Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Позиціювання товару на ринку

Сегментування ринку найтіснішим чином пов'язано з позиціонуванням товару, що визначає характер сприйняття фірми-виробника цільовим покупцем.

Позиціонування - кінцева мета сегментування, подання споживачам підприємства серед конкурентів; розробка товару та створення його іміджу, вигідно відрізняється в уяві покупця від товарів-конкурентів.

Позиціонування товару тісно співвідноситься з обраним цільовим ринком. Саме на цьому ринку підприємству особливо важливо провести позиціонування свого продукту і тим самим забезпечити його конкурентоспроможне становище на ринку, а також аргументовано розкрити реальним і потенційним покупцям усі можливості та вигідні характеристики свого товару на відміну від інших.

Визначення напрямків ринкової орієнтації в діяльності підприємства полягає у встановленні позиції продукту на окремих ринкових сегментах - це називається позиціонуванням ринку. Позиція товару - думка певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо його найважливіших характеристик. Вона характеризує місце, займане конкретним товаром в умах споживачів по відношенню до товарів конкурентів.

Товар повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як має чіткий образ, що відрізняє його від товарів-конкурентів.

Позиціонування товару на ринку полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів позиції на ринку певного товару, здійснити вибір таких параметрів продукту і елементів комплексу маркетингу, які з погляду цільових споживачів забезпечать товару конкурентні переваги.

Конкурентним вважається перевагу над конкурентами, отримане шляхом надання споживачам більших благ, або за рахунок реалізації більш дешевої продукції, або за рахунок пропозиції високоякісних продуктів з набором необхідних послуг, але виправдано більш високими цінами. При позиціонуванні продуктів використовують важливі для споживачів їх характеристики, на які вони орієнтуються, здійснюючи свій вибір. Так, ціна є визначальним фактором при покупці багатьох видів продуктів харчування, рівень послуг - при виборі банку, якість і надійність - при виборі комп'ютера.

При визначенні позиції товару па ринку часто використовують метод побудови карт позиціонування у вигляді двовимірної матриці, па чиєму полі представлені товари конкуруючих підприємств.

Виробляється вибір підвищується прагненням зайняти місце на цільовому ринку з найменшим напруженням конкурентної боротьби (продукція щодо високої якості, що реалізується за середніми цінами). Виходячи із прийнятого рішення дане підприємство має здійснити комплекс робіт з розробки, ринкового тестування і запуску у виробництво вибраного товару. Стовідсоткова гарантія успішної реалізації прийнятого рішення не існує, але треба оцінювати шанси на успіх. Це є частиною робіт по підготовці планів розвитку підприємства, зокрема планування маркетингу.

В якості параметрів при побудові карт позиціонування можна вибирати різні пари характеристик, що описують досліджувані продукти. Наприклад, для пральних машин : режими прання (контроль температури, вимога до прального засобу, обсяг завантаження).

Для завоювання міцних позицій у конкурентній боротьбі, виходячи з результатів позиціонування своїх товарів, підприємство виділяє характеристики товару та маркетингової діяльності, які можуть з вигідної сторони відрізнити його від конкурентів, тобто проводиться диференціація товарів. При цьому для різних товарів можуть вибиратися різні напрями диференціації.

Виділяють продуктову і сервісну диференціацію, диференціацію персоналу і диференціацію іміджу.

Продуктова диференціація - пропозиція товарів з кращими характеристиками, чим у конкурентів.

Сервісна диференціація - пропозиція різних видів послуг (швидкість і надійність постачання, установка, сервісне обслуговування, навчання клієнтів, консультування), супутніх товару, більш високого рівня, ніж у конкурентів.

Диференціація персоналу - оренду та тренування персоналу, який здійснює свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Добре навчений персонал повинен задовольняти наступним вимогам: бути компетентним, доброзичливим, викликати довіру, почуття надійності, відповідальності і комунікабельності.

Диференціація іміджу - створення іміджу, образу підприємства і (чи) його товарів, що вигідно відрізняють їх від конкурентів.

В залежності від особливостей конкретних товарів і наявності ресурсів (фінансових, матеріальних, трудових, інформаційних) підприємство може реалізувати одночасно від одного до декількох напрямків диференціації.

Позиціонування дозволяє вирішувати проблеми по окремих елементах комплексу маркетингу, доводити їх до рівня реалізації тактичних рішень. Наприклад, підприємство, яке позиціонує свій товар як продукт високої якості, дійсно має виробляти товари такої якості, продавати їх за високими цінами, користуватися послугами висококласних дилерів і рекламувати товар в престижних журналах.

При позиціонуванні можна запропонувати наступну послідовність кроків:

1) проведення сегментації конкретного ринку;

2) визначення цільових сегментів;

3) виявлення вимог цільових споживачів, що пред'являються до товару, і мотивів, якими вони керуються, здійснюючи свій вибір;

4) розробка товару, в максимальному ступені задовольняє запитам і очікуванням споживачів;

5) опенька позиції конкуруючих товарів на обраних ринкових сегментах з погляду цільових споживачів;

6) вибір стратегії, яка диференціює ваш продукт від конкурентів і відповідає очікуванням цільових споживачів;

7) розробка повного комплексу маркетингу у відповідності з результатами позиціонування і обраними стратегіями диференціації;

8) оцінка можливого обсягу продажів вибраних товарів на цільових ринках.

Результати даних досліджень використовуються при плануванні маркетингу.

Репозиціювання - процес, спрямований на зміну сприйняття споживачем положення підприємства або його товару серед конкурентів; забезпечення товару бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.

В цілому позиціонування включає в себе визначення місця товару па ринку через розкриття елементів комплексу маркетингу (товарна, цінова системи, система розповсюдження та просування).

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Позиціонування товару на ринку
Позиціонування товару фірми на ринку
Ринок. Сегментація ринку. Позиціонування товару
Розвантаження товарів
Роздільне зберігання товарів підвищеного і зниженого споживчого попиту
Позиціювання продукції
Теорія позиціонування
Позиціювання продукції
Позиціонування компанії через перша особа
Позиціонування роздрібного торговельного підприємства
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси