Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Стратегії маркетингу

Сучасна економіка характеризується підвищеним ризиком і невизначеністю умов прийняття рішень. При такому положенні справ збільшення прибутку і частки ринку неможливо лише шляхом оптимізації розподілу та економією виробничих ресурсів. Як зазначає В. Ансофф, до оперативних (розподіл ресурсів) і управлінським проблемам (організація придбання і розподілу ресурсів) додалася стратегічна (вибір товарів і ринків та розподіл за ним ресурсів).

В даний час поняття "стратегія" використовується в різних сферах, включаючи економічну, маркетингову, фінансову, інноваційну і т. д.

Ф. Котлер визначає стратегію маркетингу як "раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає в себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг".

Глобальними напрямками маркетингової стратегії є:

o стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових зарубіжних ринків, включаючи розширення не тільки експорту товарів, але й експорту капіталів, коли закордоном створюються підприємства, заводи і фабрики, що випускають на місцях, в колишніх країнах-імпортерах товари, минаючи обмежувальні торгові бар'єри та використовуючи переваги дешевої робочої сили і багатство місцевої сировини;

o стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також торговельних послуг, включаючи не просто диференціацію товарних груп, але й розповсюдження підприємницької діяльності на зовсім нові та не пов'язані з основними видами діяльності підприємства області;

o стратегія сегментації - поглиблення ступеня насичення запропонованими товарами і послугами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту, включаючи найдрібніші його відтінки.

Якщо об'єднати основні напрямки маркетингових стратегій, запропонованих маркетологом Котлер Ф. та економістом М. Портером, будують свою модель на базі двох концепцій планування маркетингової діяльності - вибір цільового ринку (у рамках своєї галузі або окремих сегментів) і стратегічної переваги (унікальність товару або його ціна), можна виділити наступні основні стратегії підприємства.

Стратегія недиференційованого (масового або стандартизованого) маркетингу пов'язана з перевагами у витратах виробництва. В цьому випадку фірма-продавець нехтує відмінностями в сегментах і звертається до всього ринку відразу з однією і тим же товаром, тобто займається масовим виробництвом і продажем одного і того ж товару для всіх покупців відразу.

Значна перевага такої стратегії - низький рівень витрат за рахунок масового виробництва (мінімальні питомі витрати і низькі ціни) і єдиної маркетингової концепції. Підприємство прагне створити товар, розрахований на найбільші сегменти ринку.

Стратегія диференційованого маркетингу - підприємство виробляє різні види одного товару, які відрізняються споживчими властивостями, якістю, оформленням, упакуванням і т. д. і призначені для різних груп споживачів па ринку, тобто для безлічі сегментів. Підприємство вирішує працювати на багатьох сегментах і розробляє для кожного з них окрему пропозицію.

Подібна стратегія передбачає значні витрати і націлена на великий ринок, пропонуючи безліч індивідуалізованих, що відрізняються один від одного видів товарів, призначених для задоволення численних ринкових сегментів.

Стратегія концентрованого (цільового) маркетингу - фірма-продавець концентрує свої зусилля на одному або декількох нечисленних сегментах ринку, розробляє маркетингові підходи і виробляє товари в розрахунку на задоволення потреб саме цих груп покупців.

Згідно цієї стратегії товар зобов'язаний максимальною мірою відповідати потребам відповідної групи покупців. По кожному сегменту ринку підприємство конструює окрему маркетингову програму, хоча це пов'язано з побудовою довгострокових стратегічних цілей і збільшенням витрат.

Стратегія концентрованого маркетингу досить приваблива для підприємств з обмеженими ресурсами, малих підприємств, коли замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку підприємство воліє звернути увагу на велику частку одного або декількох ринкових сегментів.

Однак така стратегія уразлива і ризикована, оскільки орієнтована на невелике число сегментів або один сегмент, який може не виправдати надій і розрахунків підприємства або виявитися об'єктом аналогічної політики фірми-конкурента.

Особливе місце в стратегічному розвитку підприємства відіграє реалізація стратегії зростання, запропонованої Ф. Котлером. Її можна розробити на основі аналізу, проведеного на трьох рівнях.

На першому рівні виявляють можливості, якими підприємство може скористатися при нинішніх масштабах діяльності - можливості інтенсивного зростання. Інтенсивне зростання виправдане тоді, коли підприємство не до кінця використовувало можливості, властиві його існуючим товарам і ринкам. Для їх виявлення Ансофф І. запропонував користуватися "сіткою розвитку товару і ринку", що вказує на три основні різновиди можливостей інтенсивного зростання:

o глибоке впровадження на ринок - збільшення збуту своїх існуючих товарів на існуючих ринках за допомогою більш агресивного маркетингу;

o розширення меж ринку - збільшення збуту завдяки впровадженню існуючих товарів на нові ринки (регіональні, загальнонаціональні або міжнародні) або нові сегменти;

o вдосконалення товару - збільшення збуту за рахунок створення нових або удосконалених товарів для наявних ринків.

На другому рівні виявляють можливості інтеграції з іншими елементами маркетингової системи галузі-можливості інтеграційного росту. Інтеграційний ріст виправданий, коли підприємство може отримати додаткові вигоди за рахунок переміщення в рамках галузі. Можна виділити три виду інтеграційного зростання:

o регресивна інтеграція передбачає можливість отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль своїх постачальників;

o прогресивна інтеграція полягає в можливостях підприємства отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль систему розподілу;

o горизонтальна інтеграція полягає в можливостях підприємства отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль ряд підприємств-конкурентів.

Па третьому рівні виявляють можливості, що відкриваються для підприємства за межами галузі можливості диверсифікаційного зростання. Диверсифікаційний ріст виправданий, коли галузь не дасть підприємству можливостей для подальшого зростання або коли можливості зростання за межами цієї галузі значно привабливішими.

Стратегія концентричної диверсифікації - ведеться пошук нових товарів, які в технологічному та ринковому відношенні були б "співзвучні" вже виробляється товарів підприємства і залучали б нових покупців.

Стратегія горизонтальної диверсифікації - новий товар є "продовженням" вже випускається, розрахований на сформувався коло покупців, його виробництво ведеться без серйозних змін прийнятої на підприємстві технологією.

Стратегія конгломератної диверсифікації - робиться випуск нового товару, не пов'язаного з виробленими досі підприємствами, тому потрібна розробка нових технологій та освоєння нових ринків. Це найбільш трудомістка стратегія, що потребує значних ресурсних витрат.

Існує безліч класифікацій стратегій конкурентної боротьби на товарних ринках. Так звані класичні класифікації, засновані на підході, розробленому М. Портером, виділяють п'ять основних типів стратегій конкурентної боротьби:

o стратегія лідерства по витратах;

o стратегія широкої диференціації;

o стратегія оптимальних витрат;

o сфокусована стратегія, заснована на низьких витратах (стратегія ринкової ніші);

o сфокусована стратегія, заснована на диференціації продукції.

Стратегія лідерства по витратах заснована на зниження повної собівартості виробництва товару або послуги і на цій основі - використання низьких цін.

Стратегія широкої диференціації спрямована на надання товарам специфічних рис, що відрізняють їх від товарів конкурентів, що сприяє залученню більшої кількості покупців.

Стратегія оптимальних витрат - дає можливість покупцям отримати за свої гроші більшу цінність за рахунок поєднання низьких витрат та широкої диференціації продукції. Завдання полягає в тому, щоб забезпечити оптимальні (найнижчі) витрати і ціни щодо виробників продукції з аналогічними рисами та якістю.

Сфокусована стратегія, або стратегія ринкової ніші, заснована на низьких витратах, орієнтована на вузький сегмент покупців, де підприємство випереджає своїх конкурентів за рахунок більш низьких витрат виробництва.

Сфокусована стратегія, заснована на диференціації продукції, ставить своєю метою забезпечення споживачів вибраного сегмента товарами або послугами, що найбільш повно відповідають їх потребам.

В економічній літературі також виділяють наступальні і оборонні стратегії конкурентної боротьби. В даному випадку створення конкурентних переваг досягається за рахунок успішних наступальних стратегічних дій. При наступальної стратегії час для створення конкурентних переваг залежить від характеру конкуренції в галузі.

В економічній літературі виділяють шість основних типів наступальної стратегії:

o дії підприємства спрямовані на протиставлення сильним сторонам конкурента;

o дії, спрямовані на використання слабкостей конкурентів;

o одночасний наступ у кількох напрямках;

o захоплення незайнятих сегментів ринку;

o партизанська війна;

o система превентивних ударів.

Перший тип стратегії передбачає наступні дії. Захоплюється частка ринку у слабших супротивників і ліквідується конкурентна перевага сильного супротивника. Успіх дій визначається тим, наскільки скорочено розрив у перевагах. Для успіху підприємству потрібна достатня кількість ресурсів, щоб відібрати у своїх суперників хоча б частину ринку. Наступ на сильні сторони конкурента може вестися за будь-якого напрямку: зниження ціни; здійснення аналогічної рекламної кампанії; надання товару нових характеристик, здатних залучити покупців конкурента, і т. д. Класичним випадком є атака конкурентів підприємством, що пропонує аналогічний товар за більш низькою ціною. Це може забезпечити завоювання частки ринку, якщо цільового противника є серйозні причини не знижувати ціни і якщо підприємство, що кидає виклик, зуміє переконати споживачів, що його товар такої ж, як у конкурента.

Інший шлях посилення виклику в області цін - досягти переваги у витратах, а потім використовувати низькі ціни. Зниження цін, що базується на низьких витратах, є найбільш міцною основою для цепового настання.

Другий тип наступальної стратегії здійснюється в декількох варіантах:

o концентрація на географічних районах, де конкурент контролює незначну частку ринку і не вживає серйозних зусиль у конкурентній боротьбі;

o особлива увага приділяється сегментів покупців, якими конкурент нехтує або яких не має можливості обслуговувати;

o робота з споживачами конкурентів, чия продукція відрізняється низьким рівнем якості;

o захоплення сегментів конкурентів, мало рекламують свою продукцію і не мають відомих товарних марок;

o освоєння нових моделей або модифікацій продукції, захоплення, таким чином, проломи у параметричних рядах товарів основних конкурентів.

Одночасний наступ у кількох напрямах полягає у зниженні цін, посилення реклами, виведення на ринок нових товарів, застосуванні знижок і т. д. Широкомасштабний наступ має шанс на успіх, коли атакуючий, пропонуючи привабливий товар чи послугу, володіє фінансовими ресурсами, достатніми для того, щоб обігнати конкурентів в завоюванні ринку.

Захоплення незайнятих сегментів ринку здійснюється з метою уникнути відкритої конкуренції, тобто агресивного зниження цін, посилення реклами або дорогих спроб перевершити конкурента в області диференціації. Замість цього пропонується маневрувати навколо конкурентів і працювати в незайнятої ринкової ніші.

Стратегія включає наступні дії: рух на географічні території, де не працюють найближчі конкуренти; спроби створити нові сегменти, пропонуючи товари з експлуатаційними характеристиками, краще задовольняють потреби груп споживачів; переорієнтація на технологію наступних поколінь.

Партизанська війна доцільна для невеликих підприємств, у яких немає ресурсів, щоб почати великомасштабну атаку на лідерів галузі.

Існують наступні способи ведення партизанської війни:

o заняття сегмента покупців, не представляють особливого інтересу для основних конкурентів;

o залучення покупців зі слабкою прихильністю до товарів конкурента;

o розробка сегментів ринку, надто широких для конкурента, і тому мають найбільш низьку концентрацію його ресурсів;

o здійснення невеликих, окремих, тимчасових атак на позиції конкурентів з використанням тактики разового зниження цін (щоб виграти великий замовлення або переманити перспективного клієнта);

o намагання приголомшити основних конкурентів одиничним, але інтенсивним зростанням активності та просування товарів на ринок з метою залучення покупців, які в іншому випадку могли б стати клієнтами конкурентів.

Стратегія превентивних ударів являє собою заходи по збереженню вигідної конкурентної позиції на ринку, що відбивають у конкурентів бажання копіювати стратегію компанії. Відомі наступні способи даної стратегії:

o встановлення зв'язку з кращими постачальниками сировини, укладаючи з ними довгострокові контракти, проводячи вертикальну інтеграцію;

o збереження самого доброго географічного положення;

o забезпечення себе престижною і постійною клієнтурою;

o створення у споживача сильного психологічного іміджу підприємства, який важко скопіювати, надає сильний емоційний вплив;

o збереження ексклюзивного або переважного права на роботу з кращими дистриб'юторами регіону.

При використанні оборонних стратегій для захисту конкурентної переваги в умовах ринкової економіки всі підприємства можуть бути об'єктами атаки з боку конкурентів, причому як новачків, що бажають вийти на ринок, так і вже працюючих підприємств, що прагнуть посилити свої позиції на ринку. Завдання оборонної стратегії полягає в зниженні ризику атаки з боку конкурентів. У свою чергу, підприємства повинні чинити постійний тиск на кидають виклик конкурентів, щоб переорієнтувати їх на боротьбу з іншими конкурентами. Оборонна стратегія не посилює конкурентної переваги, але дозволяє зберегти наявні конкурентні позиції.

Існують кілька шляхів, що дозволяють захистити конкурентні позиції. За допомогою деяких з них можна спробувати перешкодити конкурентам розпочати наступальні дії і зробити наступні дії:

o розширити номенклатуру товарів, що випускаються, дня того, щоб заповнити вільні ринкові пиши від потенційних конкурентів;

o розробити моделі і сорту виробів з характеристиками, які конкуренти вже мають або можуть мати;

o запропонувати моделі, найбільш близькі за своїми характеристиками до продукції конкурентів, але за більш низькими цінами;

o гарантувати дилерам і дистриб'юторам відчутні знижки;

o запропонувати безкоштовне навчання користувачів;

o збільшити обсяги продажу товарів в кредит для дилерів або покупців;

o запатентувати альтернативні технології;

o захистити власні ноу-хау в розробці товару, технологій тощо;

o купувати сировину у великих розмірах, ніж необхідно, щоб запобігти можливість його покупки конкурентами;

o відмовитися від постачальників, які працюють з конкурентами;

o вести постійний контроль за товарами та діями конкурентів.

Оборонна стратегія передбачає можливість швидкого пристосування до мінливої ситуації в галузі і по можливості попереднє блокування або попередження атакуючих дій конкурентів.

Перший підхід до оборонної стратегії полягає у доведенні до відома конкурентів, що їхні дії не залишаться без відповіді і підприємство готове до атаки на основі публічних заяв керівництва про зобов'язання зберегти наявну частку ринку; завчасному розповсюдження інформації про нові товари, технологічні прориви, планованих розробки нових моделей і сортів продукції; створення резерву готівки і високоліквідних активів для ведення "бойових" дій, а також проведення різких контратак на не дуже сильних конкурентів для створення іміджу добре захищеного підприємства.

Інший підхід полягає в протистоянні атакуючим діям конкурентів для зниження їх прибутку. У цьому разі стратегічні підходи підприємства можуть бути наступні:

o постійний розвиток, оновлення продукції;

o організаційна побудова служби маркетингу;

o складання бюджету і плану маркетингу в цілому;

o маркетинговий контроль.

Маркетинг не тотожний управління збутом. Його сутність полягає в тому, що він реалізується насамперед як управління, орієнтоване на ринок, і має системоутворюючими і інтеграційними якостями. Шляхом використання маркетингу можна зменшити ентропію обміну, а через маркетингові дії здійснити вплив на ринок і споживача. Він дозволяє налагодити зворотні зв'язки з ринком, які дають сигнал об'єкту управління про стан кон'юнктури, результати діяльності підприємства і конкурентів. З допомогою регуляторів апарат управління приймає ефективні маркетингові рішення, а підприємство збільшує швидкість адаптації до змін зовнішнього середовища і прискорює оборот капіталу.

В залежності від конкретних умов функціонування фірми маркетологи пропонують різні напрямки стратегій підприємницької, виробничо-збутової і науково-технічної діяльності. Зупинимося па основних з них.

Стратегії розширення ринкової діяльності фірм включають і четвертий вимір ринкових дій-ритм (тими, швидкість) цих процесів. Природно, більш швидкий тими при інших рівних умовах дає великі результати і приносить значні успіхи.

Відрізняються так звані вектори розширення ділової активності підприємства (рис. 4.2).

Вектори розширення ділової активності підприємства

Рис. 4.2. Вектори розширення ділової активності підприємства

При використанні стратегії глибокого впровадження на ринок ("старий ринок - старий товар") передбачається відносний мінімум розширення підприємницької діяльності, коли відомий, освоєний продукт продовжує продаватися в рамках незмінного існуючого ринку. У цьому випадку планується збільшення ринкової частки за рахунок скорочення витрат виробництва і обігу, активізації рекламних кампаній, зміни цінової політики та ін, а також розширення областей використання вироблюваного товару: збільшення частоти та обсягу його споживання, виявлення нових способів його застосування, розширення комплексу супутніх продажу товару послуг.

Стратегія розробки нового товару ("старий ринок - новий товар") передбачає розширення підприємницької активності головним чином за рахунок товарної політики в рамках колишнього, відомого ринку збуту, тобто шляхом удосконалення, модернізації виробленого продукту, поліпшення його споживчих властивостей, розширення асортиментної гами виробів, що випускаються, створення нових моделей і видів продукції, розробки, освоєння і випуску якісно нових товарів для даного ринку.

Стратегія розширення меж ринку ("новий ринок - старий товар") передбачає активізацію підприємницької діяльності головним чином за рахунок освоєння нових ринків збуту, включення в сферу роботи фірми нових ринків як у своїй країні, так і за кордоном, хоча продавані товари залишаються колишніми. Ведеться постійний пошук не тільки нових ринків в географічному розумінні, але і нових сегментів ринку, тобто здійснюється поглиблення груп споживачів даного товару, що також дозволяє в значній мірі забезпечити зростання продажів фірми.

Стратегія активної експансії, або стратегія диверсифікації (новий ринок - новий товар") - найбільш динамічна і складна, оскільки вимагає значних зусиль з боку керівництва фірми і персоналу, а також вагомих обсягів фінансових коштів для реалізації.

Вона дозволяє здійснювати пошук ринків у нових регіонах, що пред'являють попит на нові товари, їх види і моделі, новий асортимент продукції, пошук нових сегментів на старих ринках, також пред'являють попит на нові товари, моделі, новий асортимент продукції. Значною мірою ця стратегія пов'язана з групами споживачів-новаторів, складними і ризиковими інноваціями.

Згідно моделі М. Портера залежність між часткою па ринку і прибутковістю носить "і-образну форму (рис. 4.3).

Фірма з невеликою часткою ринку може процвітати, маючи чітко сконцентровану стратегію і концентруючи свої зусилля на одній конкретній "ніші", навіть якщо її загальна частка на ринку незначна (це відрізняє модель М. Портера від висновків матриці Бостонської консультативної групи (БКГ)).

Компанія, що має велику частку на ринку, може здійснювати успішну підприємницьку діяльність в результаті переваги по загальних витратах або диференційованої стратегії.

В залежності від частки на ринку відомі три типи маркетингової стратегії:

1) атакуюча, творча стратегія, або стратегія наступу, передбачає активну, агресивну позицію фірми на ринку і переслідує мету завоювати і розширити ринкову частку. Вважається, що на кожному товарному ринку або ринку послуг є так звана

Стратегічна модель М. Портера

Рис. 4.3. Стратегічна модель Портера М.

оптимальна ринкова частка, яка забезпечує необхідну для ефективної діяльності і існування фірми норму і масу прибутку. Наприклад, оптимальним вважається сегмент, де присутній 20% покупців даного ринку, які набувають приблизно 80% товару, пропонованого даною фірмою.

Однак, якщо частка опускається нижче оптимального рівня, перед підприємством постає дилема: або прийняти заходи до її розширення, або піти з ринку.

Фірма може вибрати атакуючу стратегію в декількох випадках: якщо частка на ринку нижче необхідного мінімуму або різко скоротилася в результаті дій конкурентів і не забезпечує достатній рівень прибутків; якщо вона випускає новий товар на ринок; якщо здійснює розширення виробництва, яке окупиться лише при значному збільшенні продажів; якщо фірми-конкуренти втрачають свої позиції і створюється реальна можливість при відносно невеликих витратах розширити ринкову частку.

Практика показує, що розширення ринкової частки та проведення агресивної маркетингової стратегії на ринках з високим ступенем монополізації та ринках, чиї товари погано піддаються процесу диференціації, дуже ускладнене;

2) оборонна, або що утримує, стратегія припускає збереження фірмою наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку. Подібна стратегія вибирається, якщо ринкова позиція фірми задовільна, або у неї для проведення активної агресивної політики недостатньо коштів, або фірма побоюється її проводити через небажаних відповідних заходів сильних конкурентів або каральних заходів з боку держави. Таку політику часто проводять крупні фірми на відомих для них ринках.

Подібний тип стратегії досить небезпечний і вимагає найпильнішої уваги з боку провідного її фірми до питань розвитку науково-технічного прогресу і дій фірм-конкурентів і т. д. Фірма може опинитися на межі краху і змушена буде піти з ринку, так як непомічене вчасно науково-технічний винахід конкурентів приведе до зниження їх витрат виробництва і підірве позиції оборонної компанії;

3) стратегія відступу, як правило, вимушений, а не вибирається. У ряді випадків за певних товарів, наприклад технологічно і структурно застаріваючим, фірма свідомо йде на зниження ринкової частки. Ця стратегія передбачає:

o поступове згортання операцій. У цьому випадку важливо не порушувати зв'язки і ділові контакти з бізнесу, не завдати удару по колишнім партнерам, забезпечити працевлаштування працівників фірми;

o ліквідація бізнесу. У такій ситуації потрібно постаратися не допустити витоку інформації про підготовлюваний припинення бізнесу.

Стратегія відступу передбачає, як правило, скорочення ринкової частки в можливо короткий строк з метою різкого збільшення прибутків (їх норми і маси). Фірма може виявитися в положенні, коли їй терміново необхідні значні грошові кошти (для покриття заборгованостей, виплата дивідендів), і вона продає частину своєї ринкової частки конкурентів. На думку французьких маркетологів Школи бізнесу р. Бордо, стратегії наступу та оборони включають дев'ять видів стратегічних варіантів у випадку концентрованого та дисперсного виходу на ринок (табл. 4.1).

При виході на ринок фірми віддають перевагу йти від простого до складного, відпрацьовуючи методи проникнення і впровадження па більш доступному або освоєному ринку,

Таблиця 4.1. Стратегічні варіанти наступу і оборони при концентрованому і дисперсному вихід на ринок

Стратегічні варіанти наступу і оборони при концентрованому і дисперсному виході на ринок

а потім вже виходити на складні й важкодоступні. Зокрема, спочатку рекомендується працювати на внутрішньому ринку, потім впроваджуватися на зарубіжні ринки нейтрального характеру, де немає високої конкуренції місцевих виробників даного товару, і лише потім виходити на ринки з високим ступенем конкуренції національних фірм. Це правило дотримується і при концентрованому, і при дисперсному виході на ринок.

Така стратегічна лінія розширення підприємницької діяльності у маркетологів отримала назву "стратегія лазерного променя".

При пошуку оптимального сегмента ринку або ринкової ніші рекомендується користуватися двома методами: концентрованим або методом "мурашки" (рис. 4.4), коли ведеться послідовна, від одного сегмента до іншого, пошукова робота маркетологів.

Цей метод не настільки швидкий, проте не вимагає значних витрат коштів. Освоюється один сегмент ринку, потім наступний і т. д. дисперсним, або "методом бабки (рис. 4.5), "методом метання стріл", що представляє собою метод проб і помилок.

Концентрований метод пошуку оптимального ринку (

Рис. 4.4. Концентрований метод пошуку оптимального ринку ("метод мурашки")

Дисперсний метод пошуку оптимального ринку (

Рис. 4.5. Дисперсний метод пошуку оптимального ринку ("метод бабки")

Дисперсний метод пошуку оптимального ринку передбачає вихід підприємства відразу на максимально можливу кількість сегментів ринку, з тим щоб згодом поступово здійснити відбір найбільш вигідних, "плодоносних" ринкових сегментів.

Здійснюючи стратегії концентрованого наступу, фірми можуть скористатися трьома видами стратегії в такій послідовності:

o "накопичення бойового спорядження" - підготовка атаки на зовнішні ринки, вичікувальна позиція і відпрацювання "торгової технології" на освоєному внутрішньому ринку, концентруючи на ньому всі свої підприємницькі зусилля;

o "завоювання плацдарму" для подальших ринкових дій - фірма поступово освоює зарубіжний нейтральний ринок країн, де немає з боку місцевих, національних фірм конкуренції (наприклад, для проникнення з автомобілями на західноєвропейський ринок переважно торгову атаку починати па нейтральних ринках Північної Європи, де немає активного національного виробництва автомобілів);

o "атака", "штурм" - порушення меж важкодоступних ринків з активною конкуренцією національних фірм, застосування жорстких методів ринкової боротьби; вкладення великих коштів при умові, щоб ринок проникнення не дотримувався жорсткої оборонної стратегії (прикладом такої стратегії можуть служити торгова війна американської фірми "Жилет" та французькою фірмою "Біг" або дії японських автомобілебудівних компаній на ринку США).

У разі проведення концентрованої стратегії оборони у ринкової діяльності фірм можливі два стратегічні напрямки:

o "фортечна оборона", що передбачає невеликий рівень інтернаціоналізації внутрішнього виробництва та активне застосування заходів протекціонізму в якості захисту місцевого ринку від проникнення іноземних фірм як з товарами, так і капіталами, що, як правило, властивий для країн, що розвиваються;

o утримання периметра оборони" - певний рівень інтернаціональних економічних відносин фірми з іншими країнами і розширення оборонних дій за межі ринку власної країни до кордонів так званих нейтральних з ринками основних конкурентів, де дана фірма вже закріпила свої позиції і активно працює, тобто нейтральний ринок перетворюється у своєрідний санітарний кордон (наприклад, для Франції - це ринки країн Африки, колишніх її колоній, куди складно проникнути нефранцузским фірмам).

При дисперсному типі проникнення на ринки стратегія наступу передбачає наступні види:

o "лещата" - підприємство вживає атакуючі дії одночасно на великій кількості ринків на підступі до ринків основних конкурентів (але не виходячи на них). Така стратегія припускає відносно високий рівень інтернаціоналізації його діяльності;

o "граблі" - активні наступальні і агресивні дії підприємства на ринках основних конкурентів. Цю стратегію можна назвати стратегією світового лідерства - найбільш поширеною серед більшості підприємств.

При дисперсному типі ринкових дій оборонної стратегії можна виділити такі її підвиди:

o "бій в ар'єргарді", тобто найближчих тилах, коли торгова оборонна війна виходить на найближчі, нейтральні види;

o "партизанська війна", що передбачає здійснення торгових "вилазок" і сплановане "занепокоєння" конкурентів на їх власних ринках, тобто в їх тилах, тим самим роблячи їм як би своєрідні попередження про своїй економічній силі, щоб у конкурентів не виникало бажання атакувати на нейтральних і внутрішніх ринках, спонукаючи їх йти па домовленості (компроміси, координацію торгових дій, розподіл ринків збуту).

Вибір стратегії також залежить від стану ринкового попиту.

Стратегія конверсійного маркетингу передбачається у разі негативного, негативного попиту на товар на ринку. Маркетологи повинні перетворити негативний попит в позитивний, розробивши і застосувавши заходи, спрямовані на зміну негативного ставлення споживача до даного товару.

Стратегія креативного (розробляє) маркетингу та стратегія стимулюючого маркетингу застосовуються, якщо попит на ринку низький і його слід оживити.

Стратегія ремаркетингу використовується, коли попит знижується, і слід вжити заходів до його пожвавлення і відновлення.

Стратегія синхромаркетинга, або стабілізуючого маркетингу, доречна, якщо попит на ринку піддається різким коливанням, і необхідно вжити заходи, спрямовані па стабілізацію.

Стратегія підтримуючого маркетингу передбачає підтримання оптимального для підприємства рівня попиту на ринку.

Стратегія демаркетинг застосовується, коли попит на ринку надмірний, значною мірою перекриває пропозицію. Завдання маркетолога - досягти його зниження, для чого, зокрема н, використовують політику підвищення ціп, зниження рівня сервісу та ін.

Стратегія протидіючого маркетингу передбачає ліквідацію попиту, що носить з громадської охорони здоров'я, правової або іншої точки зору ірраціональний характер.

Таким чином, стратегія маркетингу являє собою поєднання діяльності по формуванню попиту з діяльністю по придушенню конкуруючих фірм.

Вибравши для себе на певний період пріоритетні цілі діяльності, підприємство формулює стратегію залежно від позиції товару на ринку, рівня витрат на маркетинг, у тому числі в їх розподілі по цільовим ринкам, а також комплексу маркетингових заходів для реалізації стратегії.

Підприємство змінює стратегію, якщо:

o декілька років вона не забезпечує задовільні показники обсягу реалізації і прибутків;

o фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію;

o змінилися інші зовнішні фактори для діяльності підприємства;

o відкрилися перспективи для прийняття заходів, які в змозі значно підвищити прибутки;

o змінилися чи виникли нові переваги покупців чи намітилися тенденції до можливих змін в цій галузі;

o поставлені в стратегії задачі вже вирішені та виконані.

Стратегія може змінюватися за рахунок переорієнтації ринку, створення нових товарів, застосування нових методів конкурентної боротьби і т. д. Підприємство одночасно може дотримуватися різних видів маркетингових стратегій залежно від видів товарів, ситуації на ринку, поведінки конкурентів або видів ринків і їх сегментів.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Стратегія і філософія маркетингу
Стратегія "зняття вершків"
Конкурентні стратегії в маркетингу та управління ризиками
Директивна стратегія
Стратегія цільового маркетингу роздрібного торговельного підприємства
Планування в маркетингу. Стратегічне планування. Ринкові стратегії
МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВА
Реклама в системі маркетингу
Поняття маркетингу
Розробка найбільш ефективних шляхів реалізації стратегічних цілей інвестиційної діяльності
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси