Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Управління продажами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Фактори, що впливають на поведінку покупців на ринку підприємств

В процесі прийняття рішення про купівлю покупці товарів виробничого призначення зазнають впливу багатьох чинників. Деякі суб'єкти ринку підприємств вважають, що основними є економічні чинники. Вони вважають, що клієнт вибере того постачальника, який запропонує нижчі ціни, або кращий товар, або кращий сервіс. Вони прагнуть запропонувати покупцям незаперечні економічні переваги. Тим не менше купують підприємства насправді реагують не лише на економічні, але й на особистісні фактори.

Якщо пропозиції постачальників досить прості, у покупців немає достатніх підстав при купівлі виходити тільки з міркувань раціональності. Оскільки можна задовольнити потребу підприємства, вибравши будь-якого з постачальників, покупці керуються переважно особистими міркуваннями при прийнятті рішення. Однак, якщо конкуруючі товари мають суттєві відмінності, покупці при виборі постачальника основну увагу приділяють, як правило, економічним факторам.

Сильний вплив на покупців товарів виробничого призначення впливають поточні і очікувані події в навколишньому економічному середовищі. До таких факторів відносяться рівень первинного попиту, економічна перспектива і вартість отримання позик. При зростанні економічної невизначеності покупці товарів виробничого призначення зменшують обсяги нових інвестицій і намагаються скоротити товарні запаси.

Все більш важливим фактором навколишнього економічного середовища стає дефіцит необхідних матеріалів. Тому сьогодні багато компаній прагнуть купувати і підтримувати великі запаси дефіцитних матеріалів для забезпечення необхідного обсягу поставок своєї продукції. На покупців також впливає розвиток технології, політики і конкуренції в навколишньому середовищі.

Реакція покупців товарів виробничого призначення на поведінка і стратегію продавця (особливо на міжнародному рівні) у великій мірі може залежати від національних особливостей культури та традицій.

Суб'єкт ринку підприємств повинен відслідковувати ці фактори, визначати ступінь впливу на покупця і намагатися звернути їх у свою користь.

Кожна організація, що здійснює закупівлі, має свої власні цілі, політику, методи роботи і внутрішньоорганізаційні системи. Це повинен зрозуміти і засвоїти продавець товарів виробничого призначення. Йому необхідно знайти відповідь на цілий ряд питань. Скільки людей бере участь у прийнятті рішення? Хто ці люди? Які оціночні критерії вони використовують? Які обмеження накладає компанія на своїх покупців і яка її закупівельна політика?

Продавець товарів виробничого призначення повинен знати тенденції здійснення закупівель підприємствами:

1. Підвищення значущості служби матеріально-технічного постачання.

Відділ закупівель часто займає досить низьке положення в ієрархії управління, незважаючи на те що він часто керує більшою половиною витрат підприємства.

Проте останнім часом таке положення справ на багатьох підприємствах змінилося. У ряді великих корпорацій керівників відділів закупівель всі частіше призначають на посаду віце-президентів. Деякі компанії вирішили об'єднати в одне ціле виконання таких функцій, як закупівлі, управління запасами, планування виробництва та продаж продукції.

Даний підхід отримав назву "управління стратегічними матеріалами". У багатьох транснаціональних корпораціях на відділ закупівель покладено відповідальність за придбання необхідних матеріалів та послуг по всьому світу.

Багато компанії підвищують оплату праці працівникам відділу закупівель для залучення висококваліфікованих фахівців. Виходячи з цього підприємствам-продавцям також слід підвищити роль своїх агентів з продажу, щоб якість їхньої роботи відповідало якості роботи сьогоднішніх покупців.

2. Централізовані закупівлі.

В організаціях, що складаються з багатьох підрозділів, більшість закупівель здійснюється на рівні відділів. Проте останнім часом деякі великі компанії спробували централізувати процес покупок наступним чином. Головний офіс компанії визначає перелік матеріалів, необхідних для кожного підрозділу окремо, і здійснює їх закупівлю централізовано. Це дає можливість компаніям отримувати знижку, що в результаті виливається в економію.

Для компаній продавців такий підхід означає, що вони будуть мати справу з менш численними, але стоять на більш високому рівні покупцями. Замість того щоб вести торгівлю з окремими заводами цих великих покупців через регіональних представників, продавець може використовувати торгових агентів, що відповідають за продажі великим національним замовникам.

3. Довгострокові контракти.

Підприємства-покупці все більше виявляють зацікавленість в укладанні довгострокових контрактів з постачальниками. При використанні такої системи продавець підключає комп'ютери клієнтів до свого комп'ютера, що дозволяє миттєво замовляти необхідні одиниці товару, вводячи замовлення безпосередньо в комп'ютер. Замовлення автоматично передається постачальнику по каналах зв'язку.

Незважаючи на те, що покупці намагаються зав'язати тісні взаємини з постачальниками, це не завжди відповідає взаємовигідною інтересам. У всіх взаєминах існує свобода пошуку нових партнерів, що не вкладається в рамки відданості певним клієнтам (постачальникам). Економічні та технологічні зміни можуть вплинути на довгострокові взаємовідносини, роблячи останні нестабільними.

4. Телекомунікаційний обмін.

Такий обмін зменшує конкуренцію, об'єднавши покупців і постачальників з допомогою дорогих систем інформаційних технологій. Нові досягнення у використанні всесвітньої комп'ютерної мережі Інтернет дозволяють покупцям поміщати свої заявки в Інтернет для швидкого і ефективного пошуку потенційних постачальників. Цей спосіб можна використовувати як для звичайних, так і для особливо складних товарів.

5. Система виробництва з постачанням точно в строк.

За останні кілька років підприємства в усьому світі стали застосовувати цілий ряд інноваційних концепцій виробництва: виробництво з поставкою точно в строк, завчасне залучення постачальників, функціонально-вартісний аналіз, повний контроль якості і гнучке виробництво. Застосування цих концепцій має суттєвий вплив на продаж товару та обслуговування клієнтів.

Наприклад, система виробництва з постачанням точно в термін означає, що матеріали і комплектуючі постачаються на завод клієнта саме в той момент, коли вони необхідні для виробництва. Клієнта це вигідно, оскільки в цьому випадку відпадає необхідність зберігання матеріалів на складі. Така система потребує точної координації виробничих циклів постачальника і споживача, щоб ні той, ні інший не скапливали у себе занадто великі запаси сировини і матеріалів.

Суб'єкти ринку підприємств повинні приймати до уваги як додаткові можливості, так і додаткові проблеми, що виникають у випадку системи виробництва з постачанням точно в строк. По-перше, покупці досягнуть максимального зниження витрат тільки в тому випадку, якщо будуть отримувати незмінно якісний товар. Тому постачальники повинні тісно співпрацювати з покупцями, щоб гнучко реагувати на їх вимоги щодо якості товару. По-друге, постачальники повинні розміщувати свої підприємства як можна ближче до підприємствам-покупцям. Це обумовлено тим, що для виробництва з постачанням точно в строк товар доводиться доставляти дуже часто.

Отже, при такій системі виробництва постачальник може здійснювати основну частину поставок кільком основним клієнтам. Нарешті, система виробництва з постачанням точно в строк вимагає тісної співпраці продавців і покупців, яке покликане знизити витрати і скоротити час між замовленням і постачанням. Тому багато постачальників використовують комп'ютерні системи електронного обміну даними, що зв'язують їх з клієнтами.

6. Оцінка виконання закупівель.

Деякі компанії встановили для менеджерів по закупівлях прогресивну систему заохочення за особливо якісне виконання закупівель (аналогічна отримання премій агентами з продажу за особливо успішні угоди). Така система є стимулом для менеджерів по закупівлях. Вони намагаються посилити тиск на продавців для отримання більш вигідних умов.

Закупівельний комітет зазвичай складається з багатьох людей, що роблять вплив один на одного. Продавцю буває досить складно визначити, які міжособистісні фактори і сили, що діють при здійсненні покупки. Як помітив один письменник, "на менеджері не написано, що він є особою, що приймає рішення, або що його можна не брати до уваги. Найвпливовіша людина часто залишається непомітним, принаймні для торгового агента". Точно так же член закупівельного центру, займає найвищу посаду, не обов'язково має вирішальний голос при прийнятті рішення.

Члени закупівельного центру можуть мати вплив, якщо управляють системою заохочень і покарань або перебувають в особливих стосунках з іншими впливовими особами. Міжособистісні чинники найчастіше важко контролювати. По мірі можливості продавці повинні намагатися виявити ці фактори і приймати їх в розрахунок при виробленні правильної стратегії.

Кожен учасник процесу прийняття рішення про купівлю привносить в нього свої особисті мотиви, відчуття і переваги. Ці індивідуальні фактори залежать від віку, рівня доходів, освіти, професійної кваліфікації, особливостей характеру і ставлення до ризику.

Так, у кожного клієнта свій стиль здійснення покупки: одні покупці - "технарі", ретельно аналізують пропозиції конкурентів з метою вибору постачальника, інші інтуїтивно можуть бути посередниками. Вони є фахівцями щодо створення ситуацій, в яких постачальники стикаються один з одним, і домагаються, таким чином, кращих умов угоди.

Склад закупівельного центру, особливості закупівельної діяльності підприємства знаходяться в безпосередній залежності від масштабності роботи фірми, її технологічного процесу, специфіки вироблених товарів, що реалізуються, складності управлінської структури і т. п.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Фактори, що впливають на поведінку покупців
Специфіка ринку підприємств. Моделі поведінки покупців товарів виробничого призначення
Фактори, що впливають на поведінку споживача
Фактори, що впливають на процес реструктуризації
Сутність економічної ефективності управління і фактори, що впливають на її рівень
Фактори, що визначають поведінку індивіда в організації
Фактори, що впливають на пам'ять
Фактори, що впливають на ефективність реклами
Фактори, що впливають на цінову еластичність пропозиції
Фактори, що впливають на відносини "клієнт-консультант"
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси