Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Конкурентоспроможність товарів і послуг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Соціальна адресність

Значення критерію

Соціальна адресність - це критерій, що визначає відповідність характеристик продукції товару та супроводжуючих його послуг специфічним потребам соціальної групи споживачів або конкретного покупця. Як відомо, товар, який намагаються зробити для всіх, стає нічим.

Специфічні потреби соціальної групи можуть бути, наприклад, пов'язані з наступними основними особливостями:

o демографічними і поведінковими ознаками, зокрема з особливостями сприйняття нових товарів;

o уявленнями про комфортність, красу, чутливістю до ціни;

o рівнем доходу.

Специфічні потреби конкретного споживача можуть бути пов'язані, наприклад:

o із станом здоров'я, особливостями шкіри, форми і розміру фігури;

o індивідуальними смаками;

o рівнем доходу.

Точність соціальної адреси товару в поєднанні з властивостями, при формуванні яких виробник враховує специфічні потреби покупців вибраного сегменту, є мірою соціальної адресності як критерію конкурентоспроможності.

Понад 50 років в маркетингу розвивається базова концепція сегментації ринку. Однак в останнє десятиліття практика показала, що ця концепція вимагає подальшого розвитку і модернізації. Маркетологи в своїх дослідженнях ринку і реклами, стимулювання збуту і продажів адресуються, як правило, до дуже широкої аудиторії споживачів. Ставка на широкий споживчий сегмент не дозволяє фірмам донести спеціально розроблені для певних груп клієнтів маркетингові повідомлення.

У роботі [40] звертається увага на те, що сьогодні організації просто викидають щодня десятки мільйонів доларів на рекламні компанії, розписують переваги розкішних автомобілів небагатим чиновникам, м'ясних сніданків вегетаріанцям, собачої їжі господарям кішок і т. д.

Необхідність врахування специфічних потреб соціальних груп зумовила появу нового напряму розвитку маркетингу - прицільного маркетингу [401. Його завдання - доставка правильного повідомлення за правильною адресою в правильний час.

Новий напрямок (яке розраховане на вузький цільовий сегмент), безумовно, не протиставляється традиційному (охоплює широкі аудиторії споживачів) та індивідуального (розрахованим на індивідуального клієнта) маркетингу.

Але в сьогоднішніх умовах конкуренції фахівці низки великих компаній відзначають істотне значення і плідність "прицільного" підходу у процедурі сегментування ринку. Нижче дається приклад важливості врахування специфічних вимог жіночої аудиторії споживачів.

Керівник департаменту маркетингу компанії "Samsung" поділився наступним: "Автомобілебудівникам знадобилося 100 років, щоб сприйняти жінок-водіїв як специфічну аудиторію. Виробники телефонів вклалися у термін у 10 разів менший. Потім під жіночим натиском впали цифрові фотоапарати, МРЗ-плеєри. Якщо врахувати, що мова йде про багатомільйонному ринку, то нескладно зрозуміти інтерес до прекрасної статі. Жіноча аудиторія в першу чергу цінує естетичність (багато жінок люблять очима і вухами) і простоту управління".

Ідеологи прицільного маркетингу підкреслюють, що його мета полягає у підвищенні ефективності та результативності спроб компаній залучити, утримати клієнтів і зробити взаємини з ними більш прибутковими. На нашу думку, забезпечення соціальної адресності товару є основною мірою результативності всіх трьох гілок маркетингу - масового, прицільного і індивідуального.

На необхідність урахування критерію "соціальна адресність" вказують результати маркетингового дослідження ринку багатьох товарів. Вони показують, що кореляція конкурентоспроможності продукту та обсягу продажів спостерігається тільки в тому випадку, якщо до складу показника конкурентоспроможності ввести характеристику, що враховує потреби індивідуального споживача.

Наприклад, в роботі [61] вивчалася зв'язок між рівнем конкурентоспроможності пропозиції щодо встановлення вікон (назване відношення споживчої цінності до ціни) і об'ємом продажів. При оцінці величини споживчої цінності послуги були враховані наступні названі при опитуванні споживачів характеристики: 1) якість профілю; 2) якість обслуговування; 3) імідж країни-виробника; А) термін гарантійного обслуговування; 5) тривалість роботи на ринку. Дослідники висунули таку гіпотезу: при значенні відношення споживчої цінності до ціни більше одиниці зростання обсягу продажів повинен перевищувати середньоринкові показники. Аналіз результатів дослідження показав, що цей зв'язок має місце лише у тій групі підприємств, працівники яких максимально враховують потреби конкретного споживача. Сервіс, що надається при індивідуальному спілкуванні продавця з клієнтом, і створює додаткову цінність продукту. У цьому процесі взаємодії працівника організації з клієнтом реализуется відома в маркетингу ідея остаточного сегментування (ultimate segmentation). Таким чином, шостий необхідною характеристикою цінності пропозиції фірми повинен бути показник індивідуального сервісу, який дозволяє уточнити соціальний адресу.

Дуже добре визначена значимість критерію в роботі [25]: "...Якщо ви, починаючи новий етап роботи, погано уявляєте собі, а хто власне приносить вам гроші, то справа може зупинитися в своєму розвитку, не встигнувши як слід "розгойдатися"".

У зовнішній торгівлі, а також, наприклад, при створенні всередині країни ресторанів з національною кухнею важливо враховувати специфіку соціально-культурного середовища населення, оскільки товари, що купуються і улюблені в одній країні, в іншій можуть мати обмежений попит і бути не завжди корисними.

Соціальний адресу такого товару, як підручник для студентів певної спеціальності, - це облік вимог потенційних користувачів насамперед: до змісту, яке повинно відповідати затвердженій програмі та державному освітньому стандарту; доступності та доказовості викладу програмних питань; обсягом книги, який повинен бути розрахований в залежності від обсягу годин, відведених навчальним планом на вивчення курсу.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Соціальне страхування
Правове регулювання соціального забезпечення в деяких зарубіжних країнах
Перетворення в соціальній сфері
Функції соціальної терапії
Значення критерію
Сутність і значення критерію
Критерій Шарльє
Комбінації очікуваного значення і дисперсії як критерій ризику
Критерії для виключення систематичних похибок
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси