Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Процес маркетингового дослідження та його основні етапи

Маркетингове дослідження являє собою діяльність по збору, узагальнення та аналізу інформації для прийняття маркетингових рішень.

У процесі прийняття маркетингових рішень маркетингова інформація є основним вхідним параметром. Тому для маркетолога дуже важливо в даному випадку мати об'єктивну і точну інформацію.

Процес маркетингового дослідження являє собою логічну схему збору, обробки і перетворення інформації для прийняття ефективного маркетингового рішення. Такий процес включає діяльність по розробці дизайну дослідження, збору даних та перетворення їх у корисну інформацію, а також передачі цієї інформації особі, що приймає рішення.

До початку дослідницького процесу повинні бути чітко визначені потенційні причини, проблеми і загальна потреба в інформації для рішення цієї проблеми. Потрібно установити в якому виді необхідна інформація, для чого вона буде використана, тобто для вирішення якоїсь конкретної проблеми.

Після уточнення проблеми дослідження необхідно сформувати конкретні гіпотези. При цьому, чим більш чітко продумані структура або дизайн дослідження і більш точно визначені гіпотези і застосований творчий підхід до процесу дослідження, тим вище цінність і ефективність маркетингового дослідження.

Для розробки структури і дизайну маркетингового дослідження необхідно:

• наявність затвердженої генеральної мети і оперативних цілей;

• наявність зв'язку генеральної та оперативних цілей з поставленою проблемою;

• обґрунтування отриманих результатів та напрямів їх використання;

• вибір і опис методів для досягнення цілей дослідження;

• календарний або мережевий графік для всього процесу;

• планування і розстановка персоналу, який бере участь в дослідженнях;

• наявність бюджету з розбивкою за статтями витрат;

• наявність форми і змісту остаточного документа у вигляді звіту або пояснювальної записки.

Дизайн являє собою проектування і конструювання процесу дослідження, а також розробку певної моделі дослідження. Дизайн вимагає уважного розгляду проблеми і тих цілей, які слід реалізувати з урахуванням ресурсів, які є у розпорядженні фірми.

Розробка і організація дизайну вимагають відповіді на наступні питання:

• Які дані необхідні для проведення досліджень?

• Звідки краще отримувати вторинну інформацію?

• Які методи потрібні для обробки вторинної інформації?

• Які дані первинної інформації будуть потрібні?

• Які дослідження слід провести, щоб одержати первинну інформацію?

• Які анкети для опитування будуть використовуватися?

• Які питання задати і як контактувати з респондентами?

• Які вибірка дослідження, розмір панелі?

• Які методи аналізу отриманих даних будуть застосовуватися?

• Визначені форма, вид і структура звіту про проведення дослідження?

Скільки часу і витрат буде потрібно для виконання дослідження?

У процесі організації маркетингового дослідження і розробки його дизайну зазвичай виділяють сім основних етапів (рис. 4.3).

На першому етапі ставляться завдання перед маркетологом-дослідником, формується перше уявлення про можливості дослідження, про наявність аналогічних досліджень, їх витратності, про можливі труднощі, які можуть бути зв'язані з видом, обсягом і якістю маркетингового дослідження. На цьому етапі з'ясовуються наступні питання:

• Який обсяг досліджень слід провести?

• Сумірні чи будуть отримані результати дослідження (їх ефект) з передбачуваними витратами на їх проведення?

• Чи існують для досліджуваної проблеми готові рішення?

• Якого рівня значущості повинна бути отримана інформація в результаті дослідження?

• Які обґрунтування і формування постановки завдань дослідження?

Рис. 4.3. Етапи маркетингового дослідження

• Які часові обмеження за поданням результатів дослідження?

На другому етапі здійснюєте я аналіз інформації та перевірка отриманих на першому етапі представлень про методичний і тимчасовий процесах дослідження. Тут слід дати відповіді на наступні питання:

• Яка, в якій кількості і якої якості потрібно інформація?

• Які джерела інформації є в розпорядженні?

• Потрібно проведення первинних досліджень?

• Які інститути або інші організації будуть залучатися до дослідження?

• Які методики будуть застосовуватися для аналізу і прогнозу?

• Можливе використання ЕОМ для отримання і обробки даних дослідження?

• Які будуть фінансові та часові витрати при проведенні досліджень?

Практика показує, що в більшості випадків підключення зовнішніх організацій по дослідженню маркетингових процесів є ефективним не тільки для малих і середніх підприємств, але і для великих фірм і об'єднань.

При обґрунтуванні необхідності залучення зовнішньої наукової або консалтингової організації (інституту) для проведення маркетингових досліджень можна використовувати наступні критерії:

• Яка область маркетингових досліджень залученої організації?

• Які фахівці займаються дослідженнями маркетингових систем?

• Є організація членом спеціалізованої дослідного об'єднання?

• Публікує ця організація (інститут) результати своїх досліджень у відкритій пресі?

• Як вона здійснює комунікації з замовниками?

• Коли організація представляє на розгляд кошторис і графік проведення дослідження?

• Пропонує організація замовникам запланований графік дослідження?

• Як організація реагує на вимоги замовника про дотримання термінів дослідження?

• Наскільки організація оперативно готує необхідну інформацію?

• Чи має організація власні програми дослідження і інформаційно-обчислювальні технології?

• Як буде проводитись презентація звіту про дослідження?

• Яка структура звіту і буде він супроводжуватися таблицями і графіками?

• Виділяється інститутом представник для вирішення поточних питань, які можуть виникати у замовників?

На третьому етапі розробляється концепція незалежно від того чи буде дослідження проводитися власними силами або ж з залученням спеціалізованої організації. Концепція проведення дослідження структурно може включати наступні розділи:

• номенклатура продуктів, які є на ринку, або нових товарів аналогічного призначення, які виводяться на ринок;

• визначення головного призначення товарів: інвестиційного чи виробничого призначення; тривалого (автомобілі, телевізори, пральні машини та ін) або короткострокового споживання (продукти харчування, послуги та ін);

• система забезпечення якості: рівень техніки і технології, показники продуктивності, дизайн, ціни, співвідношення ціни та якості та інші властивості;

• потенційні покупці (споживачі): промисловість, торгівля, громадське харчування та інші споживачі, включаючи кінцевих користувачів товарів;

• характеристика постачання ринку, тобто час введення на ринок і виведення з ринку товарів з урахуванням динаміки процесу їх виробництва;

• система збуту продукції: самостійна постачання кінцевому споживачу, торгівля уроздріб, оптова торгівля, система розподілу і проблеми збуту;

• конкуренція: загальна ситуація конкурентного середовища, положення на ринку основних конкурентів.

Ця структура робочої гіпотези може бути рекомендована при опрацюванні проекту конкретного дослідження, наприклад ринку. Можуть бути також і інші схеми розробки робочої концепції. Завдання полягає в тім, щоб полегшити власній фірмі формування ефективних зв'язків з ринком чи навколишнім середовищем.

Для реалізації цього завдання необхідно вивчення наступних питань:

• загальна економічна, політична та соціально-демографічна ситуація в економіці;

• вплив розвитку технологій в основних галузях економіки;

• рівень і оцінка обсягів попиту на ринку провідних галузей економіки;

• ринкова частка і місце на ринку партнерів і конкурентів.

Цей етап завершується узгодженням робочої концепції

і затвердження дизайну дослідження керівництвом (замовником).

На четвертому етапі здійснюється вибір шляхів і методів збору первинної маркетингової інформації. Особлива увага звертається на економічність отримання інформації, об'єктивність джерел інформації, важливість і необхідність проведення первинних і вторинних досліджень у системі збору інформації.

Збір даних звичайно розділяють на два напрямки: інформація про внутрішнє середовище фірми та інформація про зовнішнього (оточуючого) середовища.

• Інформація про внутрішнє середовище базується на звітних даних і наявній інформації про перспективи діяльності фірми, особливо, у системі збуту продукції, її поводження на ринку з урахуванням життєвого циклу товару.

• Інформація про зовнішнього середовища базується на вивченні різних джерел, як опублікованих, так і одержуваних у результаті бесід з фахівцями й експертами різних організацій, з повідомлень і звітів спеціальної преси, публікацій міністерств, відомств, торгово-промислових палат, галузевих спілок і асоціацій і т. д.

При використанні вторинної інформації звертається увага на джерела інформації, їхню порівнянність і повноту. Це вимагає від дослідника не тільки гарних знань в області статистики, але також компетентності в області об'єкта дослідження.

Первинне дослідження як правило зв'язане з визначеними витратами на одержання інформації, які йдуть не тільки на залучення зовнішніх дослідницьких організацій, але і на використання для досліджень власного персоналу. У даних дослідженнях як правило вже не досить опитувальних анкет чи інтерв'ю. Потрібні підготовка і застосування тестів, залучення грамотних і навчених респондентів. У випадках, коли такі дослідження виявляються недостатніми, залучають зовнішніх експертів для одержання консультацій по слабоизученным питань.

На п'ятому етапі обробка інформації здійснюється в тісному зв'язку з цілями дослідження і застосовуваними методами оцінки. При потребі, підсилюється кількісний чи якісний аспект аналізу інформації, щоб вона стала вихідним базисом для здійснення прогнозів. Оброблена інформація повинна бути готова для введення в комп'ютерні системи з метою детальної обробки і подальшого збереження на тих чи інших інформаційних носіях.

Шостий етап передбачає проведення аналізу одержаної інформації, який дозволяє оцінити досягнення головної мети дослідження, тобто достатності отриманої інформації та її достовірності. На цьому етапі розглядається питання про потребу додаткової інформації.

На сьомому етапі звіт про проведене дослідження складається за довільною формою, однак його структура може формуватися з урахуванням наступних рекомендацій:

• наявність покажчика змісту звіту, який необхідний для полегшення пошуку окремих розділів і включає найбільш значущі етапи дослідження;

• підготовка реферату, який включає короткий опис найважливіших результатів, висновків та рекомендацій, а також таблиці та малюнки;

• при постановці завдань і обґрунтування цілей дослідження зазначаються замовник дослідження, вихідна ситуація, підстави та мету дослідження, час проведення дослідження, оцінні показники та їх розмірність;

• при поданні результатів дослідження рекомендації та висновки коментуються у відповідності з методикою дослідження, а великі таблиці, малюнки і схеми наводять у додатку.

Для ефективної презентації результатів маркетингового дослідження вже на стадії дизайну передбачається сценарій її проведення. Презентація не закінчується виступами і дискусіями. Обов'язковим є проведення додаткових заходів, які включають протоколювання учасників, підготовку та розсилання листів подяки доповідачам та керівникам презентації, підготовку звіту про проведення презентації, визначення фактичних витрат і джерел їх покриття.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження
Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Етап 1. Постановка завдання маркетингового дослідження
Етичні аспекти маркетингових досліджень
Область застосування маркетингових досліджень і їх роль в маркетингу
Етапи комплексного маркетингового дослідження. Характеристика початкових етапів
Основні типи шкал, що використовуються в маркетингових дослідженнях
Класифікація маркетингових досліджень за схемою проведення
Маркетингові дослідження
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси