Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Оцінка рекламних витрат конкурентів

Після отримання детального технічного завдання від клієнта необхідно з'ясувати, наскільки активний ринок, скільки витрачають конкуренти, в яких засобах масової інформації розміщують реклам}'. Як правило, вибираються найближчі конкуренти (не більше 10), але увага повинна бути звернена і на непрямих конкурентів, оскільки їх активність також позначається на купівельній поведінці споживача. Оцінка витрат конкурентів на рекламу може допомогти в деяких випадках переконати клієнта збільшити бюджет або принаймні пояснити йому, чому результати рекламної кампанії при виділеному бюджеті будуть значно скромніше, ніж у конкурентів. Якщо на рекламу виділено значний бюджет, то відстеження витрат конкурентів тим не менш необхідно, щоб не упустити посилення конкурентної активності.

Джерела даних про конкурентної активності - моніторингу дослідницьких агентств RPRG, Gallup AdFact. Ці агентства надають моніторингу телевізійної активності, зовнішньої реклами, преси та радіо. На жаль, поки ніхто не надає даних по рекламі в метро. У цих моніторингах відображаються витрати за офіційними цінами, без урахування знижок, але загальне співвідношення витрат все ж можна попять. Моніторингу містять наступну інформацію: в яких телевізійних передачах розміщувалася реклама конкурентів, в яких журналах, якої довжини були ролики і розмір друкованих рекламних оголошень. У моніторингах по зовнішній рекламі відображаються адреси, якщо розміщення проводилося па конструкціях розміром 6 Х 3 м. В цілому моніторинг показує, який медіамікс був використаний конкурентами.

Крім витрат можна оцінити позиціонування товарів-конкурентів. Для цього достатньо переглянути рекламні ролики конкурентів і макети для преси і зовнішньої реклами. Ці матеріали також надаються дослідницькими агентствами. Крім дослідницьких агенцій, можна самому записати ролики конкурентів. Макети рекламних оголошень можна знайти, перегорнувши підшивки журналів, а зовнішньої реклами - поїздивши по місту.

З'ясування позиціонування конкурентів допоможе зрозуміти, які споживчі властивості вже задіяні, наскільки споживач вже знайомий з товарною категорією, треба докладно пояснювати призначення продукту чи це вже зроблено. Знання стратегії конкурентів допоможе уникнути повторюваності і дозволить розробити власну відмінну стратегію. Можливо, в стратегії конкурента існують прогалини або помилки, які можна заповнити і виставити торговельну марку клієнта у вигідному світлі. Найголовніший момент в аналізі позиціонування конкурентів - зрозуміти переваги та властивості товару, які не використовувалися раніше.

Дослідження щодо споживацького ставлення до торгової марки клієнта і торговим маркам конкурентів також допоможе визначити, яке місце товар клієнта займає у свідомості споживача. Відштовхуючись від цього, можна виробити найкращу творче рішення. Таке дослідження може бути проведене як силами агентства, так і силами стороннього підрядника.

У підсумку повинна бути наступна інформація рекламодавця:

o список конкурентів;

o витрати на рекламу;

o медіамікс, що використовується конкурентами;

o піки найвищої активності конкурентів;

o рекламні зусилля, які робилися клієнтом раніше;

o позиціонування конкурентів;

o ставлення споживача до товарів конкурентів і товару клієнта.

Після відповіді на ці питання ми можемо приступати до розробки рекламної стратегії і написання внутриагентских завдань.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Аналіз витрат конкурентів
Методичні підходи до формування образу партнера (конкурента) на основі рекламної інформації
Товари-конкуренти як об'єкти оцінки
Бар'єри входження конкурентів в аналізований ринок і величина витрат на входження
Різні типи рекламних агентств, їх переваги та недоліки
Оцінка ефективності рекламної та PR-діяльності
Класифікація витрат, що включаються в собівартість продукції. Планування собівартості
Особливості оцінки витрат в інноваційній діяльності
Методи оцінки вартості підприємства (бізнесу)
Оціночний витратний підхід
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси