Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 9. Побудова вибірки

Щоб дізнатися, чи добре підсолений суп, обов'язково з'їдати всю каструлю. Достатньо однієї ложки, але тільки якщо суп добре перемішати. На цьому нехитрому спостереженні заснована ідея вибірки. Для отримання уявлення про тих чи інших маркетингових характеристики досліджуваної сукупності людей необов'язково опитувати їх усіх. Потрібно відібрати порівняно невелику їх кількість, але відібрати правильно. При цьому правильність побудови вибірки означає відбір об'єктів випадковим чином, причому так, що кожен член досліджуваної сукупності має не обов'язково рівну, але обов'язково відому досліднику і ненульову ймовірність бути відібраними.

Поняття вибірки. Переваги і недоліки вибіркового методу в порівнянні з повною переписом

Мета більшості маркетингових проектів - оцінити характеристики того або іншого набору елементів досліджуваної сукупності). Така характеристика - наприклад, частка споживачів, що віддають перевагу певну марку зубної пасти. Визначити ці характеристики можна як на основі повної перепису (census), так і на основі вибірки (sample). Повна перепис означає отримання інформації про кожного з елементів досліджуваної сукупності. Перепис дозволяє безпосередньо розрахувати шукані значення. Вибірка передбачає отримання інформації не про всіх, а тільки про деяких відібраних для участі в дослідженні елементах. Визначені на основі вибірки вибіркові значення характеристик або статистик є наближеними оцінками їх істинних значень на всіх елементів досліджуваної сукупності. При цьому використовуються процедури оцінювання та перевірки гіпотез.

Однак які б процедури оцінювання не застосовувалися, завжди є помилка вибірки - розбіжності між вибірковими характеристиками і характеристиками досліджуваної сукупності. Тому в деяких випадках краще проводити не вибіркове дослідження, а повну перепис.

Насамперед, це можуть бути ситуації, коли число елементів досліджуваної сукупності не надто велике. Наприклад, якщо мова йде не про споживчий товар, а про товар виробничого призначення, коли можна перебрати всі підприємства, які вже є або можуть стати покупцями цієї продукції. Приклад такої ситуації "З'ясування частки британського ринку хімікатів для виробництва паперу" (див. с. 17, 160, 275).

Повна перепис краще і тоді, коли відносно велика випадкова помилка вибірки (див. с. 179), наприклад, з-за того, що одна частина об'єктів досліджуваної сукупності дуже різко відрізняється від іншої. Так, результати опитування потенційних покупців обладнання можуть залежати від того, потрапили або не потрапили у вибірку підприємства "Форда". Адже відомо, що підходи до підбору обладнання на підприємствах "Форда" і, скажімо, "Хонди" абсолютно різні.

З іншого боку, сам факт проведення повної перепису призводить до збільшення помилок, не пов'язаних з вибіркою (наприклад, до умисного перекручення інформації респондентами в ході проведення інтерв'ю). Як вже зазначалося, розмір таких помилок нерідко істотно вище, ніж помилок, пов'язаних з вибіркою. Якщо помилки, не пов'язані з вибіркою, відносно великі, переважно вибіркове дослідження. Це одна з причин, за яких результати деяких переписів доводиться перевіряти шляхом проведення вибіркових досліджень.

Більш того, нерідкі випадки, коли сам факт проведення та зміст дослідження повинні, по можливості, у секреті від конкурентів. Тут повна перепис, природно, неприйнятна.

Нарешті, важливо і те, що вибіркові дослідження зазвичай набагато дешевше і, крім того, швидше проводяться.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Способи побудови вибірки
Процес побудови вибірки
Переваги та недоліки лізингу як методу фінансування
Переваги і недоліки ринку
Переваги і недоліки фокус-груп
Переваги і недоліки досконалої конкуренції
Переваги і недоліки друкованої реклами
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси