Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Структура маркетингу

З позицій маркетингу задоволення споживача містить різноманіття заходів, які повинні дати позитивний результат у конкурентній боротьбі на ринку. Як правило, структуру маркетингу прийнято представляти так званим комплексом чотири "Р": product, price, place, promotion (англ. - продукт, ціна, місце і канали збуту, ринкове просування).

1 P. Product (продукт). Без гідного, необхідного споживачеві продукту ніякої розмови про його збуті бути не може. В умовах все більш зростаючої конкуренції потрібно знайти певну нішу, досі не зайняту на ринку, або почати виробництво товару, здатного перевершити аналогічні з яких-небудь параметрами. Тому вже на етапі виходу на ринок і розробки нового продукту необхідні певні зусилля для вивчення стану даного сегмента ринку, споживчого попиту і переваг.

На підставі статистики, що свідчить про те, що сучасна людина часто перекушує на ходу, не заходячи в ресторани, кафе і їдальні, одна англійська фірма, що виготовляє кондитерські вироби, вирішила налагодити виробництво шоколадних батончиків з бісквітом всередині. Подібні продукти вже були на ринку. Тому фірмі потрібно провести велику маркетингове дослідження, щоб зрозуміти, чи буде затребуваний на ринку пропонований нею продукт. В результаті продукт був вдосконалений і сьогодні успішно продається під вельми промовистою назвою Stroller (строллер), що в перекладі з англійської на російську можна зрозуміти як "прогулюється". Удосконалення батончика стосувалися елементарних речей - кількості того ж бісквіта і шоколаду, величини і оформлення упаковки, смакових характеристик. Але без цих змін продукт був би сприйнятий по-іншому, ніж зараз, або не сприйматися взагалі.

У російської практиці маркетингові дослідження на етапі запуску продукту на ринок поки не стали обов'язковим правилом для всіх. Лише великі російські фірми та західні компанії, що працюють в Росії, приділяють маркетинговим дослідженням належну увагу. Що стосується малого і середнього бізнесу, до серйозних досліджень справа поки, як правило, не доходить. Але па це є досить об'єктивна причина: ринок покупця поки тільки формується, конкуренція невелика і вільних ніш повним-повно. Тим не менш потреба в маркетингу стає все більш очевидною, так як товари, випущені на ринок без особливих роздумів, стають просто незатребуваними.

Говорячи про конкурентоспроможному продукті, необхідно мати на увазі наступні характеристики:

o потреба споживачів у даному продукті;

o насиченість ринку аналогічними продуктами;

o якість продукту і його відмінність від аналогічних продуктів;

o упаковку або дизайн самого виробу;

o додаткові зручності для споживача.

Сучасні виробники, як правило, свято відносяться до цих вимог. Наприклад, не випадково ж виробники "Пепсі", присутні в свій час конкурувати з "Колою", ретельно опрацьовували дизайн пляшки, думали про етикетці і вже, звичайно, про склад самого прохолодного напою.

Сьогодні активно конкурують між собою багато виробників. Особливо помітна боротьба розгорнулася між російськими виробниками пива та соків. Саме конкуренція змусила їх думати про позиціонування кожного найменування продукту з урахуванням того сегменту аудиторії, на яку він розрахований.

Приклад

Соки "Я" і "Тонус", випущені одним і тим же виробником, призначені для різних цільових аудиторних груп. Попятно, що до запуску продукції на ринок були ретельно вивчені параметри цих груп, їхні потреби, очікування, звички. "Тонус" у результаті був запущений як недорогий, але якісний напій, доступний для людей з низьким рівнем доходу. Сік "Я" позиціонувався як напій для людей, які розуміють смак, думають про здоров'я і мають непоганий достаток.

Таким чином, випускається на ринок продукт повинен бути необхідний споживачеві, відрізнятися від аналогічних, привертати увагу як своїм зовнішнім виглядом, так і споживчими властивостями. Тоді можна буде випускати його на ринок і розраховувати на успіх, якщо будуть враховані інші складові маркетингу.

2 P. Price (ціна). Для процвітання на ринку і отримання прибутку від вироблених або продаваних товарів і послуг можна піти двома шляхами: або продавати дорого і трохи (але тоді повинна бути обрана найбільш забезпечена група споживачів, а продукт повинен відповідати всім необхідним вимогам по якості, дизайну, престижність і т. д.), або продавати дешевше і багато, за рахунок чого і буде збільшуватися обіг і обсяг бажаної прибутку. У сучасному автоматизованому виробництві, коли випускається величезна кількість товарів і послуг, другий шлях найбільш поширений. Правда, поняття "дорого" і "дешево" - досить відносні, якщо говорити про них в загальному плані. Слова починають працювати лише стосовно певного сегмента ринку і стану цього ринку на даний момент. Тому "ціна" у маркетинговій концепції - не що інше, як облік матеріальних витрат на виробництво товару або послуги і можливість споживчого ринку оплатити ці витрати з деяким відсотком на підвищення, дозволяє розширити та реконструювати виробництво, виділити кошти на рекламу, сприяє розширенню того самого виробництва.

Таким чином, до основних складових ціни відносяться:

o собівартість продукції;

o витрати на розповсюдження, включаючи і рекламні витрати;

o відсоток прибутку.

При ціноутворенні враховуються також можливості споживчого сегмента, середовище конкуренції, життєвий цикл товару, податкова політика.

Цінова політика може базуватися на витратах, попиті або конкуренції. У першому випадку попит не вивчається, а враховуються лише витрати, обслуговування, накладні витрати, і до цих цифр додається відсоток прибутку. Наприклад, виробництво і збут виробу обходиться фірмі в 100 тис. руб. Фірма хоче отримати 15 тис. руб. прибутку. Тоді відпускна ціна визначається сумою 115 тис. руб.

У рамках стратегії, заснованої на попиті, маркетолог визначає ціни після вивчення споживчого ринку, бажання споживачів і встановлення цін, прийнятних для цільового ринку. Наприклад, якщо в результаті вивчення ринку з'ясовано, що споживач готовий заплатити за виріб не більше 100 тис. руб., а фірма хоче отримати з кожного виробу 15% прибутку, то витрати на виробництво і розповсюдження не повинні перевищувати 85 тис. руб.

При стратегії ціноутворення, що грунтується на конкуренції, ціни формуються під впливом попиту і можуть бути вище або нижче цін конкурентів в залежності від лояльності споживачів, сервісних послуг, відмінностей від конкурентів. Хоча іноді це неможливо зробити, так як конкуренти можуть прийняти якісь заходи по вирівнюванню цін і боротьби з демпінгом.

Приклад

Вартість одного чебурека в районі пляжу селища Вітязево під Анапою влітку 2010 р. була дивним чином вирівняна - 30 руб. Однак у одного з продавців регулярно шикувалася черга. Інші ж часто простоювали без покупців. Виявилося, що успішний продавець ніяк не міг знизити ціну, йому б цього не пробачили і не дозволили конкуренти. Зате він продавав більш великі чебуреки, ніж його конкуренти, і споживач це дуже скоро помітив. Цінові домовленості з конкурентами були дотримані, а величина чебурека ніде не обговорювалася...

Відстеження ситуації на ринку дуже важливо для своєчасного регулювання ціноутворення. Якщо ринок раптом несподівано швидко насичується тим чи іншим видом товару, то своєчасне зниження ціни - закономірно. Інакше може трапитися, що товар взагалі виявиться незатребуваним.

Ціна залежить від кількості товару, що купується. При оптовій купівлі ціни, як правило, нижче, і це цілком виправдано, бо збут цілої партії товару дозволяє заощадити на його розповсюдженні. Зниження ціпи йде і при попередній оплаті.

3 P. Place (місце). Місце розповсюдження продукції-також предмет маркетингу. Уявіть ситуацію, що у сибірських магазинах, на міні-ринках і в інших торгових точках зникли з продажу хутряні чоботи і черевики, шуби і теплі пальта, рукавиці, рукавички і шкарпетки, шарфи і шапки. Уявили? І відразу ж, напевно, мерзлякувато поежились, згадавши 30-градусні зимові морози. Самостійна доставка дешевих шуб і дублянок з Греції та Туреччини не кожному під силу. Зате якщо в тих же Греції і Туреччини будуть у продажу одні лише шуби і дублянки, а зовсім зникнуть речі для теплого клімату, то тоді вже засумують жителі цих країн. У цьому зв'язку можна навести приклад і продукти харчування, найбільш звичні жителям різних регіонів планети. Ми не звикли їсти смажені банани, зате без картоплі нам не обійтися. Тому, коли мова йде про місця продажу того чи іншого продукту, слід враховувати кліматичні умови, а також звички і потреби населення.

Наступний момент, який, як правило, приймається в увагу щодо даної категорії маркетингу, -зручність. Невипадково для магазинів в нових мікрорайонах в деяких країнах дуже ретельно прораховують місцерозташування. Якщо торгова точка розташована далеко від пішохідних доріжок, зупинок транспорту, то далеко не завжди можна розраховувати на великий приплив покупців. Великі магазини для зручності відвідувачів обладнуються також автостоянками.

Зручність клієнта, перш за все, мається на увазі, коли торгуючі організації пропонують доставку громіздких товарів на будинок.

Бажання споживачів, зручність для них, облік географічних і кліматичних умов - це ще не все. Для поширення товару в тому чи іншому місці доводиться враховувати іноді звички людей, їх сформоване ставлення до того чи іншого товару.

Приклад

У недавні часи, коли всі міські модниці одяглися у вузькі трико під назвою "лосини", сільські модниці, незважаючи на зручність цієї одягу, лосинами знехтували. Нестандартні фігури городянок, добре переглядають під одягом, не викликали у них комплексів. Зате сельчанки цілком здраво розсудили: "Що люди скажуть". Оцінка оточуючих в сільській місцевості, де всі знають один одного, - дуже суттєвий аргумент. Тому коли якийсь бізнесмен вирішив продавати залежалися лосини в сільських магазинах, то нічого доброго з цього не вийшло...

Наближення товару до споживача сьогодні активно практикується за рахунок вибудовування мережі дистрибуції. Досить успішною стратегією розширення ринку вважається відкриття нових точок і філій компанії, що займається продажем того чи іншого продукту, послуги або бренду. По суті, ми легко може згадати мережі магазинів, що працюють під однією назвою, кафе і ресторанів, банків і страхових компаній. В секторі також широко поширені мережі. І чим ширше така мережа, тим більше компанія впевнено себе почуває на ринку і виграє в конкурентній боротьбі.

Приклад

Компанія "Палет траку", що займається продажем складської техніки і обладнання, прийшла на ринок у 1998 р. В цьому сегменті ринку вже працювали кілька сильних конкурентів, які основні зусилля зосередили на найбільшому московському регіоні. "Палет траку" розпочато працювати в інших регіонах, рік за роком розширюючи свою присутність в країні. До 2003 р. у компанії було 50 філій по Росії, включаючи Москву і Санкт-Петербург, і абсолютне лідерство за охопленням ринку та обсягами продажів.

Навряд чи реально давати якісь однотипні рекомендації щодо вибору місця реалізації товару. Буде розумним, враховуючи названі вище фактори, в кожному конкретному випадку прораховувати це місце виходячи з реальних потреб споживача.

4 P. Promotion (просування). Англійське слово "promotion" буквально перекладається як "підвищення кваліфікації, просування по службі". Однак у другій половині XX ст. у зв'язку з розвитком маркетингових систем це поняття стало вживатися в дещо іншому сенсі - як просування товарів і послуг на ринку, стимулювання збуту за рахунок спеціальних заходів, дій і заходів. Власне "реклама" - одна з технологій просування товару на ринку, одна з найбільш дійових заходів по стимулюванню збуту. Найчастіше співзвуччя всіх дій по підштовхуванню товару до споживача називають комплексом маркетингових комунікацій.

В комплекс маркетингових комунікацій, крім реклами, входять також: sales promotion (торговельне просування); public relations (зв'язки з громадськістю); direct-marketing (прямий маркетинг). Ми схильні розширити межі загальноприйнятих технологій, що належать до маркетингових комунікацій, і поговорити про це докладніше в одному з наступних параграфів цієї глави.

Останнім часом до чотирьох перерахованих тут структурним складовим маркетингу все частіше додається п'ятий елемент маркетингового комплексу - people (люди). При цьому існують дві позиції до розгляду цього елемента. З одного боку, мова, звичайно ж, йде про орієнтацію на певну цільову аудиторію, для якої призначений продукт. Однак, з іншого боку, маркетологи закликають враховувати і власне "людський фактор", тобто зусилля, компетенції та навички персоналу компанії, що пропонує той чи інший продукт на ринку. Не випадково більшість компаній розглядають сьогодні кадровий ресурс як важливу складову успішного бізнесу і приділяють величезну увагу розвитку навичок і компетенцій персоналу.

Таким чином, маркетинг слід розглядати з точки зору єдиного комплексу, куди входять проблеми товарної політики, ціноутворення й адаптація цін, комунікаційні технології просування, збут і продаж, а також відбір, навчання, організація праці та стимулювання персоналу, який буде здатний вирішувати необхідні для успішного конкурування на ринку завдання. Тому маркетинг складається з дослідження ринку, планування виробництва і реалізації товару або послуги, їх просування на ринок. Всі ці кроки в кінцевому підсумку повинні задовольнити обрані цільові групи споживачів.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

СТРУКТУРА І СКЛАД ІНФОРМАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГУ
Маркетингова діяльність на підприємстві
МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВА
Реклама в системі маркетингу
Поняття маркетингу
Організаційна структура логістики на підприємстві
Інвестиційний маркетинг
Концепція маркетингу в комерційній діяльності
МАРКЕТИНГ І НАВКОЛИШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси