Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг торговельного підприємства
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 5. Комунікативна політика роздрібного торговельного підприємства

Маркетингові комунікації та їх вплив на споживача

Зростаюча конкуренція змушує роздрібні торговельні підприємства концентруватися на створенні конкурентних переваг магазину, його індивідуальності; з'являється необхідність ретельного вивчення всіх важелів впливу на покупця з метою залучення його в свій магазин.

Намагаючись створити потрібний образ магазину і залучити покупців, роздрібні торговельні підприємства приділяють все більше уваги різним видам маркетингових комунікацій, пов'язаних з впливом на споживачів всередині магазину і поза його. У будь-який момент на настрій, що відображають внутрішній стан покупця, впливає безліч стимулів у його зовнішньому оточенні.

Для залучення покупців в маркетингу роздрібного торговельного підприємства розглядаються рекламні комунікації і стимулювання збуту. Це два спеціальних і разом з тим тісно взаємопов'язаних засоби повідомлення потенційним та існуючим покупцям про товари і послуги, мета яких - переконати їх зробити покупку. Взаємозв'язок реклами і засобів стимулювання збуту товарів проявляється в тому, що ці засоби ґрунтуються на процесі комунікацій. У роздрібній торгівлі вони використовуються спільно, хоча відрізняються специфічними методами. Їх застосування дає різні результати. Подібність і відмінність між рекламними комунікаціями і стимулюванням збуту можна розглядати як з концептуальної, так і з практичної точки зору.

Фундаментальні концептуальні відмінності між рекламними комунікаціями і стимулюванням збуту чітко охарактеризовані в роботах Дж. Р. Россітера і Л. Персі, які стверджують що:

- рекламні комунікації (advertising communications) часто визначають як непряму форму переконання, яка базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Її використання спрямоване на створення у споживачів сприятливого враження про продукт і формування у них бажання здійснити покупку;

- стимулювання (sales promotion) розглядається як пряме засіб переконання, основою якого нерідко служать зовнішні стимули, а не властиві продукту вигоди. Заходи щодо стимулювання збуту покликані викликати в людині негайне бажання зробити покупку, завдяки цим заходам товари просуваються швидше.

На практиці менеджери ставляться до реклами та стимулювання збуту, як до методів, які можна використовувати окремо або поєднувати в залежності від конкретної кампанії по просуванню товару. Який метод буде превалювати, залежить від цілей підприємства.

Найчастіше роздрібні продавці використовують наступні рекламні комунікації і способи стимулювання збуту:

1) реклама в ЗМІ (на телебаченні, радіо, в місцевих і регіональних періодичних виданнях і, по можливості, в кінотеатрах);

2) місцева реклама, яка передбачає миттєвий відгук покупців (каталоги, інтерактивне телебачення і Інтернет, брошури);

3) купони магазинів роздрібної торгівлі, які розміщуються в місцевих ЗМІ або доставляються шляхом прямої поштової розсилки;

4) місцева зовнішня реклама (щити, плакати, покажчики);

5) викладка товарів на полицях і у вітринах магазинів;

6) дисплей зі "спеціальними цінами";

7) рекламні листки на полицях магазинів;

8) проведення різних заходів в магазинах;

9) спонсорство на місцевому рівні;

10) власні торгові марки роздрібних продавців.

Пропонований авторами набір комунікаційних засобів аж ніяк не повний, так як включає не всі елементи реклами на місці продажу, не передбачає проведення реклами продавцем.

Доцільна розробка роздрібним торговельним підприємством комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), під яким слід розуміти:

1) поєднання відповідних типів реклами та стимулювання;

2) відповідність загального набору комунікацій цілям даного торгового підприємства;

3) інтеграція методів і засобів реклами та стимулювання з урахуванням інтересів і можливостей покупців.

Вся система маркетингових комунікацій повинна бути спрямована на споживача з метою зміни його поведінки в інтересах роздрібного торгового підприємства.

З урахуванням вищевикладеного можна запропонувати набір засобів маркетингових комунікацій для роздрібного торгового підприємства (рис. 5.1).

Термін "мерчандайзинг" (merchandising) походить від англійського дієслова merchandise - торгувати, закінчення-ing надає слову нового значення: це торгівля як активний процес комунікації.

Відомі такі визначення терміна:

1) Мерчандайзинг - комплекс заходів, вироблених в торговому залі в цілях просування того або іншого товару, марки або упаковки, результатом якого завжди є стимулювання бажання споживача вибрати і купити просувний товар;

Рис. 5.1. Маркетингові комунікації в роздрібній торгівлі

2) збутова політика роздрібного торговця, просування і збут в магазині певних товарів (таке визначення дається в Оксфордському тлумачному словнику бізнесу);

3) маркетинг в стінах магазину;

4) маркетинг в роздрібній торговій точці, розробка і реалізація методів і технічних рішень, спрямованих на вдосконалення пропозиції товарів в тому місці, куди споживач традиційно приходить з метою зробити покупку.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Маркетинговий підхід до формування асортиментної політики роздрібного торговельного підприємства
Політика ціноутворення в роздрібному торговельному підприємстві
Позиціонування роздрібного торговельного підприємства
Власна торгова марка роздрібного торговельного підприємства
Особливості маркетингу роздрібного торговельного підприємства
МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ І СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ
Система маркетингових комунікацій
Маркетингові комунікації
Можливості маркетингової комунікації
Інтегрована система маркетингових комунікацій
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси