Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Розробка сценарію

Будь-який рекламний ролик починається зі сценарію. Розробка сценарію телевізійного ролика - завжди творче завдання. З одного боку, сценарій ролика спирається на два ключових моменту. Сценарій ролика повинен бути цікавим, таким, щоб цільова аудиторія хотіла додивитися (або дослухати) ролик до кінця. З іншого боку, написати сценарій ролика слід так, щоб продати той товар, який рекламує відеоролик.

Будь-який професійний сценарист вже на етапі розробки сценарію розуміє, що аудіо - та видеоэлементы можна комбінувати для створення найбільш дієвою і працює реклами. При адаптації сценарію, режисером і художником система комбінації набуває певний баланс, в результаті якого і з'являється можливість досягнення намічених цілей ефективності реклами.

При цьому одну і ту ж історію можна розповісти по-різному. Можна зробити акцент безпосередньо на сюжет; на головні характеристики, такі як свідоцтва споживачів на користь рекламованого товару; або на конкретні людські емоції, використовуючи, наприклад, сатиру, гумор, фантазію і т. д.

Американські дослідники телевізійної реклами Альберт Бук і Норман Кері розробили матрицю структурної організації матеріалу в рекламному ролику, виділивши наступні прийоми.

1. Сюжетна лінія: реклама в стилі оповідання; чітке, послідовне виклад повідомлення, яке має певний початок, середину і кінець.

2. Рішення проблеми: представляє глядача з проблемою, що вимагає рішення, і що рекламований продукт як рішення цієї проблеми. Ймовірно, найбільш широко використовуваний і загальноприйнятий зразок телевізійної реклами.

3. Хронологія: повідомлення передається за допомогою серії взаємопов'язаних епізодів, кожен з яких випливає із попереднього. Факти і події представлені послідовно по мірі виникнення.

4. Спеціальні ефекти: не має суворої структури; прагне до запам'ятовування і часто досягає її, використовуючи які-небудь вражаючі ефекти, наприклад незвичайне музичне звучання або техніку зображення.

5. Рекомендація: інакше - "живе слово"; використовуються відомі особистості або "невідомий" перехожий з рекомендаціями по використанню продукту.

6. Сатира: реклама, яка використовує витончене дотепність для показу людських слабкостей, зазвичай створюється в стилі перебільшення.

7. Доповідач: реклама використовує диктора перед камерою, який в основному "говорить". Його "виступ" може бути наполегливим і наполегливою пропозицією або мати вигляд довірчого, задушевного пропозиції про придбання товару.

8. Демонстрація: використовуються деякі фізичні прилади, щоб продемонструвати ефективність продукту (реклама анальгетиків, годин і гумових покришок).

9. Напружений інтерес: щось подібне структурам типу "сюжетна лінія" або "вирішення проблеми", але наростання цікавості і очікування до фінального дозволу дано з завищеною ефективністю.

10. Натуралістичний: варіація на тему "вирішення проблеми"; починається з подання особи, яка потрапила в скрутну ситуацію, а закінчується благополучним вирішенням цієї проблеми.

11. Аналогія: спочатку демонструється не пов'язаний з рекламованим продуктом сюжет, потім ця зв'язок виявляється. Замість простий і прямий передачі повідомлення аналогія використовує один приклад для пояснення іншого з допомогою порівняння або залучення: "Так само, як вітаміни зміцнюють ваше тіло, так наш продукт підсилює двигун вашого автомобіля".

12. Фантазія: використовує мультиплікаційні або спеціальні ефекти для створення фантазійного ореол, що оточує продукт і його використання.

13. Індивідуальність: варіація реклами з використанням провідного або диктора перед камерою. Однак рекламне повідомлення замість диктора доручається зробити актору чи актрисі. Замість заднього плану студії використовується художнє оформлення сцени. Актор грає роль героя, який розповідає про продукт, звертаючи увагу на його корисність, або демонструє його застосування або задоволення, який може доставити цей продукт, безпосередньо перед камерою.

Представивши даний підхід до організації матеріалу в рекламному відеоролику, ми, тим не менше, вважаємо, що існують і інші варіанти, які можуть бути запропоновані сценаристом. Ці прийоми системної організації матеріалу рекламного ролика, звичайно ж, не є взаємовиключними, а, швидше, служать для розстановки акцентів при проведенні аналізу реклами або при її розробці. Наприклад, вони можуть послужити попередніми базовим варіантом можливостей при написанні сценарію реклами. Хоча ми як і раніше вважаємо, що будь-який сценарій - проект суто індивідуальний і творчий. Інша справа, що і творчість будується на фундаменті вже відомого, напрацьованого і дослідженого.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Метод сценаріїв та value at risk
Сценарії розвитку євро-атлантичного партнерства
Альтернативні сценарії розвитку геополітичної ситуації
Роль Росії в Євразії: нові правила гри та можливі сценарії
Геополітичний сценарій панидеи ісламського тероризму
Етап розробки макету (НДР)
Прийоми розробки і виборів управлінських рішень в умовах невизначеності і ризику
Геополітичний сценарій китайської панидеи
Моделі, методологія і організація процесу розробки управлінського рішення
Геополітичні сценарії розвитку ситуації в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси