Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Розміщення по рейтингах

Соціологічні дані лежать в основі моделі - "розміщення по рейтингах" або "розміщення по GRP". Це складна технологія розміщення, і за цією технологією в даний час реклама розміщується на федеральних канатах і робляться спроби впровадити її в регіонах. Головне її змістовне відмінність полягає в тому, що канал продає не час, а аудиторію. При цій схемі продаж перетворюється на послугу з розміщення реклами, а саме розміщення - в інтелектуальний процес, який базується на широкій інформаційній основі. Переваги цієї технології розміщення реклами на телебаченні випливає з її суті - продажу рекламодавцеві аудиторії. Рекламодавець купує свою цільову групу і більшу впевненість в ефективності своєї рекламної кампанії. Недолік такої технології розміщення - в її складності і сильній залежності від розвитку інформаційних джерел. В якості таких виступають: прайс-листи, соціологічні дані, дані моніторингу телевізійного ефіру.

Фіксоване розміщення

Це модель, яка найбільш поширена на вітчизняному телебаченні. У цьому випадку рекламодавець купує у телевізійного каналу рекламний час, що виступає як товар, яким торгує телевізійний канал. Наприклад, рекламодавець хоче купити 5 хвилин під рекламний ролик тривалістю 15 секунд. Канал повинен розмістити двадцять виходів даного рекламного ролика. Час виходу найчастіше фіксується рекламодавцем. При цьому рекламодавець, спираючись на власний досвід та інтуїцію, визначає, коли і в якій програмі повинна виходити його реклама, і слідкує за тим, щоб його умови виконувалися. Основна перевага такого розміщення реклами на ТБ - простота та прозорість всієї технологічної ланцюжки. У даному випадку рекламодавець бере на себе всі успіхи і невдачі розміщення. Функція каналу зводиться до звичайної продажу часу та гарантії, що рекламний спот вийде у певний чітко фіксований час. Недолік такого розміщення у його слабкої інформаційної обґрунтованості, а отже, і високої ймовірності неефективності проведеної рекламної кампанії. Розміщення реклами на телебаченні багатоваріантно. Для того щоб зробити правильний вибір, необхідна велика інформація про поведінку телевізійної аудиторії, її смаки, звички, стереотипи. Особистого досвіду рекламодавця, хоча досвід і має істотне значення, явно недостатньо. Для ефективного розміщення реклами необхідні соціологічні дані.

Таким чином, необхідно заздалегідь спланувати бюджет на рекламу, так як розміщення роликів на ТБ, особливо на федеральних каналах, - справа витратна. На початку року і влітку ціни трохи нижче середньорічних.

Медіаплан - документ, в якому розробляється план розміщення рекламних звернень в одному або декількох медіаносіях па певних термін, визначений рекламною кампанією. В цьому документі містяться відповіді на наступні питання: де розміщувати, яку аудиторію охопити, як часто розміщувати, коли розміщувати, який бюджет необхідно витратити. Медіаплан формується в результаті аналізу значного числа факторів, що характеризують те або інше медиасредство.

Етапи формування медіаплану

1. Дослідження. Визначення цільової аудиторії і дослідження самої цільової аудиторії, так як необхідно визначити чисельність, соціальний, демографічний і освітній показники, ступінь активності та деякі інші особливості аудиторії. Якщо цільова аудиторія має сильну структуру, то можна поділити її на кілька груп, іноді навіть з підгрупами, з метою проведення для кожної з них певної PR-кампанії. Слід враховувати складні відносини між групами. Такі, як, наприклад, перетин. Даний етап складання медіаплану покликаний визначити параметри і форми впливу на цільову аудиторію. Отримані в ході проведених досліджень дані будуть використовуватися практично на кожному наступному етапі PR-кампапии. Медіапланування оперує великою кількістю інформації. Всі процедури медіапланування стандартизовані і спираються на дані, зібрані певним чином і містять певний набір показників. Стосовно до тактичного медіапланування, мова йде про дані вимірювань аудиторії. До їх числа слід віднести проекти дослідницьких компаній TNS Gallup Media і COMCON. Перша пропонує дані вимірювань національних і регіональних аудиторій телебачення (дослідження TVIndex), радіо (дослідження Radio Index) і преси (National Readership Survey). Друга компанія пропонує дані за медиапотреблению телебачення, радіо і преси, одержувані в рамках споживчої панелі R-TGI. Дані обох дослідних компаній дозволяють отримати інформацію про аудиторіях всій Росії, окремих макрорегіонів і ряду найбільших міст. Використовуючи результати цих досліджень, можна отримати стандартний набір показників, за допомогою яких вибираються носії і оптимізується розміщення в них.

2. Розробка фірмового стилю і слоганів. Всі акції, кампанії і заходи повинні відповідати стилю фірми, так як дроблення стилів може викликати ефект, зворотний очікуваному: предмет просування перестануть впізнавати. Розробка слоганів, як для всієї кампанії в цілому, так і для окремих акцій, що проводяться у рамках цієї кампанії, важливий і відповідальний етап створення медіаплану. Слогани використовуються в рекламних матеріалах, розсилках, новинних інформаційних блоках, на сайті і т. д.

3. На наступному етапі розробки медіаплану описуються обрані типи реклами, терміни розміщення, вартість (пакетна або разова покупка, спонсорство тощо), а також ефективність проведеної рекламної кампанії. Для складання ефективного медіаплану необхідно гарне знання ринку пропонованих товарів/послуг, тому краще, якщо розміщенням рекламних роликів та їх створенням займеться професійне агентство.

Вибір носіїв проводиться через аналіз аудиторії носіїв за чотирма показниками.

1. Середній рейтинг носія. Він показує, який в середньому обсяг аудиторії ми можемо очікувати при розміщенні одного виходу в даному носії.

2. Охоплення аудиторії за великий період часу (тиждень, місяць). Він показує, який максимальний обсяг аудиторії ми можемо очікувати за розміщення необмеженої кількості виходів в даному носії.

3. Індекс відповідності або Affinity. Він показує, якою мірою розглянутий носій відповідає цільової аудиторії рекламної кампанії.

4. Показники відносної цінової ефективності носія - СРР (вартість за пункт рейтингу) та/або СРТ (вартість за тисячу контактів). Носії, що пройшли ці фільтри, є основою для розміщення рекламної кампанії.

Рейтинг (Rating) - розмір аудиторії, що бачив або слышавшей конкретно взяту програму, читавшей журнал, газету тощо у заданий проміжок часу по відношенню до загальної кількості населення. Наприклад, якщо програму дивилися 25% аудиторії, то її рейтинг складе 25 пунктів, якщо читали газету 15%, то се рейтинг - 15 пунктів.

Рейтинг передачі - величина, що показує відношення чисельності аудиторії даної програми до чисельності населення у генеральній сукупності, виражена у відсотках.

Reach/Coveraqe - покриття, охоплення.

Аудиторія - статистично оцінене число телеглядачів, що дивилися дану передачу.

TRP (від англ. target rating points) - сума рейтингів рекламної кампанії в цільової аудиторії.

Frequency - частота контакту.

Середній рейтинг - сума рейтингів, поділена на число публікацій або трансляцій рекламних звернень.

СРР - вартість за пункт рейтингу

GRP (від англ. gross rating points) - сумарний рейтинг.

СРТ (cost per thousand) - вартість охоплення реальної (певної дослідженнями) тисячі представників читацької, глядацької або слухацької аудиторії або населення в регіоні розповсюдження даного ЗМІ. Показник СРТ (cost per thousand, "ціна за тисячу"), тобто скільки грошей треба заплатити рекламному агентству (TV-каналу, газети, радіо), щоб, наприклад, тисяча людей була підкорена стійкістю "TV-парку" до впливу дистильованої води. Саме СРТ є тією "умовної валютою", з якою у всьому світі прийнято порівнювати газету, журнал чи телепрограму при купівлі її в якості носія реклами.

Index T/U - індекс відповідності.

В означений час рекламодавець надсилає фінальну версію ролика на розгляд юристам в медіаагентство, а звідти, відповідно, юристам каналів, від яких йдуть коментарі. Кожен пункт необхідно підтвердити, зробивши відповідну набивку в ролику і прописавши всі пункти коментарів в гарантійному листі.

У комплект документів з медіапланування входять: гарантійний лист, бланк-заявка (описується хронометраж роликів, власники тексту, музики і відео), сертифікати (залежить від продукту), свідоцтво технічного завдання (якщо є в ролику, інакше набивання перекладу на російську мову), ліцензія на право використання музичних фрагментів, відеоматеріалів або фрагментів фільму, підтвердження права використання у ролику відомого актора, співака, ведучого і т. д.

По закінченні медіакампанії необхідно перевірити її успішність, для цього роблять звіт-моніторинг медіаагентства, в якому порівнюються існуючі показники з плановими показниками. В табл. 3.16 представлений як приклад окремий план по ТБ/радіо.

Таким чином, планування рекламної кампанії дає можливість побачити, як будуть розподілятися кошти протягом всього року. Планування дозволяє впорядкувати рекламну та PR-діяльність протягом певного періоду, зробити її більш осмисленою і цілеспрямованою. Все це, в свою чергу, веде до більшого ефекту від вкладених коштів та економному витрачанню рекламного бюджету.

Процес планування рекламної кампанії дозволяє уникнути всякого роду накладок у її проведенні, в результаті чого складеться у споживача невірне ставлення до торгової марки, заради якого все й затівається.

В цілому вся рекламна кампанія вкладається в класичну схему управління: планування - організація - мотивація - контроль.

Таблиця 3.16. Графік трансляції на "Русском Радио"

Графік трансляції на

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Рейтинги репутації
Рейтинг
Оцінка рейтингу страхових організацій: зарубіжна і російська практика
Періодичний метод (система регулювання з фіксованою періодичністю замовлення)
Плаваючий і фіксований валютні курси
Релаксаційний метод (система регулювання запасів з фіксованим розміром замовлення)
Етапи формування інвестиційної стратегії підприємства
Етап виготовлення пробної партії
Третій етап
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси