Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Маркетингові комунікації

Комплекс маркетингу пов'язаний з чотирма елементами, про які ми вже докладно говорили раніше. Йдеться власне про сам продукт, його ціною, каналах розподілу і просування.

Останній елемент - просування (promotion) - складає частину маркетингу, з яким найчастіше пов'язують поняття комплексу маркетингових комунікацій, відносячи до нього такі дії по просуванню товарів і послуг на ринку, як:

o реклама;

o стимулювання збуту;

o паблік рілейшнз (PR);

o прямий маркетинг;

o особистий продаж;

o спеціальні засоби для стимулювання торгівлі або рекламно-оформлювальні засоби для місць продажу;

o виставки та інші спеціальні заходи для просування продукту;

o упаковка;

o спеціальні сувеніри;

o спонсорство.

На наш погляд, поняття "маркетингові комунікації" - більш широкий термін, який містить комунікації за допомогою будь-якого або всіх елементів комплексу маркетингу.

Велика частина маркетингу пов'язана з комунікаціями. Сам продукт, його ціна і канали розподілу несуть на собі не меншу комунікаційну навантаження, ніж технології власне просування. Центральним у визначенні маркетингових комунікацій є поняття, згідно з яким всі змінні комплексу маркетингу, а не тільки одна з його складових просування - беруть участь у спілкуванні зі споживачами.

Перераховані вище технології просування продукту, як і інформація, пов'язана з іншими елементами маркетингового комплексу, як правило, плануються і ретельно продумуються. Але в комунікаційному середовищі не виключені незаплановані повідомлення, в подальшому здатні впливати на уявлення фірми на ринку і відношення споживачів. Наприклад, брудний автомобіль, на якому доставляються товари, відсутність безпечного місця для паркування поблизу магазину, непривітне поведінка приймальників замовлень, неохайний вигляд будівлі, де знаходиться офіс фірми, роздратовані співробітники або постійно зайняті телефони - ті негативні звернення, які можуть надати на споживачів більш сильний вплив, ніж заплановані маркетингові комунікації, включаючи рекламу і налагоджені зв'язки з громадськістю.

Всі перераховані фактори спільно впливають на рішення споживачів про покупку того чи іншого товару.

Три етапи маркетингового просування в сучасній Росії

Перший етан можна назвати інформаційно-рекламним, основним гаслом якого можна вважати слова: "Ми є!" Початок цього етапу поклав перехід країни на ринкову економіку на початку 1990-х рр. Ринок спочатку передбачає конкуренцію, але на початковому етапі розвитку попит все ще перевищував пропозиції, хоча в основних сегментах ринку з'явилися компанії, які пропонували споживачеві вже досить широкий асортимент товарів і послуг. Однак у цей період при просуванні товару основна ставка робилася на дистрибуцію. Реклама з'явилася відразу, але була побудована на принципі інформування про умови та місцях продажу, носила лише інформативний характер. Інші технології просування проявлялися в той період досить слабо.

Другий етап - інформаційно-конкурентний - проходив під гаслом "Ми кращі". Його основні характеристики: розвиток конкурентного середовища, поява великої маси аналогічних товарів і послуг зі схожими споживчими характеристиками. На цьому етапі у споживачів з'явився вибір, а у виробників і продавців - необхідність якомога краще представляти свої товари і послуги. В цей час створюються перші російські бренди, які в силу сформованої лояльності споживача до тих, що прийшли на ринок західних товарів намагаються хоча б в назві бути схожими. Наприклад, саме в цей період з'являється широко відомий і понині бренд "Вімм Білль Дан". Будучи російським за походженням, він вважав за краще просувати себе на ринку під незрозумілим, але дає споживачеві відчуття "іноземне™" назвою. Велике значення надається в цей період становлення конкуренції упаковці товару та оформлення місць продажів. Ця ситуація була новою для російського покупця, який ще в попередній період мислив категоріями виду, а не бренда. Йому просто були потрібні ковбаса, просто хліб, просто кави і т. д.

Приклад

На початку 1990-х рр. Європейський інститут маркетингу проводив досить велике дослідження, пов'язане із ставленням споживачів до брендів. Так, 40-сторінковий опитувальник пропонував досить дивні для російського споживача запитання: "Який сорт хліба Ви віддаєте перевагу? Який сорт чаю Вам подобається? Який сорт кави Ви найчастіше купуєте?" Про хліб наш споживач знав тоді тільки те, що він буває білим, чорним і сірим, добре чи погано пропеченим. Про чай знав трохи більше - азербайджанський, краснодарський і "Бадьорість", та ще індійський "зі слоном". Що ж стосується кави, то у російського споживача була сформована установка - розчинна кава буває і нерозчинний. Тому на питання багатосторінкової анкети респонденти з Росії відповідали важко. Інтерв'юерам було досить складно працювати, бо опитувані впадали в ступор, побачивши цілу сторінку різних брендів кави або чаю...

У другій період розвитку ринку у Росії реклама стає більш креативною, переходячи від простого інформування до увещевательным аргументів і іміджевим нагадувань. Це треба було знову-таки на тлі розвитку конкуренції. Просте інформування просувало продукт, споживача було необхідно переконати в тому, що цей продукт чимось краще, ніж аналогічні. Тільки реклами вже стає недостатньо, і компанії починають використовувати інші технології просування, PR (паблік рілейшнз - зв'язки з громадськістю), sales promotion (просування на місцях продажів) і direct marketing (прямий маркетинг). Далі докладно зупинимося па цих маркетингових комунікаційних технологіях.

І нарешті, третій етап, який активно розвивається в останнє десятиліття, пов'язаний з інтегрованими маркетинговими комунікаціями. Його головний принцип: "Ми працюємо на споживача". Для цього етапу, коли рівень конкуренції в багатьох сегментах вже досить жорсткий, найголовнішим дійсно стає орієнтація на споживача і його запити. Відбувається формування брендингових стратегій і висунення філософії брендингу під голову комплексу маркетингових комунікацій. Впровадження в практику бізнесу маркетингових досліджень стає не просто модою, як це було на попередньому етапі, а життєвою необхідністю для успіху бізнес-проектів. Виробники товарів значну увагу починають приділяти сервісними програмами. Виробники продуктів харчування все більшу увагу приділяють якості продуктів, їх споживчими характеристиками і властивостями, а також продовжують удосконалювати упаковку. Сьогодні стає також важливим збалансований підхід до просування товару з використанням усього комплексу маркетингових комунікацій, створення інтегрованих баз даних, увага до особистих продажів і особистостям продавців.

Третій етап все ще перебуває в становленні і розвитку, виробляючи нові підходи, тому є сенс говорити про формування системи маркетингових комунікацій.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Можливості маркетингової комунікації
Інтегрована система маркетингових комунікацій
Реклама в системі маркетингових комунікацій
Росія в системі сучасного світового господарства
Фріланс як сучасна форма взаємодії замовника та виконавця
Просування в каталогах
Етапи комплексного маркетингового дослідження. Характеристика початкових етапів
Росія в сучасних міжнародних економічних відносинах
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси