Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Зовнішні джерела інформації

Зовнішні дані - це матеріали, або відкрито публікуються засобами масової інформації, або є у продажу, які розповсюджуються за передплатою. Іноді мова йде про "твердих копіях" - звіти на папері, іноді - про комп'ютерних базах даних. Ми зупинимося тільки на даних, які розповсюджуються за передплатою. Це можуть бути дані про індивідуальних або корпоративних споживачів, домогосподарствах, підприємствах (рис. 4.3).

Почнемо з даних про індивідуальних споживачів (домогосподарствах).

Перший джерело таких даних - стандартизовані дослідження, що виконуються за стандартною методикою, але кожен раз на новій вибірці респондентів. З певною періодичністю, наприклад щорічно або раз в декілька років, вивчаються такі фактори: психологія, життєвий стиль і різні аспекти споживчої поведінки респондентів (переваги, покупки, споживання тощо).

Приклад 4.4

Дослідження ставлення людей до харчування

Дослідження проводилося "Market Research Corporation of America" за замовленням Pillsbury company. Починаючи з 1972 р. приблизно раз у п'ять років формувалася нова випадкова вибірка з 1000 чоловік. Учасники дослідження протягом двох тижнів записували у щоденник, коли, що і при яких обставинах вони їли. При цьому були виявлені наступні п'ять типів людей.

1. "Торопыги" (Chase and Grabbits).

Для них головне - простота втамування голоду. Вони нічого не готують, їх типова їжа - піца, а то і попкорн, розігрітий в мікрохвильовій печі. Одна з представниць цього сегмента сказала на фокус-групі: "Коли-небудь достатньо буде проковтнути таблетку, яка дасть вам все необхідне для життя".

2. Функціонально харчуються (Functional Feeders).

Ці готують, але як можна простіше, з напівфабрикатів.

3. Кухонні "трудяги" (Down Ноті Stokers).

Вони готують тому, що так годиться (готували їх бабусі, матері). Треба нести цю важку ношу.

4. Обачні кухаря (Careful Cooks).

Ці люди готові отримувати задоволення від їжі, але тільки якщо їжа корисна для здоров'я. Одна родичка автора - за фахом лікар - говорила так: "Введемо жири". І намастила собі шматочок хліба маслом.

5. Щасливі кухарі (Happy Cookers).

Вони отримують задоволення від приготування їжі, намагаються приготувати що-небудь смачне, незвичайне.

Дослідження показали, що пропорції між сегментами поступово змінювалися. Найбільше - з 11 до 26% - зросла за 15 років число "поспішайок". Більше того, прагнення до спрощення харчування проявляється у них з часом все сильніше. (Для порівняння, розмір групи "щасливі кухарі" скоротився за той же час з 23 до 15%). Така інформація допомогла замовнику - Pillsbury company - розробити раціональну виробничу програму: націлити певні продукти на конкретні сегменти.

Рис. 4.3. Класифікація зовнішніх вторинних даних за джерелами їх отримання (досвід США)

Регулярні, комплексні дослідження такого роду проводять і інші фірми. Так, Фірма "Experian" вивчає соціально-демографічні, економічні, психофізичні особливості та життєвий стиль населення США, Великобританії і низки інших країн. На основі своїх досліджень фірма випускає звіти в електронному вигляді та у твердих копіях) для кожної країни, де міститься інформація про особливості різних груп населення. Цей інформаційний продукт під маркою "Mosaic 2009 Interactive Guide" сьогодні подано у вільному доступі в Інтернеті (рис. 4.4).

Так, населення Великобританії розбито на 15 груп (від А до О), в яких виділено в загальній складності 67 підгруп (від "А1" до "067"). Кожній групі і кожній підгрупі присвоєно виразне ім'я: наприклад, "голосу владі" ("Voices of Authority") або "сучасний сільськогосподарський бізнес" ("Modern Agribusiness"). Про кожній групі і підгрупі в звіті є докладна інформація. Можна подивитися, як виглядають будинки, де живуть ці люди, машини, на яких вони їздять, магазини, де вони роблять покупки. Можна вивчити детальну карту Великобританії, розфарбовану в залежності від числа представників даної групи, що проживають на даній території. Можна з допомогою механізму Google Maps, переміщаючись по певних вулицях, розглянути деякі місця, де живе багато предста представників групи або підгрупи. Можна дізнатися, які товари вони купують частіше, а які - рідше, ніж населення країни в цілому, яку релігію переважно сповідують і т. д.

Рис. 4.4. Ця сторінка з сайту компанії Experian" показує ті можливості, які дає британським фірмам дослідження "Mosaic"

Програма дозволяє відповісти на питання про склад цільової групи, яка цікавить фірму, тобто з'ясувати наступне: який тип жителів країни представлений в цільовій групі більше, ніж у середньому по країні, а який - менше. Так, на рис. 4.5 приведена діаграма, яка показує, як часто серед представників різних підтипів англійців зустрічаються люди, переглядають за допомогою комп'ютера телепрограми в цифровому форматі (Digital TV, PC-linked).

Це ілюструється з допомогою так званого індексу відповідності (Affinity Index). Його значення для певного підтипу розраховується як помножене на 100 ставлення двох часток: частки нас цікавлять людей (тобто тих, хто дивиться телепрограми за допомогою комп'ютера) серед представників підтипу до частки нас цікавлять людей серед усіх жителів країни. Таким чином, якщо індекс відповідності дорівнює 100, означає "концентрація" нас цікавлять людей в подтипе в точності така ж, як в середньому по країні.

Тому напрямок і довжина стовпчика на малюнку показують відхилення значень індексу відповідності від 100. З діаграми видно, що найвище значення індексу (335) спостерігається в подтипе "064", якому відповідає четвертий стовпчик праворуч на діаграмі. Це означає, що в цьому подтипе в 3,35 рази частіше, ніж у середньому по країні, зустрічаються люди, які дивляться телебачення з допомогою комп'ютера.

Припустимо, ми хотіли б просувати такий спосіб телеперегляду. Знайшовши підтип англійців, в якому порівняно багато цікавляться цим способом людей, можна з допомогою тієї ж програми дізнатися про це подтипе дуже багато.

Якщо на відповідному стовпчику діаграми зробити подвійний щелчок2, на екрані виникає детальна характеристика підтипу "064". Він називається "Подає надії молодь" (Bright Young Things) (рис. 4.6).

В режимі "Міський пейзаж" ("Streetscapes") можна розглянути фасади типових будинків, в яких живуть представники підтипу "064", в режимі "Розподіл" ("Distribution") - ознайомитися з графіком розподілу представників типу по географічним регіонам країни, в режимі "Дані" ("Data") - вивчити інші характеристики цього підтипу англійців: їхні демографічні характеристики, життєві цінності, типові для них ЗМІ, відвідувані ними сайти і т. д. В результаті можна розібратися, як побудувати маркетинговий комплекс, якщо в якості цільового сегмента обрано підтип "064".

У нашій країні теж проводяться подібні дослідження. За результатами досліджень молоді, періодично проводяться Фондом Громадська Думка під керівництвом доктора соціологічних наук Лариси Паутовой і за участю одного з авторів в якості аналітика, сучасну молодь можна розбити на наступні групи з різними світоглядами і кар'єрними претензіями: "держрезерв", "яппі", "офісний планктон", "бюджетники" і "пролетарі".

Рис. 4.5. Індекс відповідності, що характеризує поширеність серед представників усіх 67 підтипів англійців людей, які дивляться з допомогою комп'ютера телебачення у цифровому форматі

Рис. 4.6. Ключові характеристики підтипу "Подає надії молодь" (Bright Young Things), серед представників якого частка дивляться телебачення з допомогою комп'ютера в 3,35 рази перевищує частку таких людей серед усіх англійців

ЯППІ - 19% молоді.

Вони дещо молодші представників інших типажів: 16-17-річні складають 28% групи; переважно це дівчата (62% проти 38%).

Робота мрії: підприємці, бізнесмени.

Критерії вибору роботи: можливість професійного зростання; висока заробітна плата.

Способи проведення дозвілля: спорт; туризм; танці, дискотеки. Улюблені місця відпочинку: кафе, ресторан, нічні клуби; спортклуб, басейн.

Орієнтовані на індивідуальну працю, а для цього прагнуть отримати друге (третє) освіта і закінчити аспірантуру. Головна мета - самореалізація, і заради неї частіше, ніж інші, готові до ризиків і жертв: робочий день з 12-16 год, ризик для здоров'я. Відрізняються індивідуалізмом, бажанням виділятися з натовпу, упевненістю в собі, турботою про імідж. Спортивні, "тусовщики", готові до змін, успішніше, ніж інші, освоїли такі блага цивілізації, як автомобіль, Інтернет і салони краси.

У "яппі" на зміну невизначеності або очікування щасливого випадку приходить чітке розуміння правил досягнення кар'єри та успіху: поступовість, правильний вибір освіти і професії, відкладання створення сім'ї, пошук зв'язків і знайомств.

ДЕРЖРЕЗЕРВ - 16% молоді

Переважно молоді люди у віці 21-23 років; більше жінок (56% проти 44%).

Робота мрії: юристи, адвокати, співробітники МВС, ФСБ, МНС.

Критерії вибору роботи: можливість просування по службі; престижність роботи; гарантований соціальний пакет.

Способи проведення дозвілля: музика (спів); спілкування з друзями; спорт; читання; кіно.

Улюблені місця відпочинку: кінотеатр; бібліотека; парк.

Частіше інших претендують на посаду керівника самого високого рівня; демонструють "аскетизм" - заради кар'єри готові відмовити собі у відпочинку і розвагах; цінують роботу більше, ніж особисте життя; відкладають народження дітей до одержання кваліфікації, гідної посади і власного житла; готові до ризиків, які допоможуть професійного зростання та просування по службі; консервативні, комфортніше почуваються в ситуації стабільності, воліють бути схожими на інших.

ОФІСНИЙ ПЛАНКТОН - 20% молоді.

В основному молоді люди 18-20 років з однаковим представництвом чоловіків і жінок.

Робота мрії: в рівній мірі цікавляться всіма професіями і сферами діяльності: менеджери, юристи, бухгалтери, маркетологи, програмісти та ін

Критерії вибору роботи: висока заробітна плата; інтерес до роботи, стосунки у колективі; можливість професійного зростання.

Способи проведення дозвілля: особливих захоплень немає.

Улюблені місця відпочинку: нічний клуб, інтернет-кафе; кафе, ресторан.

Прагнуть зробити кар'єру, але настільки ж цінують і гроші, і "шлюб по любові". Не готові до серйозних ризиків заради досягнення своїх цілей, хоча не виключають переїзду в інше місто заради роботи. Трудоголіків і віддають перевагу роботі відпочинок - порівну. Більше інших декларують прагнення до достатку, причому гроші для них - інструмент задоволення інших потреб. Половина воліє стабільність, третина - зміни, прагнуть виділятися з натовпу, але не ініціативні і аполітичні. Гірше, ніж "держрезерв" і "яппі", пристосувалися до сучасних технологій, хоча успішні в роботі за комп'ютером і користуванні Інтернетом.

БЮДЖЕТНИКИ -13% молоді.

Помітно більше жінок (64% проти 36%).

Робота мрії: лікар, вчитель, науковець.

Критерії вибору роботи: інтерес до роботи; зручний графік; комфортний спосіб добиратися до роботи; можливість отримання житла.

Способи проведення дозвілля: читання; музика (спів).

Улюблені місця відпочинку: бібліотека; будинок культури, клуб. Дивним чином поєднують у собі риси та традиційної радянської "досягання культури", і нові якості. Однаково орієнтовані на отримання освіти, щастя в особистому житті, а також улюблену і високооплачувану роботу. При цьому не прагнуть до серйозного просування по службі. Ризикувати заради своїх цілей готові мало - в кращому випадку потерпіти важкі побутові умови. Проте вважаються найбільшими трудоголіками, яких можна мотивувати і грошима (премії, виплати), та моральним заохоченням (похвали, грамоти). Частіше за інших вважають за краще не виділятися з натовпу і відчувають комфорт в ситуації стабільності.

ПРОЛЕТАРІ - 17% молоді.

Група переважно чоловіча (65% проти 35%), більше "старшої" молоді - у віці 24-25 років (24%).

Робота мрії: важко назвати "роботу мрії", не орієнтовані на конкретну сферу зайнятості, вважаючи за краще роботу в комерційних організаціях. Критерії вибору роботи: хороша заробітна плата; гарне начальство; близько від дому.

Способи проведення дозвілля: рибалка і полювання.

Улюблені місця відпочинку: практично не відвідують.

Мало орієнтовані на кар'єру, не прагнуть до успіху, більше половини не планують продовжувати освіту. При цьому досить меркантильні: для 48% гроші - головне поняття в житті, хоча частіше за інших визнають, що найважливіша цінність - це праця. Вірять у справедливість і вказують, що потребують матеріальної допомоги родичів. Бачать себе виконавцями, але більше, ніж інші, цінують тільки власну думку. До ризиків не готові, якщо не вважати важка фізична праця - здоров'я у них відмінне. Що стосується сімейного життя, то у 29% "пролетарів" вже є діти, ще чверть говорить "як вийде, так вийде". З віянь сучасного суспільства добре освоїли тільки купівлю товарів у кредит.

Наведемо також класифікацію користувачів Інтернету, виявлену одним з авторів з результатами опитування, проведеного Фондом Громадська Думка в 2007 р.

Було виділено вісім типологічних груп користувачів, абсолютно по-різному ведуть себе в Мережі і переслідують при цьому різні цілі. Для кожної з груп було визначено набір ключових особливостей, які дозволяють однозначно, за простим логічним правилам відрізнити представника однієї типологічної групи від іншої. Перерахуємо ці типологічні групи - від найбільшої до найменшої.

1. "Товариські" - 14,6% (4,2 млн осіб).

Гасло: "Інтернет - це засіб спілкування":

o відвідують форуми, чати, блоги, спільноти (100%);

o досить активні;

o користуються Мережею будинку (виділена лінія, ADSL);

o частіше, ніж в середньому, це люди у віці до 25 років, а також учні.

2. "Познающие" - 13,1% (3,8 млн осіб).

Гасло: "Інтернет для освіти, а не для спілкування":

o порівняно рідко відвідують всі сайти (крім пошукових і про культуру);

o малоактивні;

o частіше користуються Інтернетом на роботі, часто з допомогою DialUp з'єднання;

o частіше, ніж в середньому, це мешканці сіл (20% проти 10%), люди з матеріальним становищем нижче середнього

3. "Працівники" -12,9% (3,7 млн осіб).

Гасло: "Інтернет - для роботи":

o зовсім не використовують Інтернет для освіти, ні спілкування, ні для задоволення;

o малоактивні. Виходять в Мережу не більше 5 днів на місяць, не більше години в день, тільки по буднях, найчастіше з роботи;

o частіше, ніж в середньому, це жінки, люди середнього віку, з вищою освітою, мешканці міст (крім мегаполісів) і селищ міського типу.

4. "Гедоністи" - 9,5% (2,7 млн осіб).

Гасло: "Інтернет - для задоволення":

o частіше, ніж в середньому відвідують сайти, присвячені розваг, ігор, гумору, еротики;

o зовсім не використовують Інтернет для роботи і для освіти;

o менше, ніж в середньому відвідують сайти, присвячені спілкуванню, домашньому господарству, сім'ї, побуті, а також пошукові сайти;

o малоактивні;

o новачки Інтернету (почали користуватися після 2004 р.);

o частіше, ніж в середньому, це молоді люди без вищої освіти з низьким добробутом, які живуть у малих містах і селищах міського типу.

5. "Фінансисти" - 4,9% (1,4 млн осіб):

o тільки вони проводять банківські або фінансові операції або грають на біржі;

o Інтернет найчастіше використовують для роботи, рідко - для освіти або задоволень, зовсім не ходять на сайти про здоров'я;

o дуже активні. Часто входять в Мережу за допомогою мобільного телефону;

o багато платять за доступ в Мережу;

o частіше, ніж в середньому, це люди з хорошим матеріальним становищем,

більше чверті з них-москвичі.

6. "Покупці" - 4,1% (1,2 млн осіб).

Гасло: "Інтернет для пошуку та купівлі товарів"

o здійснюють покупки, зовсім не відвідують форуми, чати тощо;

o порівняно активні і досвідчені, серед них багато користувачів "зі стажем";

o частіше, ніж в середньому, це люди старшого віку, з вищою освітою, з високим матеріальним становищем, більше третини з них-москвичі.

7. "Різнопланові" - 2,8% (0,8 млн осіб):

o мережеві інтереси дуже різноманітні. Частіше, ніж у середньому вони відвідують майже будь-які сайти, наприклад, про домашньому господарстві, сім'ї, побуті (100% проти 15%), здоров'я (100% проти 18%), для спілкування (100% проти 33%), еротичні (50% проти 10%);

o досить активні. Виходять в Мережу з дому по виділеній лінії або з допомогою технології ADSL;

o частіше, ніж в середньому, це люди у віці від 18 до 34 років, люди з низькою освітою, жителі великих міст (але не мегаполісів) або Санкт-Петербурга.

8. "Говорять" - 2,8% (0,8 млн осіб):

o це - найактивніша група з найбільшим інтернет-стажем;

o всі вони (і тільки вони) розмовляють через Інтернет;

o особливості мережних інтересів: миттєві повідомлення (100%), завантаження (90%), ігри (42%);

o виходять в Мережу з дому (100%) по виділеній лінії або з допомогою ADSL;

o користуються безлімітними тарифами, багато платять за Інтернет;

o частіше, ніж в середньому, це чоловіки, люди у віці 18-34 років, люди з високим матеріальним становищем;

o половина з них учні, більше половини - жителі Москви або Санкт-Петербурга.

Матеріали стандартизованих досліджень індивідуальних споживачів, наприклад, зазвичай використовуються:

1) для сегментування ринку;

2) вибору тим рекламних повідомлень;

3) вивчення динаміки ефективності реклами.

Другий джерело даних про індивідуальних споживачів (домогосподарствах) - регулярні панельні дослідження, тобто дослідження на одній і тій же вибірці респондентів. Вивчається купівельну поведінку і поведінку в плані ЗМІ (засобів масової інформації). З учасниками панелі зазвичай домовляються на досить тривалий період. Дані про споживчі характеристики респондентів збирають, наприклад, шляхом роздачі спеціальних щоденників, які заповнюють респонденти.

Дані щоденникових споживчих панелей зазвичай використовуються для вирішення наступних завдань:

1) прогнозування динаміки продажів (forecasting sales);

2) аналізу розподілу ринку і його динаміки (market share and trends);

3) вивчення профілів споживачів (consumer profiles);

4) вивчення лояльності (відданості) споживачів по відношенню до окремих брендам або переходу їх переваг від бренду до бренду (brand loyalty and switching);

5) оцінки результатів ринкових тестів, реклами і розподілу товару (evaluation test markets, advertising and distribution).

Інформація про поведінку щодо ЗМІ іноді збирається за допомогою щоденників, іноді - шляхом опитувань, іноді - за допомогою спеціальної апаратури. Так, дані про перегляд телебачення збираються з допомогою спеціальних пристроїв, званих "ТВ-метрами" і "піпл-метрами".

Ці пристрої підключаються до телевізора в спеціально відібраних і погодилися на участь у постійному дослідженні сім'ях. Менш досконалий варіант - ТБ-метр - реєструє, на якому каналі в кожен момент часу працює телевізор, але не дає інформації про те, хто саме його дивиться. Більш досконалий варіант - піпл-метр - має блок реєстрації. Кожен член сім'ї і навіть її гість шляхом натискання своєї персональної кнопки на блоці повідомляє, коли він підключається до телевізору і коли він перестає його дивитися. Час від часу кожному телеглядачеві пропонується підтвердити свою присутність. Це робиться на той випадок, якщо він вийшов з кімнати, не натиснувши свою кнопку, або заснув. Якщо немає підтвердження, реєстрація телеперегляду припиняється. (Відсутність такої функції у більш простих ТВ-метрів призводило до того, що телепередачі закінчувалися, а рейтинг залишався, як посмішка Чеширського Кота у Льюїса Керолла.)

Збір даних за допомогою піпл-метрів є сьогодні в Росії галузевим стандартом досліджень телевізійних аудиторій. Проте для повноти картини наведемо приклад щоденникових досліджень такого роду.

Фонд Суспільна Думка протягом ряду років (з 1995 по 1998 р.) проводив щоденникові вимірювання в Москві. Щоб уникнути головної біди довгоіснуючих панелей - зміщень з-за відмови відібраних для включення у вибірку людей від участі в дослідженнях, використовувалася не постійна, а змінюється щотижня панель респондентів.

Дослідження було організовано наступним чином. Перед початком тижневих вимірів інтерв'юер приносив у кожну з 350 сімей анкету. Кожен з семи аркушів цієї анкети представляв собою спеціальним чином оформлену програму телепередач на наступний день. Кожен член родини в своїй колонці на цьому аркуші ставив позначку проти переглянутих телепередач. Щодня в кожну сім'ю приходив інтерв'юер і забирав черговий заповнений напередодні лист. Ця інформація вводилася в комп'ютер, і на її основі (з затримкою в півтора дні) випускався щоденний звіт про телепросмотре, а по закінченні тижня - щотижневий звіт. Крім того, за даними інтерв'ю, яке проводилося з кожним членом сім'ї раз на тиждень, випускалися звіти про прослуховування радіо, про читання газет і журналів, а також черговий звіт про ринку того або іншого товару (серія "Маркет-лоція"). Крім безперервних досліджень в Москві, за тією ж технологією Фонд Громадська Думка провів дві разові хвилі досліджень: 15 і 24 найбільших російських містах відповідно.

З-за відсутності серйозних зсувів дані проекту "DDR-ЗМІ" відрізнялися найбільш високою точністю, що було неодноразово зафіксовано незалежними широкомасштабними контрольними телефонними опитуваннями, що проводилися телекомпанією ОРТ. У той же час, оскільки рекламні блоки не включаються в програму телепередач, з допомогою такої технології можна нічого сказати про рейтингу того чи іншого рекламного кліпу. В силу цього отримана інформація, будучи вкрай цікавою для телеканалів, абсолютно не влаштовувала працівників рекламного бізнесу, що в кінцевому підсумку і призвело до завершення проекту. Перед закриттям проекту "DDR-ЗМІ" Фонд Громадська Думка провів установче дослідження для формування панелі компанії TNS, дозволяє репрезентувати населення міст Росії з числом жителів від 400 тис. чоловік (в даний час - від 100 тис. чоловік).

Дані медиапанелей зазвичай використовуються:

1) для визначення рейтингів рекламних носіїв (advertising rates);

2) вибору програми рекламної кампанії (media program) і часу виходу реклами в ефір (air time);

3) визначення профілів аудиторій.

Третій джерело даних про індивідуальних споживачів (домогосподарствах) - електронне сканування товарних ярликів у магазинах.

Перевага цього методу - оперативність (дані надходять практично без запізнення) і відносна дешевизна. Недоліками ж є нерепрезентативность (не всі покупки здійснюються в супермаркетах), а також складність поєднання даних про реалізацію товарів з інформацією про наявність їх у продажу і про деяких інших нецінових елементи маркетингового комплексу.

Дані електронного сканування використовуються:

1) для відстеження динаміки цін (price tracking);

2) моделювання реакції споживачів на цінові дії магазину (modeling);

3) оцінки ефективності цих моделей (effectiveness of in-store modeling).

Іноді в магазинах реєструється не тільки факт продажу, але й особу покупця, якщо він є членом щоденникової панелі і видана відповідна пластикова магнітна картка. Більш того, іноді дані про покупки поєднуються і з інформацією про покупця як абонента програм кабельного телебачення. Це дає можливість направляти тим чи іншим клієнтам ту чи іншу рекламу, а потім реєструвати зміни в їх купівельній поведінці.

Дослідження даного типу дозволяють вивчати реакцію покупців на ті чи інші маркетингові кроки, тобто проводити:

1) аналіз ефективності просування (promotional mix analysis);

2) тестування рекламних роликів (copy testing);

3) тестування нових товарів (new-product testing);

4) позиціонування (positioning).

Перейдемо тепер до досліджень підприємств.

Перший джерело даних про підприємства - це так званий торговий аудит - дані панельних досліджень роздрібної торгівлі. Наприклад, міжнародна дослідницька компанія Nielsen проводить моніторинг роздрібної торгівлі більш ніж у 80 країнах, у тому числі і в Росії. Сьогодні дослідженням охоплено близько двохсот категорій упакованих товарів масового попиту на російському ринку. Компанія поставляє дані аудиту роздрібної торгівлі, що збираються на визначених, включених в торговельну панель торгових точках. З цими точками укладаються угоди про реєстрацію цін, запасів і залишків різних категорій продуктів, а також про фіксації застосовуються рекламних матеріалів, що проводяться акції по просуванню і т. п.

В результаті таких досліджень клієнти отримують детальну інформацію про обсяги продажів, частки ринку, дистрибуції, ціновій політиці, мерчандайзингу та промо-акціях. Такі дані дають можливість оцінити структуру та потенціал нового для компанії ринку та проаналізувати зміну ключових показників компанії з плином часу. Дослідження включає інформацію по всім виробникам, брендів і продуктів, представленим в категорії, а також деякі варіанти агрегації продуктів.

Дані можна розглядати як по країні в цілому, так і по регіонах країни, окремих містах і т. д. Застосовуються також інші способи агрегації торгових точок, представлених в панелі, а також розбивка по торговим каналам.

Зупинимося дещо детальніше на методиці проведення таких досліджень.

Інформація, зібрана за допомогою торгових панелей, надається у вигляді баз даних. Базу можна умовно уявити собі у вигляді чотиривимірного куба даних. Опишемо кожну з цих чотирьох вимірювань.

Перший вимір - це товари (продукти). В бази даних включається інформація про товари (бренди) всіляких продуктових категорій і різних виробників. Бази дають можливість простежити деякі варіанти агрегації товарів.

Другий вимір - це показники. Вони поділяються на три групи.

1. Цінові показники. Сюди включаються середньозважені ціни за одиницю продукції або за кілограм (літр).

2. Об'ємні показники. У цю групу включені продажу в штуках, кілограмах і рублях. На основі цих показників розраховуються відповідні частки продукту.

3. Дистрибуційні показники - характеристики представленості продуктів на ринку. Виділяють два типи таких показників: показники нумеричної дистрибуції і зваженою. Перші розраховуються як відношення числа роздрібних точок, в яких представлений даний продукт, до всієї досліджуваної сукупності роздрібних точок. Другі враховують ще й обіг категорії в роздрібних точках: якщо оборот продукту в одній точці вдвічі більше, ніж в іншої, перша точка принесе продукту вдвічі більше пунктів зваженої дистрибуції, ніж друга. Відношення показників виваженої та нумеричної дистрибуції показує ефективність дистрибуції - чим більше це відношення, тим ефективніше побудована мережа розповсюдження продукту.

Третій вимір - це час. Кожен зріз відноситься до певного тимчасового періоду. За одним категоріям продуктів дослідження зазвичай проводиться раз на місяць, по іншим - раз у два місяці. Наявність історичних даних дозволяє аналізувати тренди ринку і передбачати майбутнє.

Четвертий вимір - це ринки, тобто різні види агрегації представлених в панелі торгових точок: окремі регіони країни, окремі міста, а також типи торгових каналів. Наприклад, можна окремо розглядати супермаркети, продовольчі магазини, кіоски, відкриті ринки і т. д. Така деталізація даних дозволяє аналізувати дані про продукт не тільки в географічному аспекті, але і за типами торгових підприємств, наприклад, говорити про продажі продукту в супермаркетах Москви.

На підставі даних, одержуваних з допомогою торгових панелей, проводяться:

1) вимір реалізації товарів кінцевим споживачам (consumer sales);

2) оцінка частки ринку (market share);

3) конкурентна активність (competitive activity);

4) аналіз варіантів просування (analyzing distribution patterns);

5) аналіз руху нових товарів (tracking of new products).

Третій джерело - галузеві банки даних. Вони створюються за відповідями компаній на прямі запити відомств шляхом реферування та аналізу звітів компаній. Це дуже важливе джерело інформації, особливо на початковій стадії дослідження. У той же час ці відомості можуть бути недостатньо повні, змістовні та якісні. Наприклад, на їх основі зазвичай не можна провести аналіз за окремими брендам або типами торгових точок. У нас в країні такого роду інформацію можна придбати у Федеральній службі державної статистики (див. gks.ru).

Ці дані використовуються:

1) для визначення потенціалу ринку в географічному аспекті (market potential by geographic area);

2) визначення обсягів продажів за територіями (defining sales territories);

3) розподілу рекламного бюджету (allocating advertising budget).

Наведемо тепер ряд прикладів використання вторинних даних у практичній роботі маркетингових менеджерів.

Приклад 4.5

Використання вторинних даних для розрахунку індексу купівельних можливостей та індексу успішності

Як же використовуються вторинні дані в маркетингу? Наведемо приклад розрахунку на їх основі індексу купівельних можливостей (BPI - Buying Power Index). Розглянемо фірму, яка виробляє високоякісні "солідні" чоловічі сорочки, які продаються у великих міських торгових комплексах США. Вона потребує в визначеному внутрішньофірмовому норматив, що дозволяє оцінити, у яких містах продажі йдуть добре, в будь - середньо, а в яких - погано. Адже ясно, що простим зіставленням обсягу продажів обійтися не можна: міста нерівнозначні як за чисельністю, так і за складом населення. Саме цю неравнозначность міст і враховує індекс купівельних можливостей. Для кожного міста він дорівнює частці, що випускаються фірмою сорочок, яка продавалася б в цьому місті, якби продажу там йшли в точності так само, як в середньому по країні.

Покажемо, як розраховується цей індекс, на прикладі міста Бостона.

Крок 1. На цьому етапі виявляються фактори, від яких найбільшою мірою залежить обсяг продажів сорочок в тому чи іншому місті. Досить часто виявляються важливими наступні три фактори: демографічний, економічний і розподільний. Коли мова йде про "солідних" чоловічих сорочках, варто прийняти наступний метод обліку цих факторів (табл. 4.2).

Демографічного фактору поставити у відповідність частку чоловіків у віці 35 років і старше від загального числа чоловіків такого віку, що живуть в США. Значення цього фактора для Бостона становить 1,54%.

Економічного фактору - частку домогосподарств з річним доходом 50 тис. дол. і вище від загального числа домогосподарств з таким річним доходом в США. Значення цього фактора для Бостона становить 2,57%.

Розподільчим фактору - число великих міських і торговельних комплексів у Бостоні у відсотках від загального числа таких комплексів в США. Значення цього фактора для Бостона становить 1,88%.

Таблиця 4.2. Вихідні дані для розрахунку індексу купівельних можливостей та індексу успішності, %

Місто

Частка проданих сорочок (Y)

Демографічний фактор (Хдемогр)

Економічний чинник (Хэкон)

Розподіли

тільну

фактор (Храспред)

№1

0,76

0,63

0,87

0,54

...

...

...

...

...

№ k

(Бостон)

1,93

1,54

2,57

1,88

...

...

...

...

...

№ n

1,15

1,50

1,42

1,02

Загальна США

100

100

100

100

Наведені дані дозволяють в певній мірі зорієнтуватися в цій проблемі. Ясно, що при нормальному ході подій в Бостоні має продаватися не менше ніж 1,54% і не більше ніж 2,57% від числа всіх продаваних у США сорочок розглянутої нами фірми.

Крок 2. На цьому етапі вибираються вагові коефіцієнти. Справа в тому, що розкид наведених вище часткою продажу в Бостоні досить великий. Щоб отримати конкретний норматив продажу, треба зрозуміти, якою мірою важливий з точки зору продажу сорочок кожен з перерахованих трьох факторів. Цій меті служать вагові коефіцієнти - три позитивних числа ага2 і а3, сума яких дорівнює одиниці. Чим вище ваговий коефіцієнт, відповідний того чи іншого фактору, тим сильніше цей фактор впливає на продажі.

Вагові коефіцієнти можуть бути знайдені шляхом побудови лінійної регресії з нульовим вільним членом Y ≈ a1·Хдемогр + a2·Хэконом +a3·Храспр де дані про залежної змінної (Y) зберігаються в стовпці табл. 4.2 із частками сорочок, фактично проданих фірмою в кожному місті, а дані про незалежних змінних - у стовпцях значення демографічного (Хдемогр), економічного (Хэконом) і розподільного (Храспр) факторів у всіх містах.

Припустимо, що в результаті побудови регресійної залежності були виявлені наступні коефіцієнти:

- демографічний фактор (а1) 0,2;

- економічний чинник (а2) 0,5;

- розподільчий фактор (а3) 0,3.

Крок 3. На цьому етапі індекс купівельних можливостей для Бостона розраховується як зважена сума трьох факторів:

Таким чином, якщо справи в Бостоні у фірми йдуть нормально, там повинно продаватися 2,16% від кількості сорочок, які фірма продає в США в цілому.

Тепер ясно, як оцінити - добре, середньо або погано йдуть продажі в Бостоні. За даними звітів, фірма продає в США сорочок на суму 140 млн дол. В тому числі в Бостоні - на суму 2,7 млн дол., що становить 2,16% (за нормативом), а 1,93%. Виходячи з цього, можна розрахувати так званий індекс успішності фірми в Бостоні (РІ - Performance Index), який показує, скільки відсотків від нормативного обсягу продажів у Бостоні складають фактичні продажі фірми в цьому місті:

Таким чином, продаж сорочок фірми в Бостоні не досягають нормативного рівня. Необхідно з'ясувати причини цієї недоробки і прийняти відповідні заходи.

Приклад 4.6

Використання даних регулярно проведених досліджень у прикладі "Причини зниження продажів настінних газових обігрівачів компанії British Gas" (див. також с. 19 і 32)

Раз у два роки компанія British Gas замовляє стандартизовані дослідження британського ринку побутових нагрівальних приладів (NDES - National Domestic Establishment Survey). Кожен раз за випадковою вибіркою, що репрезентує всі домогосподарства країни, проводиться 45 тис. формалізованих інтерв'ю, з яких на кожен з 12 регіонів країни припадає не менше 3 тис. Великий розмір вибірки дозволяє аналізувати відповіді дуже рідкісних груп споживачів, наприклад власників нагрівальних приладів певного типу.

В анкету включаються три великих блоки питань:

1) відомості про тип, віці і деталях експлуатації всіх цікавлять компанію нагрівальних приладів, які є в домогосподарстві;

2) відомості про нагрівальних приладах, придбаних за останні 12 місяців;

3) докладні демографічні та інші класифікаційні дані про включених у вибірку домогосподарствах: формою власності та інші особливості місця проживання, тип будинку, віком господині, соціальному статусі глави родини, склад сім'ї і т. д.

За даними кожного опитування, по-перше, будуються стандартні зведені таблиці. По-друге, формується зручна база вихідних даних опитування, яка дозволяє з легкістю зробити будь-який додатковий аналіз і служить життєво необхідним інструментом маркетингового планування.

Цільовим ринком для настінних газових обігрівачів (НДО) компанія British Gas вважала сім'ї, що живуть в своїх власних будинках, розташованих в районах, забезпечених мережним газом, але не мають центрального опалення. За даними опитувань оцінювався розмір цього ринку, вивчався його профіль; потім ринок поділявся на сегменти і досліджувалися їх профілі. (Наприклад, сім'ї, нещодавно купили настінні обігрівачі, порівнювалися з сім'ями, нещодавно купили якісь інші нагрівальні прилади)

Обсяг цільового ринку оцінювався в 2 млн домогосподарств, що становить більше 10% від числа всіх будинків, де використовується газ. Покупці НГО становили понад 100 тис. домогосподарств (ці дані можна було порівняти зі статистикою продажів компанії, так як British Gas була єдиним великим продавцем цього обладнання на ринку). Поданим опитування було визначено та кількість домогосподарств, що використовують нагрівальні прилади конкуруючих з НГО типів - електричні і на балонному газі. В цих групах було вивчено розподіл по наступним параметрам:

o по регіонах;

o віком господині будинку;

o соціальним статусом домогосподарства;

o розміром домогосподарства;

o типу і віку будинку.

Зокрема, зіставлення вікових структур будинків у цих групах дозволило зробити ряд спостережень.

Як і очікувалося, представники цільового ринку набагато частіше, ніж всі користуються газом жителі країни, є мешканцями щодо старих будинків; 71% від числа цих домогосподарств живуть у будинках, побудованих до 1939 р. Для порівняння, з усіх які користуються газом домогосподарств країни в таких будинках живуть лише 43%. Ще більш яскраво ця особливість цільового ринку видно, якщо розглянути окремо будинки, побудовані до 1914 р. Виявляється, в таких будинках проживають 42% домогосподарств, що утворюють цільовий ринок, і лише 20% від числа всіх домогосподарств, що користуються газом. Виявлена закономірність пояснюється легко: адже представники цільового ринку за визначенням не мають центрального опалення, в той час як в нових будинках воно, як правило, є.

Однак серед тих домогосподарств цільового ринку, які купили НДО, зсув у бік більш старих будинків відсутня. Наприклад, в будинках споруди до 1914 р. живуть лише 21% з них, а не 42%, як в цільовому ринку в цілому. Отже, мешканці старих будинків відносно рідко купують НДО. Виникає питання: чому?

Зроблене спостереження наштовхнуло фахівців з British Gas на технічну проблему: багато старі будинки побудовані впритул один до одного, і до їх бічних стін неможливо підібратися зовні. А за існуючої технології установки НГО саме це необхідно.

За даними досліджень цільового ринку була проведена оцінка потенційного обсягу продажів НДО, а також розроблена тактика просування цього товару в різних демографічних сегментах.

Дослідженням були охоплені не тільки представники цільового ринку, але і мешканці будинків, обладнаних центральним, газовим або іншим опаленням. Хоча частка власників НДО в таких будинках низька, але абсолютне число продажів тут досить значно, так як багато подібних будинків. За результатами опитування цих респондентів компанія більш точно оцінила обсяг можливих продажів НДО.

Приклад 4.7

Регулярні дослідження в прикладі "Як підвищити ефективність реклами Lego" (див. також с. 20 і 36)

Як вже зазначалося, витрати компанії Lego на проведення телевізійної реклами дуже великі, тому компанія надає величезне значення вивчення її ефективності.

Багато фірм вважають прийнятним обмежувати вивчення ефективності своєї реклами відстеженням показників рекламної активності: рейтингу (TVR), сумарного рейтингу (GRP) і питомих витрат на рекламу (СРТ). Показник TVR (television rating points) представляє собою виражене у відсотках відношення кількості представників цільової групи, які побачили рекламне повідомлення, до загальної чисельності її представників, що мають можливість дивитися телевізор. Підсумовуючи показники TVR по окремих виходів реклами в ефір, розраховується сумарний рейтинг рекламної кампанії (GRP - gross rating points). Показник СРТ (cost per thousand) являє собою відношення бюджету рекламної кампанії до чисельності бачила рекламу аудиторії, виміряної в тисячах чоловік. Компанія Lego вважала, що цих показників недостатньо, зокрема, тому, що вони мають відношення лише до першого рівня піраміди AIDA. Наприклад, з точки зору показника СРТ інтенсивну телевізійну рекламу ефективно проводити в Шотландії, де реклама відносно дешева, але де купівельна спроможність набагато нижче, ніж в Лондоні. Крім того, діяльність Lego має ряд особливостей. По-перше, її телевізійна реклама йде практично круглий рік, а іграшки купуються в основному на Різдво. По-друге, цільову групу телевізійної реклами становлять діти, а іграшки купують, як правило, дорослі. Тому компанія вважала за необхідне проводити регулярні опитування, що дозволяють судити про динаміку чисельності представників не тільки першого, але й інших рівнів піраміди AIDA.

Переміщення по рівнях цієї піраміди фірма відстежувала насамперед з відповідей представників цільової групи на наступні три питання.

Перше питання - "Рекламу іграшок ви бачили?" - служив тестом на спонтанну (тобто без підказки) поінформованість про рекламу представників цільової групи (spontaneous advertising awareness).

Друге питання - "Які іграшки вам хотілося б мати?" - добре пояснював динаміку продажу товару. Цей тест фахівці Lego називали "списком бажань" ("wish list").

Половина домогосподарств, в яких є представники цільової групи, вже має іграшки Lego. Для того щоб дорослі в цих сім'ях купували іграшки Lego і надалі, важливо, щоб діти не просто їх мали, а грали з цими іграшками. Тому третє питання - "Яка у вас найулюбленіша іграшка?" - теж був важливий. Цей тест називався "улюблена іграшка" ("favourite toy"). Зрозуміло, що згадка респондентом іграшок Lego в тесті "лист бажань" і тим більше - "улюблена іграшка" свідчило про його більш сприятливої реакції на рекламу (і відповідно про більш високому рівні в піраміді AIDA), ніж просто обізнаність про цих іграшках.

Поряд з трьома ключовими тестами вимірювалися та інші показники. Відгуки респондентів про рекламу дозволяли оцінити емоційну сторону рекламного впливу. Ступінь поінформованості респондента про товар свідчить про її інформаційному впливі. Досить важливим показником служило і придбання іграшок Lego, хоча і не можна однозначно стверджувати, що причиною тієї або іншої покупки послужила саме реклама. Ці опитування проводилися кожні два місяці: у лютому, квітні, червні, серпні, жовтні та грудні. Опитувалися представники цільової групи компанії Lego - діти у віці від 6 до 10 років. Однак оскільки ядром своєї цільової групи, компанія вважала хлопчиків у віці від 6 до 8 років, то частка представників цієї категорії дітей була непропорційно збільшена: було вирішено, що дві третини опитаних повинні бути хлопчиками і що вік двох третин опитаних повинен бути від 6 до 8 років. Таке спотворення пропорцій, легко компенсується шляхом зважування даних при обробці (див. розділ 9.2), дозволяло з досить високою точністю вивчати представників ядра цільової групи окремо.

Не маючи можливості охопити опитуванням всі європейські країни, в яких продаються іграшки Lego, компанія вирішила обмежитися Великобританією. По-перше, діти в цій країні найбільш спокушені в телевізійній рекламі, яка давно стала невід'ємною частиною їхнього життя. По-друге, телевізійні рекламні ролики у Великобританії конкурують між собою найбільш гостро. Тому якщо ролики Lego будуть виділятися на загальному фоні в цій країні, то вони напевно виділятися і в континентальній Європі. Нарешті, по-третє, у компанії Lego були і інші дані про ринок Великобританії. Зокрема, тут було проведено багато фокус-груп (див. розділ 4.2) як з дітьми, так і з їх батьками. Результати серії, що складається з двадцяти опитувань, проведених з грудня 1986 по лютий 1990 р., стали концептуальною основою діяльності Lego в Європі. Покажемо, зокрема, як з допомогою цих досліджень вивчалася ефективність різних видів просування іграшок Lego.

Відомо, що реклама дає найбільший ефект, коли її вміло поєднують з іншими видами просування, зокрема зі стимулюванням продажів. З цією метою протягом ряду місяців 1987 р. компанія Lego поширювала "Набір кишень" для зберігання колекції своїх іграшок. Він прикріплявся до стіни в дитячій і постійно нагадував про іграшки Lego.

Акція по розповсюдженню "Набору кишень" у поєднанні з телевізійною рекламою іграшок виявилася дуже вдалою: за даними моніторингу частка дітей, у яких висів на стіні такий набір, досягла 13%.

У 1988 р. компанія Lego стала поширювати замість Набору кишень" так звану "Карту пригод", яка теж вішалася на стіну дитячої та дозволяла збирати колекцію штрих-кодів з упаковок іграшок Lego. Відіславши таку колекцію за певною адресою, дитина могла отримати в подарунок унікальний набір іграшок.

Було розповсюджено близько трьох мільйонів екземплярів таких карт. Дані моніторингу показали, що діти, у яких висить на стіні така карта, використовують її більш активно, ніж ті, чию стіну прикрашає "Набір кишень". Однак таких дітей виявилося дуже мало, лише 7%. Більшості дітей "Карта пригод" здалася зовні не настільки привабливою, щоб повісити її на стіну.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Зовнішня інформація
Вторинна інформація, її особливості і джерела
Мова як джерело інформації
Мова як джерело інформації
Джерела інформації для аудиторської перевірки
Джерела інформації щодо цін світового ринку
Як дорого коштує зростання за рахунок власних зовнішніх джерел?
Джерела надійної інформації про конкурентні переваги
Методи коригування джерел інформації на інфляційний чинник
Внутрішні джерела інформації
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси