Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг торговельного підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Особливості ціноутворення в роздрібному торговельному підприємстві

Політика ціноутворення роздрібного торговельного підприємства розробляється з урахуванням того, що, з одного боку, підприємство має займатися маркетингом закупівель, а з іншого - маркетингом продажів.

Біля магазину великі можливості вибору завдяки широкому спектру пропозицій, як виробників, так і численних великих і дрібних оптовиків.

Політика закупівель магазину орієнтована на купівельний попит і одночасно на отримання запланованої частки прибутку з товару. Ціноутворення в роздрібному торговельному підприємстві може базуватися на витратах і/або орієнтуватися на ринок.

Витратний метод передбачає визначення роздрібним торговцем ціни реалізації товару як суми його закупівельної вартості і фіксованого відсотка до неї. При ринковому методі ціни встановлюються виходячи з уявлень про готовність покупців заплатити за даний товар.

Основна перевага витратного методу полягає в тому, що він дозволяє забезпечити необхідний рівень прибутку і відрізняється простотою. Перевага ринкового методу полягає в ув'язці з концепцією маркетингу. Його використання передбачає облік як бажань, так і можливості покупців. Однак застосування ринкового методу пов'язане з чималими труднощами, особливо у торгових фірмах, асортимент яких включає тисячі торгових одиниць, і для кожної одиниці потрібні індивідуальні цінові рішення.

Призначення ціни на конкретний товар враховує все різноманіття маркетингових чинників стратегії підприємства. Специфіка роздрібної торгівлі полягає в тому, що покупець в більшості випадків робить покупку в асортименті. Тому цінова політика враховує цю обставину, призначаючи, наприклад, низькі ціни на один товар з розрахунком, що одночасно будуть куплені інші товари за досить високими цінами. Ціна товару має забезпечити: реалізацію товару, його конкурентоздатність, відповідність його цінності, рентабельність підприємства.

Очевидно, досягти оптимального рішення дозволяє комбінування витратного та ринкового підходів, коли перший стає основою стратегії ціноутворення, а другий використовується для залучення покупців. Стратегія ціноутворення спрямована на забезпечення балансу між інтересами споживача і інтересами компанії. Крім того, ця стратегія, безумовно, повинна враховувати ситуацію на конкурентному ринку.

У книзі Леві М. і Б. А. Вейтца "Основи роздрібної торгівлі" (1999) говориться, що на сучасному роздрібному ринку протиборствують дві протилежні стратегії ціноутворення: "щоденних низьких цін" (ЕНЦ) і високих/низьких цін. Роздрібні продавці, що реалізують стратегію ЕНЦ, підкреслюють, що їх роздрібні ціни постійно залишаються десь між звичайним рівнем цін і рівнем розпродажів, влаштовуються конкурентами, причому вони далеко не завжди пропонують найдешевші товари. В певні моменти часу ціна може бути вищою, ніж ціна покупки на розпродажу в магазині конкурента або на оптовому ринку.

Переваги стратегії ЕНЦ полягають у наступному: зменшується загроза цінових війн, так як покупці, усвідомивши, що ціни знаходяться на прийнятному рівні, збільшують одноразовий обсяг покупок і частіше відвідують магазин; зменшується потреба в рекламі, оскільки низькі ціни стабільно притягують покупців; може підвищуватися прибуток завдяки тому, що магазин відмовляється від практики значних знижок, передбачених стратегією високих/ низьких цін.

Реалізація ЕНЦ ускладнена тим, що низькі ціни повинні підтримуватися постійно, тобто в магазинах низьких цін предмети одягу повинні продаватися дешевше, ніж в універмагах, а звичайні продукти (борошно, молоко, цукор) - дешевше, ніж у супермаркетах.

"Прізвище" - мережа магазинів недорогий одягу в Москві. Переважно в магазинах "Прізвище " продається одяг маловідомих китайських, турецьких марок одягу. У всіх магазинах "Прізвище" в Москві представлений дуже великий асортимент одягу. Ціни на весь одяг на дуже низькому рівні, при цьому регулярно проводяться тотальні розпродажі, оскільки стоковим магазинах необхідно мати високу оборотність одягу. У період тотального розпродажу ціни на одяг у магазинах "Прізвище" падають ще на 30-50%, таким чином, доходячи до сміхотворних. Якість одягу в магазинах "Прізвище " з урахуванням її вартості знаходиться на високому рівні - ні в одному іншому магазині неможливо придбати такий одяг за такими цінами, крім прямого конкурента магазину "Прізвище".

Див.: Прізвище - магазини одягу //Паундпиг.ру.

Торговці, які здійснюють стратегію високих/низьких цін, в деяких випадках пропонують товари за більш високими цінами, ніж у конкурентів - прихильників ЕНЦ, але вони часто проводять розпродажі і активно їх рекламують. Якщо раніше розпродажі зазвичай влаштовувалися в кінці сезону, або в тих випадках, коли постачальники пропонували низькі ціни або запаси перевищували нормативи, то сьогодні влаштовуються розпродажі набагато частіше. Переваги стратегії високих/низьких цін полягають у наступному.

1. Один і той же товар призначається різних сегментів: на стадії виходу на ринок його пропонують "суперноваторам" і "новаторам" за високими цінами, а в кінці сезону даний товар можуть купувати люди, залучені його дешевизною.

2. Збуджуюча атмосфера розпродажів привертає величезну кількість покупців, у результаті чого фактично продається весь товар (правда за різними цінами).

3. Наголос робиться на якість або сервіс (оскільки первісна ціна товару була високою, то навіть на розпродажі покупець оцінює його якість як дуже хороше, що не завжди буває при застосуванні стратегії ЕНЦ).

Для вдалого ведення бізнесу необхідно використання стратегічного планування, зокрема, що стосується питань зниження цін і завоювання нових ринків. До 1980 року в західній практиці торгівлі влаштовувалися щорічні спеціальні розпродажі, але потім продавці зрозуміли, що для щоденного залучення покупців більш доцільно щодня знижувати ціни різними способами. Цей метод дозволяє знизити витрати на рекламу.

Хоча основна цінова стратегія роздрібної торгівлі найчастіше ґрунтується на комбінацію ЕНЦ і високих/низьких цін, вельми популярні й інші інструменти - купони, знижки, пластикові карти, цінове лідерство, множинне ціноутворення, вирівнювання цін, непарні і некруглі ціни та ін. Однак їх застосування визначається основний ціновою стратегією.

Купони - це свідчення, що надають їх власникам право на знижену ціну або іншу вигоду при купівлі товару або послуги. В основному їх використовують для товарів повсякденного попиту. Купони публікуються в газетах і журналах (часто після розміщення реклами відповідного товару), їх розкладають у поштові скриньки споживачів, надсилають поштою, наносять безпосередньо на товари, роздають в руки перехожим. Купони інформують споживачів про товар, спонукають їх зробити покупки, привертають їхню увагу до певного магазину, посилюючи його конкурентні переваги, збільшують інтенсивність використання товару. Найчастіше з допомогою купонів намагаються залучити нових покупців, залучення постійного покупця не завжди доцільно і навіть носить негативний характер, так як загальна кількість покупок не збільшується, а прибуток з продажу одиниці товару зменшується.

Знижки з ціни - це та частина ціни, яка повертається покупцю товару. Їх слід застосовувати тільки у тому випадку, якщо переслідується якась певна мета, наприклад, при значних обсягах (у грошовому вираженні) одноразових покупок товарів. Роздрібний торговець ретельно прораховує систему знижок з ціни, йому вони вигідні при роботах з постачальниками продукції і в певних умовах при розрахунках з кінцевими споживачами.

Валовий прибуток магазина буде залежати від того, наскільки більше товару він зможе продати в результаті зниження ціни. Якщо попит на товар еластичний, то зменшення ціни, скажімо, на 15% повинно викликати збільшення продажів більш ніж на 15%. Роздрібний торговець повинен чітко розрахувати, яку кількість товару необхідно продати зі знижкою для отримання необхідного обсягу валового прибутку. Слід враховувати два моменти: ступінь необхідності товару і частоту покупки. Крім того, важливо врахувати реакцію конкурента на зниження ціни. Якщо у відповідь на ваші знижки вони знизять ціни ще більше, то і роздрібне підприємство, і конкуренти жертвують прибутком.

В цілому знижки з ціни товару розглядаються як прийнятна і обґрунтована тактика роздрібного торговельного підприємства у випадках, коли необхідно:

o залучити покупців до магазину, зробити його популярним, розширити частку ринку (проте треба попередньо чітко визначити, які товари і в якій кількості можна продати за зниженою ціною);

o звільнити складські приміщення, реалізувати товари з закінчується термін придатності, несезонні товари;

o здійснити знижки як захід, зумовлений конкурентною боротьбою.

Пластикові картки використовуються на фірмах, які роблять такі націнки, рівень яких дозволяє безболісно знизити їх для будь-якого покупця, або на фірми, які проводять рекламну кампанію, де пластикова карта розглядається як елемент реклами.

Карти можуть бути іменні та на пред'явника. Карта дає право на знижку на певну суму або, що значно частіше, на визначений або плаваючий відсоток при черговій покупці. Плаваючий відсоток може змінюватися в залежності від дня тижня, сезону, введення додаткових пільг або зростати пропорційно сумі, на яку покупець придбав товар у торговій фірмі протягом тривалого періоду.

Схема клубних пластикових карт відрізняється від попереднього способу надання знижок при черговій покупці тільки тим, що організацію клубу, схеми і поширення самих карт бере на себе спеціалізована стороння фірма. Її завдання - втягнути максимальну кількість торгових фірм на договірних умовах і покупців (на умовах купівлі карт) в організовану для всіх гру. Клубні картки мають досить велике застосування в міжнародній практиці.

Дисконтні пластикові картки використовуються в торгових фірмах, орієнтованих на заможні верстви населення. Ці карти мають свій інформаційний носій, що містить дані про залишкову суму, на яку покупець може зробити покупки зі знижкою, або персональний номер, зчитаний спеціальним пристроєм, з'єднаним з комп'ютером, що визначає залишок нереалізованої покупцем суми. Такий вид карт розрахований на суму, що передбачає подальше придбання покупцем товару протягом певного часу.

Якщо перевести методологію використання дисконтних карт на бухгалтерський мову, то цілком очевидно, що покупець надає торговій фірмі кредит.

Клуб "л'етуаль" був утворений в листопаді 2001 року.

Мета створення клубу - з допомогою системи накопичувальних дисконтних карт, додаткових знижок, рекламних акцій і послуг дати можливість покупцям бути зацікавленими в обслуговуванні магазинами "л'етуаль".

Також завданням клубу є забезпечення постійної і максимально оперативного зворотного зв'язку з покупцями для того, щоб з урахуванням їх інтересів вводити нові спеціальні пропозиції, що стимулюють купівельну активність.

Клуб регулярно проводить для постійних покупців різні заходи, клубні вечірки, концерти, презентації новинок, обслуговування постійних покупців косметологами і візажистами фірм-виробників або наших магазинів безкоштовно або зі знижками і т. д.

Умови отримання дисконтних карток:

1. Для отримання 10%-ної клубної картки достатньо зробити покупку в будь-якому магазині "л'етуаль" на суму не менше 399 руб. і повністю заповнити персональну анкету клієнта.

Дисконтна карта мережі "л'етуаль" є накопичувальною по сумі покупок.

2. При втраті дисконтної карти прохання звертатися в будь-який магазин "л'етуаль".

3. Знижки за дисконтними картками можуть бути обмежені додатковими умовами.

4. Підвищення статусу дисконтної карти відбувається при досягненні наступних сум:

Жовта картка (знижка 10%) видається при покупці на суму від 399 руб.

Сапфірове карта (знижка 15%) видається при покупках на загальну суму від 3000 руб.

Аметистове карта (знижка 20%) видається при покупках на загальну суму від 15 000 руб.

Діамантова карта (знижка 25%) видається при покупках на загальну суму від 25 000 руб.

Клуб "Л'етуаль" //Л'етуаль [Офиц. сайт]. URL: letoile.ru/club/cards/

Подарунковий сертифікат (подарункова картка) - це документ, що підтверджує внесення авансового платежу і дає право його власникові на одержання товарів і/або послуг на суму, еквівалентну номіналу сертифіката.

Подарункові сертифікати можуть поділятися на такі групи:

За варіантом вказівки номіналу:

o сертифікати і картки з встановленим номіналом (зазвичай на 500, 1000, 2000 руб. і т. д.);

o сертифікати і карти з вільним номіналом (в цьому випадку сума встановлюється покупцем Сертифіката).

По спеціалізації організації:

o на придбання товарів (косметика, оптика, товари для дому, одяг, взуття, спортивний інвентар та ін);

o на отримання послуг (медичні, косметичні, перукарські послуги, послуги спортивного центру та ін).

По терміну дії сертифіката:

o з установленим терміном дії (1, 3, 6 міс., 1 рік, до кінця року тощо);

o без встановленого терміну дії (обслуговується до закінчення суми номіналу).

За внутрішніми правилами обслуговування:

o передбачає разове використання. Вся сума за сертифікатом використовується одноразово і повністю, при цьому сам сертифікат безповоротно передається продавцеві;

o може бути використаний кілька разів. Якщо вартість покупки менше номіналу сертифіката, то залишилася сумою ви можете скористатися в наступний раз.

Цінове лідерство - стратегія, заснована на "привертала" ("зазывном" товар). Вона передбачає, що роздрібний торговець встановлює на певні товари ціни нижче звичайного рівня, розраховуючи, що цей захід приверне додаткових покупців та дозволить збільшити обсяги продажу інших товарів магазину. У результаті в покупця створюється враження, що в магазині ціни нижче, ніж в інших. Іноді такі товари називають збитковими лідерами. Хоча, щоб бути збитковими, такі товари повинні продаватися за ціною нижче собівартості, що зазвичай не відбувається. В якості "рекламних" використовують товари повсякденного попиту, ціни на які добре відомі покупцям.

В супермаркетах "зазывными" товарами зазвичай є яйця, молоко, соняшникова олія. Стратегія "рекламних" товарів розрахована для часто придбаних товарів чутливими до ціни покупцями.

Множинне ціноутворення полягає в тому, що однорідні товари різної ваги (обсягу) продаються за різними цінами. Наприклад, 100-грамова упаковка кави будь-якої марки завжди буде коштувати дорожче (у перерахунку на 100 г маси), ніж той же кави, але у 200-грамовій банку. Даний метод направлений на підвищення обсягу збуту товарів. Його особливість полягає в тому, що він дозволяє покупцям робити запаси деяких товарів для майбутнього користування, вважати покупку вигідною, і в кінцевому рахунку веде до збільшення споживання товарів покупцем.

Багатовимірне ціноутворення застосовується для "проштовхування" товарів і націлене на те, щоб змусити покупця купити два або більше товару одночасно, наприклад пропонуючи "три п'ятдесят рублів".

При використанні методу вирівнювання лінії цін у магазині пропонуються різні рівні заздалегідь певних цінових позицій. Покупцеві залишається вибирати між дешевим, або середнім по ціні, або дорогим товаром. Причому на полицях магазину товари згруповані по рівнях цін. Закуповуючи товари, роздрібні торговці вибирають ті з них, які відповідають вибраним цінових рівнів. Покупцеві легше зробити вибір, так як він не плутається у великій кількості товарних марок. На купівлю витрачається менше часу. Наприклад, магазин "Чоловічий одяг" може згрупувати краватки по 120, 500 і 1000 руб., залежно від їх зовнішнього вигляду і якості.

Перевага зазначеного методу полягає в тому, що роздрібному торговцю легше вести підрахунок складованого товару, він набуває додаткову гнучкість, але закупівельна вартість деяких товарів може бути трохи вище або нижче необхідної. Частково гнучкість може втрачатися з-за того, що фірмам доводиться відмовлятися від потенційно прибуткових, але не вписуються ні в один з цінових рівнів товарів.

Непарні і некруглі ціни - неефективні для товарів попереднього вибору", купівля яких вимагає деяких роздумів.

При покупці автомобіля не має особливого значення, покупцеві доведеться віддати за нього 9995 дол. США або 10 000 дол. США. Некруглі ціни асоціюються у споживача з дешевим ходовим товаром.

Для поліпшення зорового сприйняття ціни використовується її юстирування (наприклад, призначення ціни 499 замість 500).

Ціноутворення з включенням приманки" являє собою незаконну практику "проштовхування" товару, коли роздрібний продавець призначає договірні ціни (не маючи наміру продавати товар), а потім рекламує пропозицію з метою залучити покупців до магазину. Ціноутворення з включенням приманки" застосовується, коли в магазині з'являється покупець розрекламованої "виграшем", і продавець намагається "переключити" покупця на більш дорогий вид товару або торговельну марку.

Престижне ціноутворення - техніка, при якій роздрібне торговельне підприємство встановлює досить високі у порівнянні з конкурентами ціни на продукцію з метою виділити себе на їх фоні. Висока ціна виробляє психологічний ефект - переконує людей у тому, що дані товари (і запропонувало їх підприємство) відрізняються кращою якістю.

Виходячи з вищесказаного, методику формування ціни можна представити у вигляді схеми (рис. 4.2).

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Політика ціноутворення в роздрібному торговельному підприємстві
Особливості маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Маркетинговий підхід до формування асортиментної політики роздрібного торговельного підприємства
Позиціонування роздрібного торговельного підприємства
Власна торгова марка роздрібного торговельного підприємства
Формування асортименту роздрібного торговельного підприємства
Навколишнє маркетингове середовище роздрібного торговельного підприємства
Принципи, функції та елементи маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Стратегія цільового маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Суб'єкти маркетингу в роздрібній торгівлі
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси