Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Корпоративна соціальна відповідальність і доброчинність

Раніше докладно розглядалися соціальні компоненти ділової репутації, які чинять чи не вирішальний вплив на авторитет сучасної компанії. Будь-який бізнес інтегрований у суспільство, користується його природними і людськими ресурсами, інфраструктурою, досягненнями в галузі науки і культури, відповідно суспільство чекає від підприємців участі у вирішенні соціальних проблем. Сьогодні соціально-відповідальна діяльність будь-якої організації стає нормою поведінки і частиною етики ведення бізнесу. Це обумовлено наступними факторами:

o соціальною активністю населення, яке виступає за те, щоб всі рішення, що зачіпають їх інтереси, приймалися за їх участю;

o державним регулюванням ділової активності великого бізнесу в громадських інтересах;

o впливом соціального середовища на прийняття управлінських рішень в організаціях.

Будь-якої організації, що прагне користуватися авторитетом і впливом у суспільстві, необхідно знати, що до початку XXI ст. більшість провідних світових компаній сформувало власну політику корпоративної соціальної відповідальності (КСВ). Більше того, створено об'єднання компаній, метою яких є розвиток та просування концепції корпоративної соціальної відповідальності, ця тема почала розроблятися дослідниками та експертами, які працюють в області корпоративного управління, а вивчення концепції корпоративної соціальної відповідальності увійшло у всі навчальні курси по корпоративному менеджменту провідних економічних вузів.

Провідне об'єднання корпорацій США, що займається розвитком і просуванням концепції КСВ, Business for Social Responsibility (Бізнес за соціальну відповідальність) визначає корпоративну соціальну відповідальність як "досягнення комерційного успіху шляхами, які засновані на етичних нормах та повазі до людей, спільнот, навколишньому середовищі".

Політика корпоративної соціальної відповідальності згідно Business for Social Responsibility - це взаємопов'язаний набір політик, практики і програм, які інтегровані в процес бізнесу, ланцюжка поставок, процедури прийняття рішень на всіх рівнях компанії і включають відповідальність за поточну і минулу діяльність і майбутнє вплив діяльності компанії на навколишнє середовище.

На Всесвітньому бізнес-конгресі "За сталий розвиток" Лорд Пагорб Річард Уатте у доповіді "Making Good Business Sense" використовував наступне визначення: "Корпоративна соціальна відповідальність - це постійна прихильність бізнесу вести справи на засадах етики і вносити свій внесок в економічний розвиток, водночас покращуючи якість життя працівників та їх сімей і суспільства в цілому".

Концепція КСВ в компаніях різного рівня, різних сфер бізнесу може відрізнятися, однак, вона, як правило, включає наступні ключові компоненти:

o корпоративну етику;

o корпоративну соціальну політику у відношенні товариства;

o політику у сфері охорони навколишнього середовища;

o принципи і підходи до корпоративного управління;

o питання дотримання прав людини у відносинах з постачальниками;

o відносини з споживачами;

o політику щодо персоналу.

Корпоративна етика не випадково є однією з основних рис соціально відповідального бізнесу, оскільки етичні питання ведення бізнесу набувають все більшу актуальність в сучасному глобальному світі. Найбільш наочно цю тенденцію підтверджує поява такого поняття, як соціально-етичний маркетинг. Як відомо, маркетинг - це цілісна концепція управлінської діяльності фірми, що характеризується єдиною сутністю, загальними принципами і функціями і спрямована на орієнтацію виробництва і збуту, на запити кінцевих споживачів. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства. Для неї характерні такі принципи:

o основна мета підприємства повинна полягати в задоволенні розумних, здорових потреб споживачів у відповідності з інтересами суспільства;

o підприємство повинно бути постійно зайнято пошуками можливостей створення нових товарів в відповідності з потребами споживачів;

o необхідно відмовлятися від виробництва і продажу товарів, що завдають шкоди суспільству;

o споживачі повинні підтримувати підприємства, що виробляють товари, які задовольняють нормальні, здорові потреби;

o споживачі не повинні купувати товари, які виготовляються з екологічно "брудних" технологій.

Будь-яка організація повинна розуміти, що поява соціально-етичного маркетингу обумовлено зростаючими сумнівами суспільства щодо відповідності концепції чистого маркетингу сучасним викликам, до яких можна віднести забруднення навколишнього середовища, виснаження природних ресурсів, стрімке зростання населення планети, економічні та фінансові кризи і т. п. Громадяни все частіше задаються питанням, чи завжди той чи інший виробник діє з урахуванням довготривалого блага споживачів і суспільства?

Приміром, останнім часом все частіше звучать претензії до компанії "Кока-кола", яка позиціонує себе як організацію з високим рівнем соціальної відповідальності, оскільки вона виробляє популярні безалкогольні напої, що задовольняють смакам широкого кола споживачів. Однак суспільні групи, які виражають інтереси споживачів і захисників навколишнього середовища пред'являють їй ряд серйозних звинувачень:

o кока-кола дає споживачам малу поживну цінність;

o містяться в напої цукор і фосфорна кислота завдають шкоди зубам;

o кока-кола містить ряд шкідливих для здоров'я домішок, таких як бромированное рослинне масло, кофеїн, сахарин;

o для розливу напоїв все ширше використовуються необоротні, тобто не підлягають поверненню пляшки, багато з яких зроблені з матеріалів, що не піддаються біохімічному розкладанню.

По суті, мова йде про соціальному вимірі в бізнесі, тобто про практику привнесення в бізнес-активність доданої соціальної вартості (added social value), яка збільшує вартість компанії, будучи частиною її головного нематеріального активу - ділової репутації. При грамотному підході соціальний аспект бізнес-діяльності може істотно збільшити гудвіл компанії. Відбувається це за рахунок наступних факторів:

o зростання обсягів продажів;

o зміцнення позицій бренду;

o розширення можливостей залучення, мотивації і винагороди працівників;

o скорочення виробничих витрат;

o підтримки інвесторів.

При всіх потенційних вигодах особливість практики корпоративної соціальної відповідальності полягає в тому, що максимальну користь з неї компанія може отримати, коли про її соціальних ініціативах говорять і пишуть. Для успішного вирішення цієї задачі важливо правильно вибрати напрямок соціально відповідальної роботи і розробити доречну і дієву комунікаційну кампанію по просуванню цієї роботи.

КСВ принесе максимум користі суспільству і самій компанії, якщо дотримані такі три умови.

1. Вибір напряму соціально відповідальної роботи, яке логічно вписується в стратегію компанії і не суперечить її цінностей і стилю ведення бізнесу.

2. Готовність компанії виділяти ресурси на соціально відповідальну роботу, в тому числі, часові і людські.

3. Твердження компанії про те, що вона знає, як вимірювати ефективність соціально відповідальних ініціатив і як грамотно комунікувати свої досягнення на цьому терені.

Розуміючи важливість суспільної поваги, великі міжнародні компанії для зміцнення своєї репутації прагнуть робити акцент на суспільній значущості своєї діяльності. Наприклад, корпорація "Асахі" в своїй корпоративній філософії підкреслює, що прагне виконати свої зобов'язання перед акціонерами та місцевими громадами. Вона заявляє, що з відкритим серцем дотримується моральні принципи управління, засновані на соціальних стандартах.

Місія компанії Johnson & Johnson на своєму сайті дає ще більш розгорнуте визначення соціальної відповідальності: "Ми несемо відповідальність як перед суспільством, в якому живемо і працюємо, так і перед світовим співтовариством у цілому. Ми зобов'язані бути хорошими громадянами: підтримувати справедливі робочі та благодійні починання і вносити справедливо належні на нашу долю податки. Ми повинні вітати цивільні та громадські поліпшення, а також розвиток системи освіти, охорони здоров'я. Ми зобов'язані підтримувати в належному порядку власність, якою маємо честь володіти, піклуючись при цьому про захист навколишнього середовища і природних ресурсів".

Показовий приклад тютюнової компанії PhiliP Morris International, продукцію якої не можна назвати корисною для здоров'я. Добре розуміючи це, компанія вибрала стратегію чесного і відкритого діалогу з суспільством, справедливо вважаючи, що тим самим тільки зміцнює довіру населення. Зокрема, в найтиражніших російських ЗМІ Philip Morris International опублікувала інформацію про серйозні проблеми, пов'язані з курінням, де заявила: "Ми усвідомлюємо, що в суспільстві існує занепокоєння щодо нашої продукції, і ми розділяємо цю заклопотаність. Відповідати очікуванням суспільства і перевершувати їх - невід'ємна частина нашого бізнесу".

Свою декларацію компанія підкріплює практичними діями. Так, російський філія транснаціональної корпорації "Філіп Моріс Іжора" позиціонує себе в Росії не як виробник тютюну, а як один з найбільших платників податків, щедрих інвесторів і хороших роботодавців в Ленінградській області, гостро потребує нових робочих місцях. Крім цього, широко відома благодійність даної компанії, зокрема, соціальна програма по боротьбі з курінням підлітків. В результаті такої репутаційної стратегії, незважаючи на виробництво шкідливої продукції, компанія користується авторитетом і повагою в суспільстві.

Перед спеціалістами в галузі управління репутацією постає питання: який алгоритм розробки програми КСВ, особливо якщо такої практики у компанії ще не було? В якості алгоритму дій можна розглянути малюнок 4.2 (див. стор 112).

Як видно з рис. 4.2, процес формування програми КСВ зазвичай починається з проведення аудиту всіх соціальних програм компанії. Види аудиту можуть бути різними, при цьому важливо враховувати, що соціальні інновації коштують в десятки разів дешевше і приносять в десятки разів більший дохід, ніж традиційні "технологічні" інновації. Для конкретної компанії вони означають збільшення ROI (Return on Investment) у 4-16 разів протягом 6-12 місяців.

Оцінка нематеріальних активів компанії, в тому числі і репутації, може проводитися по системі аудиту корпоративної стійкості Corporate Responsibility Audit (CRA), яка комплексно оцінює діяльність компаній з п'яти основних економічних і соціальних показників:

o системи менеджменту якості;

o енергозбереження та охорону навколишнього середовища;

o відносини з персоналом;

o трудові відносини;

o відносини з місцевим співтовариством.

Рис. 4.2. Етапи побудови програми КСВ

Такий підхід дає можливість компаніям збільшувати репутаційний капітал і прибутковість. Він проводить кількісний аналіз стратегічного і фінансового ефекту від активної відповідальної практики бізнесу, при цьому враховуються переваги всіх зацікавлених сторін. CRA інтегрований у всі основні міжнародні системи рейтингів соціальної відповідальності бізнесу.

Визначити ефективність управління корпоративним громадянством можна і за методикою Corporate Citizenship Management Framework (CCMF). Методика розроблена одним з провідних світових центрів по вивченню корпоративного громадянства Boston College Center for Corporate Citizenship. CCMF оцінює наступні області корпоративної відповідальності:

o управління та підзвітність суспільству;

o ринок;

o операційну активність;

o відповідальну бізнес-практику;

o відносини з місцевими громадами.

Найпростіший спосіб впровадження інноваційної культури в компанії - це поступовий перехід до соціально орієнтованих інновацій шляхом проведення невеликих пілотних проектів. Вони дають можливість безболісно випробувати нові підходи і методики, а потім перенести їх на основну бізнес-діяльність.

Критики корпоративних соціальних програм стверджують, що вони будуються в розрахунку на бізнес-ефект і є лише прикриттям того шкоди, якої завдають корпорації суспільству своєю діяльністю. Якщо виходити з того, що будь-корпоративний соціальний проект - це спроба досягнення балансу між моральними вимогами суспільства та інтересами бізнесу, є сенс оцінювати проекти з точки зору того, якою мірою проект спрямований на створення суспільного блага, а в якій мірі приносить користь безпосередньо для бізнесу.

Ось як реалізує на практиці принципи соціально-етичного маркетингу ФК "Уралсиб". З 2007 р. в банку діє проект "Червона лінія якості": на всіх рекламних матеріалах, включаючи зовнішню рекламу, друковану продукцію та інтернет-сайти, розміщується уніфікована інформація про контакти, за якими клієнт може передати свої побажання з зазначенням єдиної поштової адреси і номера телефону контакт-центру. Ведеться моніторинг якості фінансових продуктів і рівня обслуговування клієнтів. У 2010 р. методом "Таємний покупець" за якістю сервісу комплексно оцінено 188 офісів банку в 11 містах. Локальні дослідження щодо якості продуктового консультування проводяться на постійній основі; по спеціалізованої анкети досліджуються всі ключові точки продажів; за 2010 р. скоєно понад 1000 візитів таємних покупців.

Інший приклад. У невеликому алтайському містечку кондитерська фабрика випустила шоколадні цукерки з червоним хрестом. Певний відсоток з кожної проданої коробки перераховувався на рахунок організації "Червоний хрест". В результаті, понад 70 дітей міста отримали кваліфіковану медичну та психологічну допомогу доглядальниць Червоного хреста. У не простий для продажу шоколаду літній час люди спеціально купували цукерки, щоб допомогти дітям.

Компанія, що бажає зміцнити свою репутацію, повинна постійно демонструвати соціальну складову свого бізнесу, тільки в цьому випадку повагу до неї помітно зростає у всіх цільових аудиторій без винятку, оскільки діяльність організації в сфері КСВ сприймається позитивно усім громадянським суспільством. Однак фахівці з репутаційного менеджменту не можуть не враховувати той факт, що громадяни сьогодні не хочуть бачити лише донорські жести від бізнесу. Суспільні очікування - це не абстракція, тому не можна ставити знак рівності між КСВ та піаром.

Успішні авторитетні компанії демонструють, що соціальна відповідальність для них не опція, а елемент стратегічного управління ризиками. Все більше число інвесторів воліють робити інвестиції в організації, які демонструють високий рівень соціальної відповідальності, при цьому вони орієнтуються на всілякі індекси та цільові орієнтири.

Наприклад, індекс глобальної стійкості Dow Jones Sustainability World Index (DJSI), що розраховується з 1999 р., став першим цільовим орієнтиром в області вартості акціонерного капіталу, який використовується для оцінки фінансової діяльності компаній, які є міжнародними лідерами в області сталого розвитку. Річний огляд компаній, які відповідають критеріям індексу DJSI, заснований на ретельній оцінці економічних показників, показників впливу на навколишнє середовище та соціальної діяльності. Він враховує такі питання, як корпоративне управління, зміну ділового клімату, стандартів в області поставок, умов праці. Його результати впливають на прийняття рішень інвесторами / інвестиційними фондами у 14 країнах, які вибрали групу індексів DJSI в якості цільових орієнтирів при прийнятті рішень про портфельних інвестиціях, заснованих на принципі сталого розвитку. В даний час обсяг інвестицій у проекти, орієнтовані на групу індексів DJSI, становить 4,1 млрд дол.

У Великобританії індекс корпоративної відповідальності (Corporate Responsibility Index) складається рухом Business in the Community на основі добровільної участі та при підтримці 150 компаній, більше половини яких входить в індекс FTSE 100. Членами руху Business in the Community є 700 компаній, ще 1600 беруть участь в його програмах. Мета руху - "сприяти залученню компаній до постійного вдосконалення впливу на суспільство і створення відповідних стимулів".

Публікується Business in the Community індекс корпоративної відповідальності викликав суперечки про критерії соціальної відповідальної підприємницької діяльності та відображення її у звітності. Видається в Лондоні газета Sunday Times порівняла включення компаній у розрахунок індексу з "відозвою до корпоративної совісті", так як це стимулює підвищення соціальної відповідальності.

Звіти про складанні індексу містять порівняння показників кожної компанії з показниками компаній-аналогів, а також з показниками всіх що беруть участь у складанні індексу компаній і таким чином допомагають проводити аналіз недоліків всередині компаній, розвивати довели свою ефективність спрямування з урахуванням можливостей їх подальшого вдосконалення.

Зокрема, RepuTex SRI Index оцінює зміна частки ринку, займаної групою акціонерних компаній, зареєстрованих на Австралійській фондовій біржі та відповідних обов'язковим мінімальним вимогам в галузі соціальної відповідальності та управління соціальним ризиком. В основі індексу RepuTex SRI лежить точка зору, що соціально відповідальні організації, ефективно керують соціальним ризиком, будуть нарощувати конкурентні переваги, зміцнювати ділову репутацію, підвищувати фінансові показники, вартість бізнесу і корпоративну стійкість в середньостроковій перспективі. Також вони будуть сприяти розвитку економічної та екологічної стійкості середовища їх діяльності.

Очевидно, що тенденція розвитку системи індексів направлена на оцінку діяльності організацій зовнішніми спостерігачами у відповідності з демонструють соціальною відповідальністю і на їх ранжування. Якщо компанії ігнорують зазначену тенденцію в умовах підвищення уваги громадськості до цих питань і зростання конкуренції, то вони піддають себе додатковому ризику.

Питання соціальної відповідальності бізнесу починають привертати до себе увагу і вітчизняного бізнесу. Але процес становлення КСВ в Росії тільки починається, оскільки для вітчизняних підприємців це новий етап у розвитку ділового свідомості і філософії ведення бізнесу. Роблячи перші кроки в цьому напрямку, багато вітчизняні компанії свою соціальну діяльність транслюють тільки "ближньому колі" - державі, акціонерів та персоналу. Більш широке коло зацікавлених сторін - місцеві спільноти, постачальники, споживачі тощо - поки не є ключовими аудиторіями для бізнесменів. Ситуація ускладнюється ще й тим, що у населення досить неоднозначне ставлення до благодійної діяльності російських бізнесменів, хоча громадяни і розуміють, що держава не може повною мірою та ефективно фінансувати їх соціальні потреби.

Для усунення цієї проблеми на XIV з'їзді Російського союзу промисловців і підприємців була прийнята "Соціальна хартія російського бізнесу", де зроблена спроба перенести ідеологію корпоративної соціальної відповідальності на російську грунт. В ній було заявлено наступне: "Ми, представники ділової спільноти, бачимо свою суспільну місію у забезпеченні сталого розвитку самостійних і відповідальних компаній, яке відповідає довгостроковим економічним інтересам бізнесу, сприяє досягненню соціального миру, безпеки і добробуту громадян, збереженню навколишнього середовища, дотримання прав людини".

За даними британського благодійного фонду Charities Aid Foundation, російські компанії щорічно витрачають на благодійність близько півмільярда доларів (без урахування спонсорських проектів), з яких 80% коштів передається муніципальним і місцевій владі, а що залишилися 20% - безпосередньо на цільові програми та адресну допомогу.

Вітчизняним бізнесменам нелегко опанувати західними комунікаційними технологіями в області КСВ, оскільки при переході до ринкової економіки паші підприємці опинилися в ситуації, коли підходи, принципи і практика соціальної відповідальності, що існували за часів планової економіки, перестали працювати, в той час як нові підходи знаходяться у стадії формування. Із зарубіжного досвіду найбільш активно запозичується практика публікації щорічного відкритого соціального звіту компанії про результати діяльності. Цей документ необхідний будь-якій компанії, але адресований він досить вузькою зацікавленій групі - діловому співтовариству. Для встановлення діалогу з населенням потрібні інші підходи.

Зараз все активніше ведеться мова про формування російським корпоративним сектором соціальної політики нового типу, адекватної комерційним цілям компаній. В першу чергу про це задумалися ресурсодобувні та промислові холдинги ("Ренова", "СУЛЛА", "Норільський нікель"), що володіють десятками підприємств в різних російських регіонах. Ефективність роботи цих підприємств значною мірою залежить від соціально-економічного становища відповідного міста і регіону, тому цілком ринкові мотиви змусили компанії формувати політику, яка вкладається в концепцію корпоративної соціальної відповідальності.

Для компаній, що працюють в інших секторах економіки, теж потрібен новий погляд на політику соціальної відповідальності. До недавнього часу вважалося, що для підтримки свого реноме досить провести кілька разових благодійних акцій. Але ефективність таких заходів була вкрай низька і практично ніяк не вплинула на підвищення авторитету компанії. Стає очевидним, що час вимагає переходу від разових акцій до створення цілісної системи взаємодії з суспільством в рамках КСВ.

Якщо організація всерйоз задумалася про зміцнення репутації за допомогою програми корпоративної соціальної відповідальності, до її складання слід підійти серйозно, передбачивши в ній такі чинники:

o ступінь важливості діяльності компанії для держави і суспільства;

o розвиток партнерських відносин з суспільством і владою;

o якість життя співробітників (розвиток персоналу, компенсація праці, охорона здоров'я й умови праці);

o співвідношення якості і ціни товару (робіт/послуг);

o внесок у розвиток місцевих громад;

o дотримання принципів добросовісної практики;

o інформаційна відкритість компанії та звітність у сфері КСВ;

o залучення некомерційних організацій в здійснення соціальних проектів;

o природоохоронна діяльність та ресурсозбереження.

При виборі тих чи інших форм КСВ компаніям необхідно співвідносити їх з потребами суспільства. На жаль, поки що, як показують соціологічні опитування, російські бізнесмени і пересічні громадяни говорять на різних мовах. Наприклад, населення вважає, що бізнес у вирішенні соціальних проблем має орієнтуватися на створення робочих місць, надання додаткового соціального пакету працівникам, будівництво соціальних об'єктів, благоустрій міст і селищ. У той же час самі підприємці воліють меценатство, участь у культурних і спортивних акціях, за їх уявленням цей вид діяльності найбільш ефективний з точки зору формування позитивного образу своєї організації.

Це розбіжність важливо враховувати при складанні соціальних програм. Для того щоб підвищити репутаційний ефект від своєї соціальної діяльності, компанія, вибираючи об'єкти для благодійної діяльності, повинна керуватися важливим принципом: відповідати своєму статусу. Скажімо, велика компанія викличе схвалення місцевих жителів, якщо вона витратить кошти на благоустрій тієї місцевості, де знаходиться її бізнес. Компанія "Норнікель", приміром, сформулювала для себе політику корпоративного громадянства, згідно з якою корпорація-громадянин використовує вільні кошти для потреб того регіону, в якому знаходяться її виробничі потужності.

Якщо ж місцева спільнота побачить, що компанія щедро витрачається на помпезні свята або спонсорує бездарних рок-зірок, в той час як по сусідству потребує термінового ремонту дитячий сад або школа, повагу до неї навряд чи зросте. Для того щоб діяльність в рамках КСВ приносила найбільшу віддачу, організації слід брати участь у довгострокових соціальних проектах.

Приклад з практики

Відома фармацевтична фірма, що випускає контрацептивні засоби, розробила програму, націлену на вирішення гострої соціальної проблеми - скорочення числа абортів в нашій країні, лідируючої по настільки сумним показником.

Завдання програми

Розробка та реалізація соціальної програми, спрямованої:

o па підвищення культури стосунків між статями;

o виховання переконання, що вагітність повинна бути тільки бажаною і запланованою;

o пропаганду сучасних методів планування сім'ї;

o збереження і зміцнення здоров'я як жінок, так і чоловіків;

o народження здорового потомства.

Особливі умови

Програма фінансується виробниками контрацептивів, при цьому заява марок конкретних препаратів не проводиться.

Основна цільова аудиторія

Молодь, яка завдяки численним соціальним акціям за безпечний секс добре засвоїла необхідність запобігання від небажаної вагітності і захисту від захворювань, що передаються статевим шляхом. Однак потрібні додаткові зусилля з просування не просто ідеї "безпечного сексу", а усвідомленого підходу до планування майбутнього потомства.

Способи впливу

o Пропаганда здорового способу життя, високої культури взаємин статей, турботи про здорове потомство.

o Докладне інформування цільових аудиторій про ситуацію на ринку контрацептивів, їх надійності, ефективності.

o Виховання переконання, що вагітність повинна бути тільки бажаною і запланованою.

Канали розповсюдження інформації

o Друковані ЗМІ.

o Телебачення (програми про здоров'я та здоровий спосіб життя, популярні ток-шоу, молодіжні програми).

o Радіо (найбільш рейтингові для представників цільових аудиторій).

o Газети і журнали (жіночі глянцеві видання, видання для молоді, популярні медичні видання для широкої аудиторії).

o Власні видання - newsletter.

o Інтернет-видання і тематичні сайти.

o Місця зосередження представників цільових аудиторій: оздоровчі і спортивні центри, молодіжні клуби і дискотеки, місця масових гулянь, дозвільні центри і т. д.

o Масові заходи.

o Освітні програми у школах і вузах.

Ключовий захід

Організація та проведення у Державній Думі обговорення проблем планування сім'ї, скорочення числа абортів і збереження жіночого здоров'я за участю представників усіх зацікавлених міністерств, відомств і комітетів Держдуми. За результатами обговорення була розгорнута широка дискусія на цю тему в ЗМІ.

Досягнуті результати

o У молоді підвищилася культура планування сім'ї.

o Увага суспільства була прикута до проблеми абортів.

o Молодь стала частіше звертатися за консультацією до фахівців.

o Зріс попит на сучасні засоби контрацепції.

Дану соціально орієнтовану програму можна вважати вдалим прикладом органічного з'єднання двох стратегічних цілей компанії: з одного боку, була продемонстрована соціальна відповідальність компанії, що позитивно позначилося на її репутації, з іншого боку, програма перебувала в руслі комерційних інтересів компанії та сприяла розвитку її бізнесу.

Особливої розмови заслуговує такий вид діяльності бізнесу, як благодійність, яку можна розглядати як один з найбільш ефективних інструментів зміцнення репутації компанії, що наочно демонструє громадянам, як бізнес підтримує найбільш незахищених громадян.

В той же час як корпоративна соціальна відповідальність є досить новим для російського суспільства, так благодійність має у нас свою історію і традиції. Ще до початку XX ст. благодійна діяльність в Російській імперії була досить розвинена, показником чого слугували значний розмір грошових капіталів, вартість власної нерухомості, щорічні доходи і витрати благодійних товариств і закладів. Знаменно, що в цей період приватна благодійність російських підприємців завжди носив цільовий характер.

В радянському суспільстві, яка проголосила соціальну рівність, держава формально відмовився від благодійності приватних осіб. У той же час широке поширення одержали такі громадські рухи, як Всеросійське товариство глухонімих, Російське товариство Червоного Хреста, Всеросійське товариство сліпих, в яких брали участь велика кількість громадян.

У пострадянський період в Росії сформувався широкий спектр громадських організацій, що послужило організаційною основою для формування і розвитку некомерційного сектора соціальних послуг в наступні роки. У 1990-ті роки благодійну діяльність характеризує не тільки моральний аспект, і формування каналів фінансування соціальних проектів в Росії.

У сучасній Росії від благодійників, за результатами досліджень, отримують допомогу і підтримку більше половини потребують. Лідером з надання благодійної допомоги є великий бізнес, дещо менш активні представники середнього бізнесу, що ж стосується малого бізнесу, то він знаходиться в кінці списку компаній-благодійників. Поширеність благодійної активності неоднакова в різних секторах російського бізнесу. Важливо відзначити, що благодійна активність поки носить, швидше, "зворотний" характер - в більшості випадків ініціатива в запиті на допомогу виходить від громадян і організацій, що потребують в ній. Власна благодійна діяльність бізнесу зустрічається помітно рідше. Основний акцент у своїй благодійній діяльності російський бізнес робить на надання допомоги організаціям, які працюють із соціально вразливими групами населення. Найчастіше об'єктами благодійної підтримки з боку комерційних компаній є такі організації та установи:

o дитячі будинки та притулки;

o будинку престарілих і інвалідів;

o громадські організації ветеранів та інвалідів;

o молодіжні та дитячі об'єднання;

o медичні установи, які мають недостатнє фінансування з боку місцевого бюджету та інших джерел ресурсів.

Переходячи до розгляду найбільш поширених видів допомоги, можна виділити наступні.

1. Необхідність придбання для організацій-отримувачів матеріалів та інвентарю (комп'ютерів, спортивних приладдя, навчальної літератури, будівельних матеріалів тощо).

2. Оплата житлово-комунальних послуг та проведення капітального ремонту будівель.

3. Організація дозвілля (проведення свят, поїздки за місто, за кордон), на яку, за визнанням представників організацій, які працюють з нужденними категоріями населення, залишається найменше коштів.

4. Оплата лікування та придбання медичного обладнання, закупівля ліків.

5. Будівництво доріг.

6. Розвиток дитячого спорту і організація спортивних заходів.

7. Поліпшення екології, озеленення, прибирання територій.

За даними сайту Громадської палати, серед благоотримувачів поширена думка про те, що комерційні компанії, які ведуть благодійну діяльність, не отримують від цього ніякої вигоди для себе (так думають 34%), а якщо і отримують користь, то тільки моральну (32%). Практична ж вигода, яку бізнес витягує з благодійності, пов'язана, на думку 17% благоотримувачів, з податковими пільгами, і ще 17% опитаних вважають, що за допомогою благодійності компанії роблять собі рекламу. Про репутаційної складової благодійної діяльності, як правило, не згадується.

Цю обставину можна вважати позитивним з точки зору репутаційного менеджменту. Якщо громадськістю ця сфера діяльності компанії розцінюється як безкорислива, її репутація тільки виграє.

У той же час керівники компаній при плануванні благодійних бюджетів розглядають ці витрати як витрати на соціальний маркетинг. Останній передбачає розробку та реалізацію соціальних програм, які дозволяють капіталізувати бізнес шляхом зміцнення репутації компанії, просування продукції та залучення нових споживачів. Передбачається, що види і форми благодійної діяльності повинні зміцнювати той образ, який організація пред'являє світу.

Приміром, компанія ABBYY Росія, яка є одним з лідерів виробництва програмного забезпечення в країні, розглядає допомогу нужденним як частина загальної політики і практики соціальної відповідальності бізнесу. Вона передає свої розвиваючі програми дитячого оздоровчого табору "Юніор", де обдаровані діти відпочивають і вивчають інформатику. Є і програма для студентів: пред'явивши студентську картку ISIC, вони можуть придбати програмні продукти зі знижкою 20%. Людям з обмеженими можливостями програми надаються або безкоштовно, або зі знижкою до 75%. У компанії не приховують, що такі технології соціального маркетингу дозволяють виховувати цивілізованих споживачів програмного забезпечення, орієнтованих на продукти, вироблені їх компанією.

Цей приклад добре ілюструє ефективність благодійності, вбудованої в загальну репутаційну стратегію компанії. В такому разі можна говорити про формування сприятливої громадської думки, що, в кінцевому підсумку, призводить до збільшення акціонерної вартості бізнесу.

Приклад з практики

Одна з найбільших гідроенергетичних компаній Росії розробила благодійну програму, яка поєднує в єдиний безперервний процес соціалізацію дитини, яка виховується в дитячому будинку чи інтернаті, його професійну орієнтацію, отримання вищої освіти і поповнення рядів гідроенергетиків.

Цілі програми

o Сформувати кадровий потенціал галузі.

o Зміцнити репутацію компанії як організації з високим рівнем соціальної відповідальності, вносить вагомий внесок в економічний і соціальний розвиток регіонів присутності компанії.

Створити яскравий позитивний образ гідроенергетики (нової енергетики) як однієї з найперспективніших галузей економіки, в якій молодь може реалізувати як професійну, так і життєву стратегію.

Завдання програми

o Допомога в соціалізації і гармонійному розвитку дітей з дитячих будинків та неблагополучних сімей.

o Виявлення талановитих дітей, допомогу в розкритті їх здібностей і талантів.

o Створення програм профорієнтації та допомогу у вступі до профільних внз для старшокласників.

o Створення програм підтримки науково-освітніх проектів, наукових досліджень школярів, студентів і молодих учених у сфері гідроенергетики (нової енергетики).

o Створення традиції приходу молодих кадрів на об'єкти компанії.

o Активізація і консолідація професійного співтовариства для роботи з дітьми та молоддю, передача знань, ідей і унікальної культури гідроенергетиків новому поколінню.

Благоотримувачі

o Діти з дитячих будинків, інтернатів та неблагополучних сімей.

o Молодь.

Партнери та цільові аудиторії

o Педагогічна громадськість.

o Наукова громадськість.

* Професійне та ділове співтовариства.

o Співробітники компанії.

o Органи влади.

o Місцеві спільноти.

o Громадські організації.

o Широка громадськість.

o ЗМІ.

В табл. 4.2 наведено основні напрямки діяльності компанії.

Таблиця 4.2

Основні напрямки діяльності

Назва проекту

Опис проекту

На кого розрахований

Фестиваль "Енергія дітям"

Серія культурно-просвітницьких акцій (концерти, конкурси), в яких задіяні вихованці дитячих будинків і шкіл-інтернатів. Одночасно проводяться семінари та майстер-класи для педагогів-організаторів та творчих працівників освітніх установ

Діти і підлітки 6-17 років, педагоги

Екологічна акція "захисти"

Очищення річок і водойм за участю дітей з дитбудинків та інтернатів, дитячих екологічних організацій

Діти і підлітки 6-17 років

Обладнання розвиваючих кімнат або кімнат соціальної адаптації, дитячих та спортивних майданчиків

Створення спортивно-ігрових кімнат, дозволяють розвивати творчі, інтелектуальні, фізичні здібності дітей на ранніх стадіях. Створення умов для оволодіння основними побутовими навичками і вміннями, які неможливо придбати в умовах життя в інтернаті. Дитячі та спортивні майданчики в містах і селищах

Діти і підлітки до 15 років, все місцеве населення

Гидроакадемия

Освітня програма, що дає змогу залучити дітей та юнацтво до професії гідроенергетика. Програма є наскрізною для всього благодійного проекту і охоплює всі вікові групи - від дитячого садка до випускників внз.

Вона включає наступні складові.

1. Конкурси на кращий дитячий малюнок, розповідь, саморобку, пов'язану з річкою (діти 5-8 років).

2. Шкільні конкурси, олімпіади і науково-практичні проекти з основ гідроенергетики (діти 8-17 років).

3. Шкільні гуртки "Юний гідроенергетик".

4. Відкриті шкільні уроки по гідроенергетиці, що проводяться ветеранами та співробітниками ГЕС.

5. Випуск енциклопедії " Гідроенергетика від А до Я" (діти 8-15 років).

6. Гранти для студентів старших курсів для проходження практики і написання курсових і дипломних робіт на ГЕС.

7. Випуск нових вузівських підручників з гідроенергетиці

Діти і підлітки, професійна громадськість, педагогічна, вища і наукова спільноти, співробітники ГЕС

Іменні студентські стипендії і гранти на навчання у профільних вузах для дітей-сиріт, які перемогли у шкільних конкурсах та олімпіадах

У профільних вузах виділяються місця для обдарованих дітей-сиріт, їх навчання проплачується, їм також призначаються іменні стипендії

Студенти

Гранти для студентів і молодих вчених

Відзначаються студенти та молоді вчені, які створили перспективні розробки в області гідроенергетики

Студенти старших курсів, молоді вчені

Підтримка дитячо-юнацьких шкіл плавання, веслувального слалому та вітрильного спорту

Дозволяє зв'язати водні види спорту з ГЕС, що позитивно позначиться на образі компанії

Діти і підлітки 6-17 років

Краєзнавчі походи "До витоків річки"

Проходять під керівництвом учителя або краєзнавця, під час походу можуть влаштовуватися спортивні змагання, вікторини на знання історії краю. У маршрут включається відвідування ГЕС, розповідь про те, як вона використовує даний природний ресурс. По закінченні походу створюється щоденник / звіт про подорож, куди заносяться найяскравіші враження і події, фотографії. За підсумками влаштовується експозиція в школі або місцевому краєзнавчому музеї, учасники походу отримують подарунки

Діти і підлітки 10-17 років

Новорічні ялинки

Є важливим міським подією, проходять в головних залах міста

Всі цільові аудиторії

День відкритих дверей на ГЕС "Ми відкриті для всіх"

Соціальна звітність компанії перед місцевим співтовариством, виставка, виступ керівництва, відповіді на питання населення. В урочистій обстановці вручається матеріальна допомога, гранти, стипендії і т. п. По закінченні - концерт. Дискотека для молоді "Я вибираю гідроенергетику"

Всі цільові аудиторії

Переваги даної благодійної програми, розрахованої на тривалий термін, полягають у тому, що вона охоплює основні життєві етапи життя дитини-сироти, починаючи з перших років життя, закінчуючи отриманням затребуваної професії і хорошим працевлаштуванням. Оскільки навколо гідроелектростанцій, як правило, складаються мономіста, подібний благодійний проект дозволяє не тільки зміцнити авторитет компанії в очах місцевого населення, але і поповнити армію гідроенергетиків молодими, добре освіченими, лояльними співробітниками.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Корпоративна соціальна відповідальність
Корпоративна соціальна відповідальність
Корпоративна соціальна відповідальність
Інституційні основи корпоративної соціальної відповідальності російських підприємств
Розміщення корпоративної символіки
Соціальна відповідальність підприємства
Суб'єкти корпоративної відповідальності
КОРПОРАТИВНЕ БУДІВНИЦТВО ЯК ОСНОВНИЙ ШЛЯХ РЕАЛІЗАЦІЇ СТРАТЕГІЇ СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНОГО РОЗВИТКУ РОСІЇ
Розуміння соціальної відповідальності на російському ринку
Благодійність
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси