.

Отже, послуги є об'єктом комерції і розглядаються як конкретний товар, що впливає на результати економічно корисної діяльності комерційної фірми. Чим вище якість послуг, тим більшу корисність (дохід) вони приносять надає їх фірмі.

Згідно стандарту ISO 8402-86 якість послуги визначається як сукупність її властивостей і характеристик, які додають їй здатність задовольняти обумовлені потреби.

Розвиток сучасного професійного бізнесу нерозривно пов'язане з сервисизацией виробництва, розподілу, обміну, споживання товарів і послуг. Сервісний потенціал (СП) - один з найбільш важливих і активно розвиваються елементів сучасного цивілізованого ринкового механізму, безпосередньо пов'язаного з максимізацією споживчої задоволеності та підвищення на цій основі ефективності виробництва і комерції.

Слово "послуга" має два значення: 'дія, що приносить користь іншому'; 'господарські зручності, що надаються кому-небудь'.

Можна стверджувати, що саме послуги втілюють у собі в певному сенсі рівень розвитку суспільства: його продуктивні сили і моральний стан. Тому надання послуг поступово перетворюється в самостійний вид діяльності комерційно-посередницьких структур, який за своєю спрямованістю можна поділити на дві великі самостійні групи:

o послуги, спрямовані на виробниче споживання і зазвичай надаються юридичним особам (промисловим чи іншим фірмам і компаніям);

o послуги, спрямовані на індивідуальне кінцеве споживання і надаються, як правило, фізичним особам (населенню).

Згідно з науковими дослідженнями професора В. Д. Маркової діяльність у сфері надання послуг включає п'ять класифікаційних груп:

1. Виробничі послуги-інжиніринг, лізинг, обслуговування, ремонт обладнання та ін

2. Розподільчі послуги - торгівля, транспорт, зв'язок.

3. Професійні послуги - банки, страхові, фінансові, консультаційні, рекламні і т. п.

4. Споживчі (масові) послуги, пов'язані з домашнім господарством і дозвіллям.

5. Громадські послуги - телебачення, радіо, освіта, медицина, спорт, культура.

Ф. Котлер виділяє чотири класифікаційних ознаки послуг: відчутність, невіддільність від джерела, мінливість якості, неможливість зберігання і транспортування.

Комерційні послуги можна класифікувати за 10 ознаками, наведеними на рис. 2.7.

Особливу значимість при розвитку ринкових механізмів набуває класифікаційна ознака за творчому підходу до створення сервісного продукту. З урахуванням основних маркетингових елементів послуги поділяють на креативні (перукарські послуги, послуги паблік рілейшнз, дизайну та ін.) і некреативні (розкрій, нарізка металу, фасовка сипких матеріалів та ін.).

Стосовно до галузевої структурі всі послуги можна підрозділити: на транспорті, у будівництві, в промисловості, в агропромисловому комплексі, туристсько-екскурсійні послуги, торгові, громадського харчування та ін.

Для ритмічної роботи всіх суб'єктів ринку важливу роль відіграє розвиток як міжгалузевих, так і внутрішньогалузевих партнерських союзів через інтеграцію структур малого і великого бізнесу. Звідси формується третій класифікаційний ознака - по можливості інтеграції послуг малого бізнесу з великим бізнесом. Тут виділяють: інтегровані (в будівництві, виробництві, торгівлі та ін.) і неинтегрируемые (побутові та ін.) послуги.

Класифікація послуг

Рис. 2.7. Класифікація послуг

До неинтегрируемым послуг належать такі, при яких економічні, правові та організаційні відносини встановлюються без урахування інтересів інших виробничих об'єднань, підприємств і фірм-виробників.

В цих умовах удосконалення ринкових відносин велике значення набуває створення інтегрованих послуг, до яких належать такі послуги, при яких виконання маркетингового плану та виробничого завдання можливо за рахунок інтеграції малих і великих організацій. Малі структури в цьому випадку не тільки організовують комерційні зв'язки між виробництвом і споживанням, але і виступають в якості учасника у цих зв'язках, економічних і правових взаєминах сторін. Вони узгоджують між постачальниками і споживачами кількість і асортимент продукції, її технічні характеристики, приватні терміни поставок, укладають господарські договори, організовують постачання продукції, беруть участь в розрахунках з постачальниками і споживачами, несуть відповідальність за невиконання договірних зобов'язань.

В умовах формування ринку послуг істотну роль поряд з виробничими і комерційними ланками повинні відігравати органи республіканського та регіонального управління.

По мірі ускладнення галузевої структури національного господарства інтеграційні зв'язки розвиваються і ускладнюються і, отже, з року в рік зростає їх значення. При цьому все більшу роль грає в їх розвитку державна підтримка. Щодо державної підтримки в створенні маркетингового сервісного продукту виділяють: співфінансовано (інноваційні, інформаційні, освітні послуги та ін) і самофінансовані.

По п'ятому ознакою, територіальному, послуги поділяються: на місцеві (ремонт взуття, послуги гувернера та ін.), внутрішньорегіональний (освітні послуги, медичні послуги та ін.), міжрегіональні (транспортні послуги, послуги зв'язку та ін.), національні (послуги екологічного туризму, транспортні послуги та ін.) і міжнародні (послуги з проведення міжнародних виставок, ярмарків, аукціонів, лізингові послуги, науки, освіти та ін.).

Цілком очевидно, що послуги місцевого рівня виконуються малими підприємствами і мікропідприємцями. Поділ за цією ознакою важливо з точки зору визначення ступеня їх участі у формуванні ринку послуг. Цілком очевидно, що організація ефективних міждержавних торговельно-економічних, коопераційних і науково-технічних російських послуг є спільною справою учасників ринкового обороту.

По цільовій установці послуги сфери малого бізнесу поділяються: на комерційні, де послуги розглядаються як об'єкти купівлі-продажу з орієнтацією на формування дохідної бази, і некомерційні, які направлені на підвищення якості обслуговування і створення високої репутації.

За орієнтації на відтворювальний процес виділяють наступні типи послуг: виробничі, розподільчі, обмінні, особистого споживання (в умовах екологічного маркетингу можна тут назвати та утилізаційні послуги).

За ступенем відчутності розрізняють послуги нематеріального характеру, в тому числі: інформаційні, наука, освіта, культура, мистецтво, охорона здоров'я, дозвільні, рекреаційні, ділові послуги (невідчутні) послуги матеріального характеру (відчутні), які набувають речової форми, а саме: побутові, виробничі, будівельні, телекомунікаційні, транспортні послуги, сервісного обслуговування, фінансові та інші послуги.

За ознакою абстракції послуги можна назвати ідеальними та реальними. У цьому класифікаційному ознаці добре проглядається така властивість послуги, як нестабільність якості. Лише ідеальні послуги можуть бути повністю стандартизовані; послуги в реальному виконанні завжди оригінальні, так як вони індивідуалізовані по виконавцям (виробникам), споживачам (одержувачам), каналів розподілу і т. д.

За призначенням послуги поділяються на особисті й колективні. При цьому очевидно, що більшість послуг мають корисність для окремих людей (наприклад, послуги з навчання конкретної особи) та/або для певного колективу (наприклад, послуги лектора студентської аудиторії) - звідси і назва.

Технологічний прогрес, соціально-демографічні зміни, зростання добробуту населення, загострення конкурентної боротьби - все це створює передумови для розвитку сфери послуг і визначає перспективи її розвитку.

Концепція комерції послуг на російському ринку передбачає створення єдиного комплексу виробничих, комерційних, інституціональних та соціальних послуг високої якості для організації ефективного процесу купівлі-продажу з використанням маркетингу послуг, комерційної логістики на взаємовигідній основі всіх учасників ринкового обороту в цілях максимального задоволення потреб нашого суспільства.

При формуванні концепції посередницьких послуг необхідно пам'ятати про рівні та ступені потреби в них ринку послуг з урахуванням взаємовигідності як для продавця, так і для покупців. Саме стан попиту і раціональне перерозподіл отриманих доходів між учасниками ринкового товарообігу і визначає ефективність посередницької діяльності. Концепція комерційних послуг, прямо впливає на організаційні форми управління комерційно-посередницькою діяльністю, показана на рис. 2.8.

В даний час в результаті реструктуризації сервісних фірм стала більш помітною частка послуг інжинірингового характеру.

Інжинірингові послуги - це виконання комплексу операцій з надання послуг виробничого, комерційного і науково-технічного характеру, здійснюваного інженерно-консультаційними промисловими, будівельними та іншими комерційними організаціями.

Концепція послуг

Основні операції з надання інжинірингових послуг сервісними фірмами наведено на рис. 2.9.

Основні операції з надання інжинірингових послуг сервісними фірмами

Рис. 2.9. Основні операції з надання інжинірингових послуг сервісними фірмами

Важливим теоретичним аспектом проблематики послуг є розгляд їх як об'єкта комерції. Вже говорилося, що послуги є предметом купівлі-продажу, тобто об'єктом комерційної діяльності. Особливість такої комерції полягає в тому, що отриманий від неї дохід має два джерела: безпосередній і непрямий. Перший - це оплата послуги клієнтом; другий обумовлений підвищенням конкурентоспроможності товару, що реалізується в результатах надання передпродажної послуги (наприклад, попереднього розкрою тканини по замовленнях покупця тощо), що підвищує привабливість виконаних робіт і збільшує обсяг і стійкість продажів. За оцінкою статистиків, дохід від своєчасного надання послуг підвищується в середньому на 10-20%. Звідси випливає, що комерція послуг - це категорія досить специфічна. З одного боку, на неї впливають обсяги оптової реалізації товарів, а з іншого - сумарні величини продажу послуг як своєрідного товару. Це означає, що оптовий товарообіг комерційно-посередницької фірми значною мірою є функцією від обсягу виконуваних послуг, тобто

де С? - оптовий товарообіг продукції, що реалізується на оптовому ринку;

5 - обсяг виконуваних послуг.

Представляється можливим ввести поняття коефіцієнта еластичності товарообігу від обсягу надаваних послуг, тобто

Представлений коефіцієнт еластичності товарообігу показує, наскільки реагує оптова реалізація продукції на зміну обсягу надаваних послуг, тобто зміна обсягу оптового товарообороту (З?,, - С^) при зміні обсягу послуг (5" - 5,) на 1%.

Якщо отриманий До(5) > 1, то товарообіг вважається еластичним від надаваних послуг. В цьому випадку ціни на реалізацію можна залишити на колишньому рівні. При К(В) < 1 вважається можливим збільшення продажних цін.

Схема еластичності послуг представлена на рис. 2.10.

Графік еластичності послуг

Рис. 2.10. Графік еластичності послуг

Цілком очевидно, що послуги, в основному, невідчутні і не призводять до володіння чим-небудь. Ринок послуг виступає сполучною ланкою між виробництвом і споживанням товарів (послуг), сприяє забезпеченню пропорційності їх відтворення. Головна відмінність ринку послуг від виробництва товарів послуги проводяться і споживаються в основному одночасно і не підлягають зберіганню.

Як правило, послуги базуються на прямих контактах між виробниками і споживачами.

Для забезпечення узгодження попиту і пропозиції на ринку послуг необхідно:

1. Впровадження основних елементів електронного ринку для отримання необхідної інформації, щоб підвищити якість обслуговування клієнтів.

2. Активне використання маркетингових комунікаційних каналів для встановлення своєчасних контактів не лише з власними цільовими аудиторіями покупців, але і з представниками ділових кіл громадськості для послідовної реалізації стратегії посередницької фірми, дохід якої формується за рахунок реалізації посередницьких послуг.

3. Впровадження системи якості забезпечення клієнтів, що передбачає реалізацію стандартів на оформлення попередніх в поточних замовлень, надання передпродажних і післяпродажних послуг, чіткість, швидкість і оперативність обслуговування з активним використанням засобів електроніки та автоматизації.

Останнім часом і на російському ринку послуг склалися чіткі стандарти обслуговування клієнтів, що дозволяють наблизити вітчизняну торгівлю до міжнародних стандартів:

o максимальна увага до клієнтів;

o висока якість комплексу послуг;

o постійне підвищення освітнього та кваліфікаційного рівня фахівців і всього персоналу;

o грамотне і оперативне використання форм та методів системи паблік рілейшнз в цілях збільшення результатів комерційної діяльності і популярності фірми в суспільстві.

Якість послуг (Ко) визначається як доданок з якості виконання самої послуги і якості обслуговування клієнтів і визначається за формулою

де а}, а2 - ваги, які визначаються методом анкетного опитування;

Ку - комплексний показник якості використовуваної послуги;

Ко - комплексний показник якості процесу обслуговування.

Окремі провідні фірми країни останнім часом успішно використовують социограммы для оцінки якості обслуговування, що дозволяють більш повно оцінювати якість обслуговування. При цьому визначаються цільові групи респондентів для комплексної оцінки рівня якості обслуговування.

Соціограма - графічне зображення позитивних і негативних відгуків про якість обслуговування по групах респондентів з урахуванням різних ознак. Подібна соціограма проілюстрована на рис. 2.11.

Група респондентів може включати різні за чисельністю групи з позиції їх задоволеності сервісним обслуговуванням з боку магазину. Групи А, В, С, Т) об'єднують опитуваних в залежності від їх оцінки культури обслуговування, атмосфери магазину, зручності паркування, наявності додаткових послуг в частині нарізки продуктів, чищення свіжої риби і т. п. в даному магазині.

Узагальнюючий показник якості обслуговування споживачів (К) визначається за формулою

Социограмма

Рис. 2.11. Соціограма

Якщо К = 0,8-р-1-відмінне обслуговування; К = 0,6-р-0,79 - гарне; К= 0,5-р-0,59-задовільний; До <0,5 - незадовільний.

Для аналізу отриманої социограммы якості обслуговування споживачів запрошуються експерти, які пропонують крім розрахункового показника До використовувати систему бальних оцінок різних варіантів реакції на споживчі послуги всередині кожної групи респондентів. Експертна команда з представників маркетингових служб, а також зовнішніх незалежних експертів дає узагальнену оцінку якості обслуговування по кожній соціальній групі респондентів окремо і в цілому за социограмме.

Виявлені результати дозволяють намітити заходи щодо вдосконалення системи обслуговування і основні напрямки реструктуризації фірми.

Необхідно зазначити, що висока якість сервісних послуг безумовно сприяє формуванню суспільства з високою якістю життя і споживчої задоволеності.

Висновки

1. Сфера товарного обігу є важливим фактором ефективності ринкового механізму, так як через неї проходить більше 2/3 всього російського товарообігу.

2. Сфера товарного обігу становить цілісну сукупність взаємопов'язаних фірм і компаній різних галузей, що виконує функцію обміну товарно-грошової маси в цілях забезпечення відтворювального циклу в країні. Обмін готової продукції на грошову масу здійснюється за рахунок організації комерційно-посередницької діяльності.

3. Комерційно-посередницька діяльність-це складна оперативно-організаційна система, направлена на забезпечення звершення процесів купівлі-продажу з урахуванням поточних і перспективних ринкових змін в цілях повного, якісного і своєчасного задоволення потреб населення й одержання прибутку.

4. Операції, що здійснюються в процесі комерційно-посередницької діяльності, поділяють на два види: виробничі і комерційні.

5. Незалежні оптові посередники бувають двох типів: дистриб'ютори, які мають (орендують) склади, і дистриб'ютори, які не мають (не орендують) складів. Дистриб'юторів, не орендують і не мають складів, часто називають маклерами.

6. Консигнатор не є власником товару і здійснює свою діяльність за дорученням консигнанта, у відповідності з якими отримує право продавати товар від свого імені, рекламувати його, але за рахунок консигнанта.

7. Торгові агенти здійснюють свою комерційну діяльність за рахунок і в інтересах іншої особи (принципала). Відносини між агентом і його партнером (принципалом) регулюються спеціальним агентської угоди.

8. Малий бізнес - основа економіки Росії, і чим активніше він розвивається, тим стійкіше і здоровіше економіка. Сфера малого бізнесу представляє єдине ціле організованих і неорганізованих ринків товарів і послуг, що виробляються суб'єктами малого підприємництва, які входять в національну ринкову систему, яка існує і розвивається в інфраструктурному оточенні і має безліч зовнішніх і внутрішніх каналів зв'язку з маркетингової середовищем.

9. Маркетинг в галузях сфери малого бізнесу - комплексна система управлінської, регулюючої та дослідницької діяльності, що враховує галузеві особливості, спрямована на задоволення потреб суспільства у відповідності з купівельним попитом.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Роль сфери послуг в економіці та забезпеченні конкурентоспроможності
Приклад використання експертного методу в оцінці якості сервісних послуг в сучасній готельній індустрії
Сфера послуг у постіндустріальній економіці
Методичні основи формування пропозицій по наданню консультаційних послуг
Економічні основи проектування послуг експертного консультування
Економічні основи проектування послуг навчального консультування
Підприємництво і тіньова економіка
Приватна власність - основа ринкової економіки
Промислова революція і аграрні перетворення - основа для становлення ринкової економіки
Сервісні потоки
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси