Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Контроль маркетингу

Завдання маркетингового контролю - підвищення ефективності всієї виробничо-збутової і науково-технічної діяльності підприємства і облік показників їх роботи в реальних умовах розвитку ринку. Маркетинговий контроль дозволяє виявити позитивні і негативні моменти в конкурентних можливостях підприємства і внести відповідні корективи в його маркетингові програми і плани підприємницької діяльності.

Контроль маркетингової діяльності підприємства включає:

o контроль над реалізацією маркетингових планів та аналіз можливостей збуту;

o контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат;

o стратегічний контроль і ревізію маркетингу.

Залежно від системи внутрішньофірмового управління, розміру і потужності підприємства і се фінансового потенціалу контроль може включати один, два або всі три зазначених виду. Звичайно, найбільшу ефективність дає одночасне застосування саме всіх трьох видів контролю.

Контроль над реалізацією маркетингових планів та аналіз можливостей збуту. Мета даного типу контролю - переконатися, чи дійсно підприємство вийшло на заплановані на конкретний рік показники продажів, прибутків та ін.

Контроль цього типу включає чотири етапи:

o встановлення контрольних показників ("Чого ми хочемо досягти?");

o виміри показників ринкової діяльності ("Що відбувається?");

o аналіз діяльності (Чому так відбувається?");

o коригувальні дії ("Що треба зробити для виправлення становища?").

Основними засобами контролю за виконанням планів є:

o аналіз можливостей збуту;

o аналіз частки ринку;

o аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом;

o спостереження за відношенням клієнтів. Більшість підприємств віддає перевагу контроль

збуту контролю маркетингових витрат, вважаючи його більш ефективним і менш трудомістким.

Контроль збутової діяльності підприємства передбачає облік фактичних продажів і їх тенденцій у зіставленні з запланованими показниками по окремих товарах і їх асортиментним групам, окремим збутовим підрозділам і продавцях, регіонах, типами споживачів, періодами, цеповым лініях, методів і форм збуту і т. д.

Контроль збуту виявляє і контролює структуру покупок споживачів і передбачає вивчення ставлення покупців та споживачів до продаваним товарам, маючи на меті визначити зміни в цих відносинах до того, як вони можуть негативно позначитися на збуті продукції.

Контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат передбачає контроль рентабельності діяльності підприємства по окремих товарів, їх асортиментних груп, ринкових сегментів і територій, торгових каналах, торговим засобів, торговому персоналу, замовлень різного обсягу.

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом допомагає визначити ефективність маркетингових заходів і витрачаються середніх не дозволяє витрачати необґрунтовано великі суми на досягнення маркетингових цілей.

Зазвичай аналіз маркетингових витрат здійснюється в три етапи:

o вивчення звичайної бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продажів і валового прибутку з поточними статтями витрат (заробітною платою, орендною платою, рекламою, транспортуванням, страхуванням тощо);

o перерахунок витрат за функціями маркетингу: витрати на маркетингові дослідження, маркетингове планування й контроль, рекламу та персональний продаж, зберігання та транспортування;

o розбивка функціональних витрат маркетингу по окремих товарах, методів та форм реалізації, збутовим територіям та ринковими сегментами, каналами збуту, споживачам і т. д.

Стратегічний контроль і ревізія маркетингу передбачають або регулярне, або періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності підприємства. Стратегічний контроль передбачає оцінку основних завдань, стратегій, маркетингових оперативних заходів, маркетингової організації з метою виявлення труднощів і позитивних перспектив для виробничо-збутової і науково-технічної діяльності підприємства та рекомендацій щодо змісту наступних планів її вдосконалення.

Ревізія маркетингової діяльності може бути горизонтальної та вертикальної.

Горизонтальна ревізія, або ревізія структури маркетингу, контролює загальне його функціонування, тобто у взаємозв'язку всіх функцій (наприклад, роботу з вивчення ринків збуту, рекламну і збутову роботу одночасно).

Вертикальна ревізія передбачає ретельний контроль за однієї окремої маркетингової функції всієї діяльності підприємства (наприклад, рекламної роботи або планування товарного асортименту).

Таким чином, маркетинговий контроль є дієвим інструментом підвищення ефективності маркетингової і підприємницької діяльності підприємства. Його призначення - одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку і відповідно діяльності підприємства запитам покупців. Він повинен поширюватися не тільки на фінансово-економічні дані, але і на оцінку якісних показників роботи підприємства і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самого підприємства - в його довкіллі, на ринку.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Контроль у маркетингу. Маркетинговий аудит
Організація і контроль маркетингу
Маркетингова діяльність на підприємстві
МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВА
Реклама в системі маркетингу
Поняття маркетингу
Контроль
СУДОВИЙ КОНТРОЛЬ У СТАДІЇ ПОПЕРЕДНЬОГО РОЗСЛІДУВАННЯ
ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ І ТЕХНОЛОГІЇ В МАРКЕТИНГУ
Інвестиційний маркетинг
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси