Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Планування та організація збуту

Організація і планування збуту передбачають упорядкування всіх робіт в часі та просторі у процесі доведення продукції від виробника до споживача.

Основними елементами планування збуту є: прогнозування кон'юнктури товарного ринку, прогнозування обсягів збуту фірми; розробка фінансового кошторису збуту; встановлення норм збуту; селекція каналів розподілу товарів; організація торгових комунікацій.

Прогнозування кон'юнктури товарного ринку включає такі етапи, як аналіз стану галузі економіки, з якою фірма співпрацює зі збуту продукції; прогноз ймовірного обсягу збуту галузі в цілому; прогноз ємності ринку; аналіз питомої ємності (частки) ринку всіх фірм у загальному обсязі збуту.

Прогноз ринкової кон'юнктури, як правило, здійснюється відділом маркетингових досліджень та базується на аналізі стану і динаміки попиту на конкретний або знову вводиться на ринок товар. До найбільш часто використовуваних показників економічної кон'юнктури відносяться: показники цін, обсягів попиту, пропозиції, обсягів продажів і т. д.

Прогноз загальногосподарської і ринкової кон'юнктури відіграє важливу роль у внутрішньофірмовому плануванні збуту продукції. По тимчасовому інтервалу прогнози кон'юнктури можуть бути короткостроковими, середньостроковими і довгостроковими.

Прогнозування обсягів збуту (продажу) продукції фірми здійснюється з урахуванням прогнозу ємності ринку і завдання по реалізації продукції фірми на цьому ринку. Фірма-виробник, визначаючи прогноз збуту, повинна орієнтуватися на свою частку в загальному обсязі збуту всіх підприємств галузі, з якими вона конкурує, а також на потенційні можливості збуту свого товару з урахуванням планів конкурентів (якщо вони відомі) і планів покупців. Встановлена таким чином величина майбутнього обсягу збуту фірми як частка в загальному обсязі товарообігу фірм, діючих на даному ринку, служить оцінкою того завдання по збуту продукції, яку фірма повинна виконати.

Прогноз збуту необхідний для проведення торгових операцій фірми в короткостроковому періоді; встановлення фінансового кошторису збуту і розподілу обсягу продажів за торговельним підприємствам; управління запасами і розробки виробничих завдань суміжним підрозділом; складання бюджету фірми і планування прибутку; планування розвитку виробничих потужностей та потреб у ресурсах.

Розробка фінансового кошторису збуту продукції фірми. Це документ, в якому фіксуються обсяги продажу, торгових витрат і прибутку від реалізації. На основі індивідуальних кошторисів для кожного товару або групи товарів складається зведений кошторис збуту продукції.

Фінансова кошторис базується на оцінках обсягу продажів на майбутній рік, в ній деталізуються обсяги за географічним районам, категорій покупців, розподільних каналах, місяцям. Завдяки грамотно складеної фінансової кошторисі фірма домагається виконання поточної торговельної політики та одержання запланованої норми прибутку від продажів.

Структура фінансового кошторису збуту включає наступні статті: оборот від реалізації; загальні витрати виробництва; витрати обігу; валовий прибуток; витрати на рекламу, взаємодія і стимулювання збуту; загальні (адміністративні та накладні) витрати; чистий прибуток.

При плануванні фінансових кошторисів по збуту нових товарів показники обороту прогнозуються по реалізації і витрат, що дозволяє визначити момент беззбиткової реалізації продукції і період відшкодування збитків.

Встановлення норм збуту для торгових посередників полягає в розподілі загального обсягу збуту продукції у вигляді завдань, які визначаються з урахуванням потенціалу торгової організації, категорії замовників (виду каналу розподілу, ступеня конкуренції в районі розташування споживачів та ринкової кон'юнктури). Норми збуту повинні бути реальними. За встановлення всіх норм продажу і за їх виконання несуть відповідальність керівники відділу збуту.

Селекція каналу збуту є стратегічним рішенням фірми. По-перше, вирішується питання про вибір прямого або непрямого шляху збуту продукції. Потім формуються різні альтернативні варіанти того чи іншого шляху збуту, здійснюється техніко-економічне порівняння варіантів і вибір одного з них. При виборі каналу збуту приймаються до уваги: розмір і доступність ринку, періодичність здійснення покупок, вартість транспортування і зберігання запасів, політика конкурентів у сфері товарораспределения. У випадку рівнозначності варіантів вибирають той, який враховує швидкість реалізації (для швидкопсувних товарів) та витрати фірми-виробника (для промислових товарів і споживчих товарів тривалого користування), можливості інформаційних технологій, засоби реклами.

Організація торгових комунікацій включає організацію відносин з існуючими і перспективними замовниками, як великими, так і малими, але зростаючими, а також розробку і проведення заходів щодо стимулювання торгових посередників (знижки з цін, навчання торгового персоналу, реклама на місцях розпродажу товарів, конкурси дилерів і т. д.); рекламні заходи і т. д.

Організація збуту передбачає в першу чергу вибір місця розташування торговельного підприємства. Основним критерієм при оцінці ефективності місцезнаходження торгового підприємства або центру є рівень купівельної спроможності району, який буде обслуговувати торгова фірма.

При оцінці кращого варіанту також враховуються: витрати на транспорт по доставці товару від виробника; характер товару (продовольчий, непродовольчий, виробничо-технічного призначення); привабливість асортименту; наявність і розвиненість конкуренції; частота покупок; якість транспортної інфраструктури, що забезпечує зручність і невеликі витрати, пов'язані з відвідуванням торговельного підприємства споживачами, розташованими поруч або далеко; привабливість місць покупок; рекламна доступність.

Розміри сфери впливу того чи іншого регіонального утворення на його купівельну спроможність можуть бути визначені за допомогою закону, запропонованого американським вченим Рейлі. Його ідея полягає в тому, що з розвитком міста число покупців, які приїжджають з інших місць, зростає.

Розподіл торгового обороту за цим законом між містами А і Б оцінюється за виразом

де Про - оборот роздрібної торгівлі у містах А і Б;

Ч - чисельність населення в містах А і Б;

S - відстань між містами А і Б;

n - параметр, обчислюваний емпірично (в розрахунках Рейлі n = 2).

Оборот роздрібної торгівлі в цьому разі розглядається як показник сили тяжіння населення до торговельному підприємству того чи іншого міста.

Фактор привабливості торговельного підприємства може бути визначений як відношення загальної торговельної площі підприємства до часу, яку покупець витрачає на поїздку на це підприємство. При оцінці місця розташування слід враховувати також наявність громадського транспорту, можливості постачання, наявність автостоянки, сервісних послуг (громадське харчування, пункти обміну валюти, потік перехожих і т. д.).

Остаточний вибір варіанта доцільно проводити у формі таблиці шляхом оцінки суми балів за приватним характеристиками. Найважливіші характеристики можуть бути визначені шляхом проведення опитування експертами посередницьких фірм і споживачів.

Координація діяльності служби збуту з внутрішніми підрозділами фірми і зовнішніми суб'єктами навколишнього середовища проводиться з метою підтримки ефективного поведінки системи збуту і забезпечення постачання необхідної продукції споживачеві в потрібний час, в потрібний район, належної кількості і встановленої якості.

Основним засобом та інструментом координації є організаційна форма, структура служби збуту, яка відображає розмір фірми, тип і асортимент товарів, кількість і місце розташування покупців, канали розподілу, методи торгівлі, права і відповідальність від вищого до нижчестоячій рівня.

В залежності від поєднання цих факторів фірми можуть використовувати такі форми організації служби збуту: функціональну, регіональну, товарну, галузеву, комбіновану.

Функціональна організація служби збуту використовується малими та середніми фірмами, які мають однорідну номенклатуру товарів. Комерційний директор координує торговельні операції на національному та зовнішньому ринках, рекламу і стимулювання збуту. Керуючий зі збуту організовує роботу служби збуту, здійснює контроль за складуванням, транспортуванням і доставкою товару через завідуючого відділом розподілу.

Недоліком цієї форми організації є те, що можуть знадобитися значні кошти на її адаптацію в разі розширення номенклатури продукції і появи можливості реалізації товару на різних ринках.

Регіональна організація збуту застосовується компаніями, які випускають обмежену кількість однорідних товарів і використовують розгалужену розподільну мережу з великою кількістю торгових точок. Кожний підрозділ в такій організаційній структурі очолює регіональний комерційний директор, підпорядкований маркетинг-директору фірми. Така організація дозволяє агентам по збуту тісно співпрацювати зі споживачами в межах території, що обслуговується і працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди, так як вони проживають на території цього регіону.

Перевагою такої організації збуту є те, що такі суміжні відділи, як рекламний, маркетингових досліджень, планування асортименту продукції, централізовані, тобто входять до складу головного управління фірмою і обслуговують всі регіональні групи збуту продукції.

Товарна організація збуту формується, коли планується реалізація товарів широкого асортименту і різної номенклатури. Уся відповідальність за планування і розробку стратегій для реалізації певного продукту або групи продуктів покладається на керуючого продуктом (групою продуктів). Керуючий збутом організовує розробку стратегії збуту, прогнозу та кошторису збуту, політики цін і упаковки, заходів щодо реклами і стимулювання збуту. Торгові уповноважені керують спеціалістами зі збуту конкретного товару або групи товарів і несуть відповідальність за формування замовлень і реалізацію товару.

Перевагою товарної організації збуту є можливість комплексної координації збуту конкретного продукту або товарній групі. Така організація збуту доцільна в першу чергу для дуже великих фірм, які мають великий товарообіг по кожній групі товарів і кожному виду товару. Однак з розширенням номенклатури товарів значно зростають витрати на утримання персоналу, так як зростає чисельність співробітників.

Галузева організація збуту застосовується для постачання однорідної продукції фірмам-споживачам різного профілю (машинобудування, енергетика, хімія, текстильна промисловість тощо).

Комерційному директорові підпорядковуються керуючі збутом продукції по кожній галузі промисловості. Число спеціалізованих відділів (груп) збуту визначається числом обслуговуючих галузей промисловості. В якості уповноважених по збуту залучаються працівники, які мають інженерну або інженерно-економічну підготовку з конкретної галузі промисловості.

Така організація служби збуту найбільш прийнятна для реалізації товарів виробничо-технічного призначення і сировинних продуктів.

Комбінована організація збуту найбільш часто використовується організаціями, екстенсивно розширюють підприємницьку і торговельну діяльність.

Комбінована структура збуту, як правило, більш гнучка і має високу готовність до нових вимог розширення номенклатури виробленої продукції, появи нових ринків та нових вимог покупців. На практиці застосовуються різні комбінації структур організації збуту, наприклад функціонально-продуктова, продуктово-ринкова, регіонально-функціональна та ін.

Комерційному директорові підпорядковуються як керуючі збутом товарів кожної категорії покупців, так і функціональні служби (реклами і дослідження ринку). Кожен керуючий керує збутом продукції через підлеглих йому керівників складами, які регулюють і аналізують роботу торгових уповноважених і контролюють роботу фахівців в області логістики і статистики.

Таким чином, будь-яка організаційна структура збуту являє собою складну систему, яка має економічну, комерційну, соціальну і технічну значимість як для виробника, так і для споживача. Вибір такої структури потребує техніко-економічного обґрунтування з урахуванням соціальних і екологічних чинників взаємодії з зовнішнім середовищем, а також взаємодії підрозділів торговельних організацій і кожного індивіда цієї структури з організацією.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБУТУ ТА ЗБУТОВА ПОЛІТИКА
Організація, планування, створення системи взаємодії
Які можливості відкривають канали збуту
ПЛАНУВАННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТА ОРГАНІЗАЦІЯ ВИРОБНИЦТВА
Стратегічне планування розвитку ланцюга поставок
Стратегічне планування розвитку ланцюга поставок.
Форми планування потреби організації в працівниках
ОРГАНІЗАЦІЯ ПРОЦЕСУ ПЛАНУВАННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ
Процес планування людських ресурсів
Забезпечення багатоланкового виробничого планування
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси