Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг торговельного підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Власна торгова марка роздрібного торговельного підприємства

Власна торгова марка (private label, store brand) присвоюється товарам, що випускаються виробником на замовлення роздрібної мережі, яка просуває їх під своєю торговою маркою.

Історія власних торгових марок (ВТМ) у нашій країні налічує 10 років - у 2001 році в супермаркетах "Рамстор" вперше в Росії з'явилися товари private label. До кінця того ж року торговий дім "Перекресток" випустив кілька найменувань товарів під торговою маркою "Перехрестя". Потім цю тенденцію підтримали "Діксі", "Стрічка", "Пятерочка", "Копійка" і вийшов на російський ринок у 2002 році "Ашан".

Спочатку впровадження ВТМ проводилося ритейлерами досить безсистемно. Мережі намагалися охопити приватними марками найрізноманітніші категорії товарів, як в сегменті food, так і non-food. Однак досить швидко стало ясно, що найбільшу вигоду ВТМ приносять у групі товарів повсякденного попиту з високим оборотом. У зв'язку з цим з'явилася стійка тенденція впроваджувати власні торговельні марки у категоріях продовольства, формує основу споживчого кошика, в сезонних товарах, а також у тій складовій асортиментної матриці, яка має найменшу брендозависимость. І окремі успіхи не змусили себе чекати. Так, наприклад, в "Перехресті" загальна кількість найменувань, що продаються під власними торговими марками, що перевищує 1000 позицій (це "Перехрестя" і загальні для мереж Х5 Retail Group марки "Червона ціна" і "Льодовиковий період"). "Стрічка" теж постійно розширює асортиментну лінійку однойменної ВТМ і марку низької цінової категорії "365". "Ашан", крім продуктів за пате, пропонує покупцям приватні марки "Фортеця", "Лакомо", "Дон Густо" і т. д.

Фінансова криза та пов'язана з ним полювання за низькими цінами призвели до сплеску інтересу до ВТМ з боку рітейлерів і споживачів. А коли економічна ситуація стабілізувалася, аналітики відзначили, що більшість покупців зберегли лояльність до власних марок роздрібних мереж. І сьогодні мережі використовують ВТМ вже не тільки щоб збільшити прибуток, але і щоб зміцнити лояльність покупців. І це, на думку аналітиків, не тимчасова тенденція.

Див.: С. Вахрушева. Ситуація на ринку // Практика торгівлі. 2011. № 7.

У роздрібній торгівлі процес створення і розвитку власних торгових марок роздрібного торгового підприємства можна віднести до інновації. Інновацію слід визначати як нову вигоду. Причому вигода повинні бути взаємною. Для компанії вигода - прибуток, запорука її успішного розвитку. Це стосується як виробникам, так і роздрібним торговельним підприємствам. Для споживача інновація - це цінність, що виражається у рішеннях, що пропонують не просто товар, а нові вигоди.

Основна причина появи власної торгової марки - концентрація торгівлі та зростання мереж.

Актуальність виробництва і реалізації товарів під власними торговими марками роздрібного торговельного підприємства обумовлена тим, що мережі хочуть заробляти більше і при цьому мати низькі, більш привабливі для споживачів ціни. Якщо магазин продає тільки відомі торгові марки виробника, йому рано чи пізно доводиться домовлятися зі своїм постачальником про більш низьких цінах, або знижувати власну націнку, що має певну межу. Для збільшення прибутку роздрібному торговельному підприємству доцільно випускати товар під власною торговою маркою. Оскільки весь обсяг такої продукції реалізується через мережу замовника, виробнику не потрібно широко рекламувати товар і займатися його дистрибуцією. З-за цього закупівельна та відповідно кінцева ціна товару private label виявляється нижче вартості товарів, що випускаються виробниками під власними торговими марками.

Ефект економії на закупівельної ціні може становити (в залежності від категорії товару та умов угоди) 5-10% і більш, що, звичайно, є привабливим для покупця, який отримує якісний товар за нижчою ціною.

Якщо розглядати світову практику, то частка продажів товарів private label в процентному співвідношенні в Америці і Європі може досягати рівня 30-40%, і за прогнозами в окремих мережах її можна довести до 60-80%. Ті ж європейські покупці хочуть бачити все більше товарів private label в мережах, до яких вони звикли робити покупки. Якщо раніше замовлення на виробництво продукції private label стосувався low-сегмента, то сьогодні все частіше можна зустріти продукцію private label в middle-, а також і в premium-сегменті.

У магазинах Wal-Mart (найбільша в світі роздрібна мережа; американська компанія) приблизно 120 ТОВ різних найменувань товарів. З них товарів ВТМ, напевно, менше, ніж 10 ТОВ найменувань. Це невеликий відсоток. Вони виробляють їх у всіх азіатських країнах. Тільки в Китаї це 800 підприємств. Товари ВТМ більш популярні в Європі порівняно з США. Але сьогодні одна з цілей Wal-Mart - збільшити відсоток товарів ВТМ.

Це дійсно важлива мета. Наведу приклад США, де "Тайд" - одна з найпопулярніших марок прального порошку, виробником якого є компанія " Проктер-енд-Гембл". І що робить Wal-Mart? Створює свою власну формулу "Тайд" і випускає його на своєму виробництві. Цей пральний порошок вже не називається "Тайд", це вже бренд Wal-Mart. Тут працює стратегія Wal-Mart - "то ж якість за більш низькою ціною". Причина, за якою вони це роблять, - чинити тиск на бренди, змушувати їх знижувати ціни. Всі виробники брендованниє товарів перебувають у стані війни з ритейлерами. Якщо б у Wal-Mart була така можливість, він продавав би тільки приватні марки. І все це-за цінової надбавки, маржі. Рітейлери заробляють більше грошей на ВТМ, ніж на брендованниє товари.

Див.: Сьогодні одна з цілей Wal-Mart - збільшити відсоток товарів ВТМ. Інтерв'ю з Майклоль Бергдалом // RETAIL.RU. 3 квітня 2007. URL: retail.ru/news/20432/? sphrase_id=303481

Наявність власних торговельних марок дозволяє магазинах:

- повністю контролювати процес утворення ціни;

- скорочувати витрати на просування товарів;

- пропонувати покупцям під власною торговою маркою всі без винятку товари, у тому числі овочі та фрукти.

Цілі розвитку private label:

- просування торгової марки на ринку товарів;

- збільшення прибутковості за рахунок зниження закупівельних цін;

- підвищення конкурентоспроможності мережі;

- створення інструменту підвищення лояльності покупців.

Конкурентні переваги private label:

- Роздрібне торговельне підприємство саме вибирає виробників на основі досвіду роботи та аналізу ринку і гарантує споживачам якість товарів під власною торговою маркою.

- Виробник не несе витрат на рекламну кампанію. Підприємство роздрібної торгівлі створює імідж товарів і гарантує їх якість, а також просуває цю продукцію внутримагазинными засобами - спеціальної викладкою, інформаційним супроводом та ін. Це дозволяє знижувати вартість ряду товарів під власною торговою маркою. Відповідно до світової практики багато товари ВТМ коштують дешевше, ніж їх абсолютні аналоги. За результатами дослідження ACNielsen у 36 країнах і 80 товарних категоріях, товари під власною торговою маркою в середньому на 31% дешевше, ніж аналогічні товари під брендом виробника. У Росії знижки поки не настільки істотні, але вони є і становлять від 5 до 25%.

- Роздрібне торговельне підприємство має можливість укладати договори з виробниками на поставку їм продукції з унікальними властивостями.

- Присутність товарів під власною маркою полегшує купівельний вибір, особливо в тих товарних категоріях, де представлені товари низької брендозависимости.

Соціальні функції private label:

- Роздрібна мережа бере на себе відповідальність перед покупцем за якість товарів під власною торговою маркою. Гарантом якості є великий досвід закупівельників компанії у виборі постачальників, а також наявність у співробітників спеціальних знань про продукти харчування. Можна сказати, що в даному випадку роздрібна мережа виступає в ролі експерта у сфері продуктів харчування та товарів повсякденного попиту non-food, пропонуючи покупцеві свої досвід і знання.

- Число постачальників private label найчастіше потрапляють невеликі регіональні компанії, які випускають продукцію високої якості з натуральних компонентів, але по ряду очевидних причин не можуть пробитися на столичний ринок. Для таких постачальників це серйозний "прорив", оскільки співпраця забезпечує стабільне завантаження виробництва.

При визначенні товарних груп роздрібне торговельне підприємство виходить з наступних критеріїв відбору:

1) висока оборотність;

2) повсякденний попит (товари, що приваблюють споживача в магазин більше двох разів на тиждень і мають, як правило, обмежені терміни придатності - швидкопсувні товари, м'ясна і молочна гастрономія тощо);

3) соціально значущі товари сталого попиту, що становлять базис споживчого кошика населення - крупа, чай, цукор і т. п.;

4) високомаржинальних товари;

5) товари з унікальними споживчими характеристиками;

6) перспективні з маркетингової точки зору новинки.

Товари під власною торговою маркою вигідні всім: і виробникам, які отримують можливість стабільного збуту без витрат на просування, і покупцям, які купують товари гарантованої якості за меншу ціну, і роздрібним мережам, оскільки закупівельні ціни на такі продукти менше, ніж на бренди, які вже вкладені чималі витрати на рекламу.

Виробники, які беруть участь у реалізації проекту private label, також вказують на його перспективність. Маловідомі регіональні компанії, що випускають продукцію високої якості, можуть пробитися на столичний ринок і забезпечити стабільне завантаження власного виробництва.

Випуск товарів під приватними марками цікавий не тільки мереж, але і виробникам. Цілі виробників в роботі з ВТМ виглядають так: можливість бути представленими у великих торгових мережах, отримання додаткових обсягів продажів і, як наслідок, - завантаження потужностей, - і розширення асортименту.

Всі рітейлери сходяться на думці, що сукупність якості, надійності та сервісу - ключове питання при виборі постачальника продукції ВТМ.

Важливо, щоб якість відповідала вимогам роздробу і залишалося високим протягом всього періоду співпраці. І ще важлива ціна: якість повинна відповідати їй. Істотну роль грає і репутація постачальника. А ще важливо, щоб у постачальника була можливість виконувати той обсяг замовлення, який необхідний роздробі, і щоб не було збоїв у постачанні товару.

На жаль, невеликі виробники не завжди мають можливість випускати ВТМ з-за різних складнощів.

Чим більше мережа, тим складніше її наситити товаром. Тому часто великі мережі вибирають для ВТМ великих постачальників: є гарантія, що принаймні з об'ємом тебе не підведуть, і є досвід спільної роботи (виробник знає вимоги мережі - мережа знає, що йому можна довіряти).

Говорячи про вибір постачальників ВТМ, слід особливо сказати про те, чого вони бояться в роботі з приватною маркою: постачальники бояться недолгосрочности контракту. Раптом конкурент запропонує меншу ціну - і продукція первісного постачальника залишиться незатребуваною, можливо, виробничі лінії, перенастроенные під певний продукт ВТМ, встануть, а підготовлена упаковка виявиться непотрібною?

Ніхто з покупців не зацікавлений у короткостроковому контракті, якщо співпраця з виробником влаштовує. Кому захочеться зайвий раз переукладати договори, оформляти безліч паперів, вибудовувати бізнес-процеси? Зміна постачальника відбувається не з-за того, що замовник раптом захотів, а наприклад, тому, що контрольні зразки були хороші, а потім стали надходити скарги від покупців на продукт - він став несмачним.

Робота по створенню ВТМ повинна бути тісна, двостороння.

Див.: С. Вахрушева. "Вибір постачальника СТМ" // Практика торгівлі. 2011. № 7.

Незважаючи на вигідність private label, виробники товарів національних марок вельми стурбовані зростанням їхньої популярності і сили. Деякі аналітики пророкують, що товари під приватними марками витіснять всіх конкурентів, крім найбільших національних виробників марок. Можна назвати такі причини: зростаюча якість товарів private label, поява private label в сегментах premium, проникнення на нові товарні категорії (косметичні товари, безалкогольні напої, одяг, пиво).

У минулому споживачі ранжирували товари різних марок у вигляді сходів торгових марок, на верхньому щаблі якої розташовувалася їхня улюблена марка, а решту займали місця по мірі убування переваг. Сьогодні з'явилися ознаки того, що настає паритет торгових марок - рівне визнання різних марок. На зміну сталого переваги товару конкретної марки приходить вибір товару з кількох визнаних торгових марок залежно від того, на яку з них в даний момент діють знижки.

Зростаюча міць власних торгових марок - аж ніяк не єдиний фактор, що впливає на послаблення позицій марок виробників. Споживачі стали більш чутливі до цін. Внаслідок відтворення якостей кращих марочних товарів конкуруючими виробниками і найбільшими роздрібними підприємствами вони відзначають велику схожість товарів під різними марками. Купони і спеціальні пропозиції привчили ціле покоління споживачів робити покупки переважно в період розпродажів. Крім того, скорочення багатьма виробниками витрат на рекламу до 30% бюджету на просування товарів призвело до ослаблення їх марочного капіталу, а нескінченне розширення сімейств і меж торгових марок позбавило їх індивідуальності.

За оцінками експертів Федерального закупівельного союзу ЗЛО " Система "ТЗС", в найближчій перспективі обсяги продажів товарів під власними торговими марками рітейлерів на російському ринку зростуть па 50-70%. Настільки високі темпи зростання пов'язані з нестабільною економічною ситуацією, яка змушує покупців економити на брендах. Рітейлери починають працювати з товарами ВТМ для отримання додаткової маржі, а виробники зацікавлені у відкритті нових виробничих потужностей.

Конкуренція між роздрібними мережами в аспекті цінової політики стає більш напруженою. У зв'язку з цим все більше гравців на ринку звертає увагу на роботу з товарами під власними торговими марками.

Переважна більшість роздрібних мереж пропонують покупцям ВТМ, якість яких можна порівняти або перевершує характеристики брендованої продукції. Відсутність же маркетингових бюджетів і готова система дистрибуції знижують собівартість товарів на 25-30%.

Федеральний закупівельний союз ЗАТ "Система "ТЗС" в рамках реалізації стратегічних завдань розвитку компанії в 2012 році планує збільшити на 80-90% оборот по товарах, що випускаються під власними торговими марками. Темпи зростання, що перевищують середньоринкові, будуть досягнуті завдяки підвищенню обсягів продажу, збільшення кількості мереж-учасників проекту, а також за рахунок розширення асортиментної лінійки.

Див.: ФЗС уповноважений заявити: Ринок ВТМ зросте на 70% // RETAIL.RU. 29 грудня 2011. URL: retail.ru/news/60387/?sphrase_id=259793

Однак, незважаючи на відчутні переваги, використання приватних марок має ряд недоліків. По-перше, в окремих випадках у розробку товарів, створення сприятливого іміджу та інформування споживачів доводиться вкладати величезні гроші; по-друге, загострюється проблема контролю якості продукції, вирішення якої вимагає значних додаткових витрат; по-третє, необхідно додаткове навчання торгових працівників методам продажу менш відомих, ніж марки виробників, приватних марок.

У свою чергу великі фірми-виробники, що мають сильні торгові марки, стали використовувати численні прийоми з метою протистояння приватним маркам. Виробники загальнонаціональних марок можуть протистояти приватним, використовуючи ряд цільових заходів.

- Виробники загальнонаціональних марок скорочують витрати і знижують ціни, щоб протистояти власним торговим маркам торговельних підприємств.

- Фірми-виробники безперервно вдосконалюють характеристики своїх виробів, такі як рівень якості, функціональні властивості, зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів та інтенсифікувати споживання.

- Виробники національних марок можуть провести аудит свого марочного портфеля, з тим щоб сфокусувати свою увагу на найбільш сильних товарних марок з метою протистояти торговим маркам магазинів. Вони можуть також ввести в свій товарний асортимент марки-"бійці" (brand fighters), протилежні власним торговим маркам в сегменті "прийнятне якість - низька ціна".

Компанії, що володіють загальнонаціональними марками, можуть продавати частину своєї продукції в торговельну мережу, уклавши договір про те, що вона буде продаватися під приватною маркою. Однак стати партнером великої роздрібної мережі може далеко не кожен бажаючий. Всі мережеві магазини пред'являють жорсткі вимоги до виробників. Основними критеріями вибору постачальників є: якість продукції, виробничі потужності компанії, її фінансова стабільність і час існування на ринку. Самий головний критерій відбору партнерів для мереж - це якість товарів. Зганьбитися перед покупцями, давши своє ім'я низькосортного товару, не хоче ніхто. Тому будь-який потенційний партнер роздрібної компанії повинен довести, що з якістю проблем не буде.

Гарантіями якості товарів для роздрібного торгового підприємства можуть бути незалежна експертиза або популярність виробника, який дорожить своїм іміджем і має свої лабораторії якості. Товар зобов'язаний відповідати нормативно-технічній документації по заданій товарній групі. Крім того, виробник повинен не тільки спочатку заявити про високу якість, але й утримувати його постійно. Якщо незалежна експертиза покаже його погіршення, з таким виробником, як правило, доводиться розлучитися.

Ще одне важливе питання - виробнича потужність компанії. Випуск товарів під своїми марками затівають тільки великі мережі, що мають десятки магазинів. Відповідно, партнер-виробник повинен бути здатний виконати велике замовлення. Як правило, роздрібні торговельні підприємства вибирають у партнери виробників, що займають друге і третє або четверте місце в своєму сегменті ринку. З підприємством-лідером вони не працюють з тієї причини, що воно успішно саме по собі і в якийсь момент перед ним постане дилема: або створювати свої марки, або працювати для рітейлерів. Та й сама така компанія, якщо у неї потужний маркетинг, хороший марочний капітал, не буде співпрацювати з ними.

Дуже часто переговори рітейлерів і виробників заходять у безвихідь під час обговорення закупівельної ціни товару. Ціна повинна викликати інтерес у покупців, але дозволяти мати свій прибуток і роздрібним торговельним підприємствам, і виробникам.

Визначені лідери з розвитку власних торговельних марок у Росії

"Магніт", Х5 Retail Group, "Ашан", Metro Cash&Carry, "Стрічка", "Діксі" і " Марія-Ра" стали лідерами по розвитку власних торговельних марок за версією рейтингу INFOLine Private Label Profi no підсумками 2010 р. та першого півріччя 2011 р.

Агентство INFOLine вперше спеціально для форуму "Власна торгова марка - 2012", організованого КВК "Імперія", підготувало рейтинг мереж FMCG Росії з розвитку власних торгових марок, виходячи з частки ВТМ у виручці мереж в 2010 і 2011 рр .. (у %), частки ВТМ в загальній кількості SKU в 2010 і 2011 рр .. (у %)загального обсягу продажів товарів під ВТМ (в рублях), загальної кількості SKU під ВТМ (у штуках) і ряду інших показників.

Див.: Лідери ВТМ // RETAIL.RU. 29 листопада 2011. URL: retail.ru /news/59591/?sphrase_id=259793

На думку учасників ринку, поправки до Кодексу про адміністративні правопорушення (Кпап), прийняті в кінці грудня 2010 року, сприятимуть нарощуванню продажу private label. Поправки передбачають значні штрафи за порушення договірних відносин між постачальниками та роздрібними мережами. Подібні звинувачення можуть коштувати компанії 5 млн рублів. Тому федеральні мережі сьогодні помітно скорочують свій асортимент, а на звільнені місця вводять продукти під приватними марками. Виробництво товарів під ВТМ дозволяє об'єднувати мережі ролі постачальника і торговця, виключаючи можливості для претензій до недобросовісної договірній практиці. За що склалася в Росії практиці ВТМ позиціонуються багатьма мережами у найбільш низької цінової категорії. Як раз в тій, де при переговорах з постачальником рітейлер зацікавлений у самої мінімальної закупівельної ціни, щоб виставити товар з дуже скромною маржею і залучити споживача ціною. Зараз жорстка переговорна позиція мереж деякими постачальниками може трактуватися як нав'язування умов. Тому ритейлеру набагато простіше не закуповувати товар, а робити його самому, розміщуючи замовлення на контрактних виробництвах, розробляючи упаковку.

За прогнозами, до 2012 року частка ВТМ в обороті роздрібної торгівлі FMCG в РФ складе не менше 3~3,2%.

Загальний обсяг продажу ВТМ в світі перевищив 380 млрд євро. За оцінкою INFOLine, частка ВТМ у світовому торговому обігу в 2010 році становила 22%, а до 2020 року вона може збільшитися до 30%).

Напрямок private label розвивають не тільки федеральні роздрібні мережі. Невеликі регіональні ритейлери також активно просувають товари під власними брендами. Є і загальний зонтичний бренд - СТМ "Союзна марка", яка була запущена в травні 2009 року Союзом незалежних мереж Росії (Союз НСР об'єднує 44 регіональні продуктові мережі в 46 регіонах, понад 1,3 тис. торгових точок). Створений Союзом НСР Федеральний закупівельний союз (ЗАТ "Система ТЗС") випускає понад 100 найменувань товарів, обсяг продажів яких за півтора року розвитку проекту перевищив 400 літ рублів.

Товари, що випускаються на замовлення мереж, можуть підрозділятися на дві категорії: товари певної марки і так звані товари першої ціни. Наприклад, товари першої ціни пропонує мережа "Ашан": на упаковці з жовто-зеленою смугою вказано лише назву продукту (цукор, чай, мило або ватні палички). "Ашан" пропонує також власні бренди: "Лакомо" (молочні продукти), "Грядка удачі" (консерви), "Бонкафе" (кава), "Дон Густо" (крупи і макаронні вироби), "Фортеця" (алкогольні напої), CleenOK (чистячі засоби).

Див.: Н. Новопашина. Бажання здешевити продукт шкоду якості гальмує розвиток private label в Росії // Однак [Електрон, версія журналу]. 30 березня 2011. URL: odnako.org/magazine/material/show_9897/

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Маркетинговий підхід до формування асортиментної політики роздрібного торговельного підприємства
Поняття торгової марки і бренда
Позиціонування роздрібного торговельного підприємства
Особливості ціноутворення в роздрібному торговельному підприємстві
Особливості маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Формування асортименту роздрібного торговельного підприємства
Навколишнє маркетингове середовище роздрібного торговельного підприємства
Стратегія цільового маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Принципи, функції та елементи маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Політика ціноутворення в роздрібному торговельному підприємстві
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси