Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Прес-конференція

Найбільш популярна форма взаємодії зі ЗМІ. Зазвичай до цього формату вдаються в тому випадку, коли виникає потреба повідомити про значущу подію, пов'язаному з компанією, максимальній кількості видань. Якщо тема прес-конференції дійсно носить важливий для суспільства характер, на неї може прийти кілька десятків журналістів, що гарантує великий потік публікацій.

Брифінг

За форматом він нагадує прес-конференцію з тією різницею, що після короткого повідомлення керівництва компанії про значущу подію відповіді на запитання журналістів не передбачені.

Прес-сніданок або прес-ланч

Його організовують для вузького кола журналістів з ключових видань. Як ньюсмейкера, найчастіше, виступає перша особа організації. Запрошені журналісти мають рідкісну можливість особисто спілкуватися з керівником у неформальній обстановці. Отримана таким чином інформація є ексклюзивною, що дуже важливо для будь-якого ЗМІ. До того ж журналісту підлестить, що він потрапив у коло обраних, що зміцнить дружні зв'язки компанії з важливим для неї виданням.

Прес-тур

Він являє собою поїздку журналістів на підприємство. Особливо ефективно цей формат заходу працює в тому випадку, коли виробничий процес носить видовищний характер, що дозволяє журналістам написати яскравий, цікавий репортаж. Під час прес-туру можна організувати прес-конференцію або "зустріч без краваток" з керівниками та фахівцями компанії, які доповнять побачене корисними для журналістів цифрами та фактами, що стосуються діяльності компанії.

Прес-клуб

Цей формат передбачає регулярні зустрічі керівників компанії з цільовим пулом журналістів. Клубні зустрічі проводяться, як правило, в затишному ресторані і складаються з офіційної частини, під час якої представникам ЗМІ повідомляється про новини організації, і неформального спілкування за дружньою вечерею, нерідко доповненому розважальною програмою.

Ініціювати публікації можливо не тільки шляхом організації прес-заходів. Нерідко цю задачу можна вирішити за допомогою розсилки прес-релізів. Прес-релізом називають коротке інформаційне (не рекламне повідомлення, підготовлене для журналістів та редакторів ЗМІ, що розповідає про значущу подію, захід або іншому інформаційному приводі. Мета такого PR-документа полягає в тому, щоб повідомити цільовим виданням важливу інформацію про компанії, сприяючи тим самим зростанню її популярності і авторитетності. Прес-реліз може бути опублікований повністю або частково, сообщаемая в ньому інформація може зацікавити редакцію і спонукати звернутися в організацію за коментарями і додатковою інформацією.

Для того, щоб прес-реліз викликав непідробний інтерес у журналістів, він повинен відповідати наступним стандартам:

o основна задача - привернути увагу, а не здійснити продаж;

o стилістика повинна носити новинний, а не рекламний характер;

o жанр прес-релізу: PR-документ, а не журналістська стаття;

o заголовок повинен інтригувати, викликати бажання прочитати;

o сообщаемая новина повинна бути свіжою, а інформація - актуальною і цікавою;

o подію необхідно пов'язати з суспільно значущою проблемою;

o присутність думки експерта і (або) ньюсмейкера підвищить довіру до інформації;

o оціночні судження і порівняння повинні бути виключені;

o інформація повинна бути тільки про новини;

o мова викладу повинен бути простим, попятным, без складних оборотів, докладного викладу якоїсь теми, деталей слід уникати;

o максимальний обсяг тексту - одна сторінка.

Дотримання зазначених умов дозволить редакції сприйняти прес-реліз не як нав'язливу саморекламу з боку компанії, а як новинний документ, цікавий читацької аудиторії видання. Надалі співпраця з даним виданням може розширитися і прийняти більш різноманітні форми. Мова йде про різних форматах PR-текстів. І хоча їх створюють співробітники прес-служби компанії виходячи з комерційних інтересів, вони можуть відповідати всім журналістським канонами. Для цього при підготовці тексту для публікації в конкретному виданні важливо враховувати мову, стиль і формат видання, тоді стаття не буде виглядати в очах читачів "замовний", що може призвести до репутаційних втрат. Щоб цього не сталося, копірайтер компанії повинен встати на місце кореспондента цього видання і написати матеріал так, щоб він виглядав як редакційний, але при цьому містив важливі для компанії ключові повідомлення.

Призначення журналістики можна визначити трьома словами: інформувати, розважати, відволікати. Такий підхід дозволяє успішно "схрещувати" журналістські та PR-формати текстів. Розглянемо найпоширеніші прийоми такого "схрещування" (на жаль, доводиться давати класифікацію англійською мовою, оскільки російського перекладу поки що не існує).

1. Infotainment: Information (інформація) + entertainment (розвага)

Комерційна інформація подається у вигляді розважального тексту, що збуджує цікавість читача і відволікаючого від комерційної забарвлення статті. Близько половини матеріалів ЗМІ містять саме такі публікації.

Приклад 4.1.

Кінчев і "Комерсант"

"Шанувальникам "Аліси" пояснювати, що таке "Ъ" не треба. У вересні лідер групи Костянтин Кінчев (К. К.) презентував новий альбом з таким лаконічним і незвичайною назвою.

"Твердий знак" - це людина, який обрав свою дорогу і намагається йти по ній прямо, - каже К. К. - Не завжди це вдається, є багато всяких відгалужень, але потрібно зібратися і зрозуміти, де ти був не правий.

"Ъ" - четверта платівка колективу за останні шість років, в ній багато сміливих експериментів, до неї увійшли 11 відомих треків.

Завтра всі шанувальники зможуть почути пісні з цієї платівки наживо на концерті, який відбудеться в клубі Arena Moscow".

2. Informercial: Information (інформація) + commercial (сплачена публікація)

Стаття несе значущу для читачів інформацію, як правило, це розповідь про важливої соціальної проблеми, вирішити яку береться певна компанія. Зазвичай від її імені виступає керівник або експерт. Оскільки смисловий акцент зроблений на суті проблеми, згадка про компанії не виглядає рекламою.

Приклад 4.2.

"Що ми п'ємо?"

"На жаль, культура споживання вина у нас нерозвинена, - розповідає Світлана Савченко, гендиректор ТД "Міжреспубліканський винзавод". - У Франції та багатьох європейських країнах майже всі розбираються у винах. У пас ж, навпаки, до 90% споживачів не знають, яке вино підібрати до конкретних страв. Тому ми стали випускати сортові вина спеціально до м'яса, рибі, птиці, сирів, фруктів і вказуємо це на етикетці. Є думка, що вітчизняне вино на відміну від імпортного дешева і неякісна. Але насправді то ж "К'янті" в Італії закуповують по 1 євро за пляшку, а в нас продають від 400 до 800 руб. Так дешеве вино стає дорогим".

3. Advertorials: Advertising (реклама) + editorial (редакційна стаття)

Рекламний або PR-текст подається як редакційний матеріал, що підвищує до нього довіру читачів. Ці тексти зазвичай мають рекламне оформлення - оригінальний макет, ілюстрації, фотографії - і розміщуються на платній основі як в самому виданні, так і в спеціальних кольорових вкладках-додатках.

4. Success story (історія успіху). "Історія успіху" використовується, коли інформаційним приводом є позитивний досвід вирішення конкретної проблеми, актуальної для всіх. Такі кейси охоче публікують ділові та спеціалізовані видання, оскільки ці матеріали несуть в собі освітній аспект, а видання як би допомагає своїм читачам, які стикаються з подібними проблемами і ситуаціями. У свою чергу, компанія, яка виступає героєм публікації, нарощує свій репутаційний капітал.

5. By liner (авторська колонка). Авторські колонки відомих журналістів користуються великим попитом у читачів. Бай-лайнер іноді тільки підписує текст, готується він PR-відділу компанії. Однак зоряне авторство статті підвищує довіру до опублікованої інформації.

6. Q&A. Questions and answers (запитання і відповіді). Формат публікації "питання - відповідь" являє собою не просто фактичний матеріал, представлений у зручній для сприйняття формі, але і ефективний ресурс впливу на громадську думку, оскільки формат "питання - відповідь" створює

у читача ілюзію інтерактивності. І хоча питання зазвичай придумуються тими ж людьми, які готують відповіді на них, такий текст, тим не менш, підвищує довіру до повідомляється в ньому інформації, навіть незважаючи на її рекламний характер.

Приклад 4.3.

"Диво-устілки!". Здоров'я без таблеток

"Чула, що можна відновити здоров'я при носінні "Диво устілок". Підкажіть, чи дійсно вони так корисні для здоров'я?" А. Петрова, р. Саратов.

"Диво-устілки - унікальний метод оздоровлення організму, - вважає к. м. н. В. Іванов. - Можу рекомендувати їх для профілактики і лікування опорно-рухового апарату, серцево-судинної системи та інших захворювань. Замовлення і консультації за тел...."

В укладення зупинимося на особливостях текстів, що мають яскраво виражену позитивну або негативну забарвлення. Очевидно, що позитивні публікації служать важливим інструментом зміцнення ділової репутації, у них гостро потребує будь-яка компанія. Однак "хвалебні" статті погано сприймаються читачами - вони вважають їх замовними і не дуже в них вірять. Та й журналісти не люблять їх писати, оскільки такий матеріал важко зробити захоплюючим. Як же все-таки домогтися того, щоб стаття про реальних досягненнях організації була сприйнята схвально і сприяла зміцненню її авторитету? Ось деякі правила, якими можна керуватися.

o Помітний заголовок. Саме на нього, в першу чергу, звертає увагу читач. Якщо назва "зачепило", велика ймовірність, що основний текст буде прочитаний.

o Інтрига чи конфлікт у сюжеті. Журналістська стаття читається з інтересом тільки тоді, коли має якусь внутрішню драматургію, з зав'язкою, розвитком сюжету і щасливим кінцем. Чим більше труднощів і випробувань переживе герой в ході викладу, тим яскравіше і переконливіше буде виглядати його перемога у фіналі.

o Протиставлення негативним фактам. Не варто побоюватися включення в статтю негативних фактів і подій, оскільки вони особливо виграшно контрастують з достоїнствами позитивного героя, який здобув гідну перемогу в боротьбі зі злом.

o Стриманість у викладі, відсутність ейфорії і хвалебного тони. Чим більше позитивного необхідно сказати про героя, тим більш стриманим і нейтральним повинен бути тон статті. У матеріалі неприпустимі оклику, прикметники у найвищому ступені, вирази "унікальний", "неймовірний" і т. п.

Мимоволі виникає питання про те, що робити, якщо компанії доводиться стикатися з негативними публікаціями в свою адресу, адже вони несуть велику репутаційну загрозу. На жаль, скандальні статті викликають куди більший інтерес у читачів, ніж позитивні матеріали. Та й журналісти пишуть їх набагато охочіше, знаючи, що їх творчість обов'язково оцінить публіка. Не випадково в конкурентній боротьбі часто використовують публікації компромату або відвертої брехні на суперника. Про те, як налагоджувати комунікації в ситуації кризи або конфлікту, піде мова в главі, присвяченій антикризовим технологіям з порятунку репутації.

Всі розглянуті вище види роботи зі ЗМІ схематично можна відобразити у вигляді єдиного безперервного процесу, що складається з кількох послідовних етапів. Керуючись цим алгоритмом, можна добитися постійної присутності організації в інформаційному просторі (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Процес роботи зі ЗМІ

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Прес-конференція
Конференція
Прес-тур
Брифінг
Приклади ділових та прес-заходів для представників цільових аудиторій
Прес-тур
Рекламні звернення в пресі.
Приклади ділових та прес-заходів для представників цільових аудиторій
Прес-тур
Рекламні звернення в пресі.
Приклади ділових та прес-заходів для представників цільових аудиторій
Мобільні бульби
Міжнародні клуби кредиторів
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси