Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Телефонні опитування

Як випливає з назви методу, при телефонному опитуванні інтерв'ю проводиться по телефону. Важливе гідність телефонних опитувань - їх оперативність: іноді опитування вдається провести у той же день, як у ньому виникла потреба. Інша перевага - відносна дешевизна. Тому в розвинених країнах телефонні опитування використовуються частіше, ніж особисті. У Росії ж з-за низького рівня телефонізації осель метод телефонних інтерв'ю не дозволяє репрезентувати населення країни в цілому. За даними Фонду Громадська Думка в листопаді 2009 р. домашній телефон був у 58% дорослих росіян. У багатьох регіонах ця частка була набагато нижче. (Наприклад, в Забайкальському краї - 31%, в Іркутській області - 34%, в Тверській - 36%, в Єврейській автономній - 37%, в Курській - 38%, в Курганській - 39%, у Свердловській - 40%; у республіці Хакасія - 40%, в Красноярському і Краснодарському краях по 42%). Таким чином, у більшості суб'єктів федерації від третини до двох третин населення недосяжні для опитувань з домашнім телефонами. Такі опитування здатні репрезентувати лише населення найбільших мегаполісів країни.

Мобільним телефоном теж користуються не всі. За результатами загальноросійського репрезентативного опитування Фонду Громадська Думка в березні 2010 р. за нього говорили 82% росіян. Проблема опитування по мобільним телефонам, однак, полягає в тому, що у багатьох є два телефонних номери і більше. Такі люди будуть в два і більше рази частіше потрапляти у вибірку, спотворюючи результати опитування.

При традиційному телефонному опитуванні на столі перед інтерв'юером лежить анкета, надрукована на папері. Інтерв'юер набирає номер із заданого списку, просить взяти трубку певного респондента і задає йому питання. Відповіді респондента він заносить, обводячи номери відповідних відповідей, в анкету або у заздалегідь заготовлену таблицю (кодировочный лист). Для таких опитувань найбільш типові анкети з невеликим числом простих питань. Якщо варіанти можливих відповідей передбачається зачитувати респондентові, то цих варіантів має бути мало і вони теж повинні бути простими, інакше їх не вдасться сприйняти на слух і запам'ятати.

Іноді варіанти відповідей респондентам не зачитуються. У цьому випадку перед інтерв'юером все одно є набір допустимих варіантів і він виконує процедуру так званого польового кодування: сам вибирає і зазначає з заздалегідь передбачених відповідей один або декілька найбільш близьких за змістом до відповідей респондента. З одного боку, це добре, так як здешевлює проект, а з іншого - небезпечно: у інтерв'юера з'являється свобода інтерпретації, і різні інтерв'юери можуть робити це по-різному. В результаті є ризик заміряти відмінності між респондентами, а між інтерв'юерами.

Іноді в анкету телефонного опитування включаються відкриті питання. Відповіді на них інтерв'юери записують в заздалегідь передбачених місцях. Ці тексти можуть вводитися в комп'ютер і подаватися замовнику. Відкриті запитання допомагають виявити мотивацію респондентів і тому частково вирішують завдання пошукових досліджень. Так, у 1990-е рр. Фонд Громадська Думка за замовленням фірми Wrigley вивчав сприйняття респондентами рекламного ролика, у якому по небу літали три величезні пачки жувальних гумок. Виявилося, що цей ролик у багатьох респондентів викликав похмурі асоціації - страшні тіні, бомби і т. д. Зустрічалися й інші несподівані міркування: "Безглузді вираження осіб. Вони що, жуйки ніколи не бачили?" Результати опитування виявилися для замовників багато в чому несподіваними: сприйняття російського глядача сильно відрізнявся, наприклад, від сприйняття американського.

Інше дослідження такого роду проводилося декількома роками пізніше на замовлення однієї з компаній, що надає послуги супутникового телебачення. З'ясовувалося, зокрема, не шкодують зараз клієнти про свою покупку, які у них претензії, побажання. Була отримана багата інформація, яка допомогла з'ясувати, які недоліки в роботі терпимі, а які необхідно вирішувати в першочерговому порядку.

Інша різновид телефонних опитувань - телефонні опитування з допомогою комп'ютера (САТІ - Computer Assist Telephone Interview). У розвинених країнах вони зараз навіть більш популярні, ніж традиційні телефонні інтерв'ю. Вони активно використовуються і в нашій країні (рис. 5.2).

При використанні CATI система автоматично додзвонюється до потрібного номера. Після з'єднання з респондентом інтерв'юер зачитує що виникає на екрані комп'ютера питання анкети. Відповіді або записуються в звукові файли, або відразу кодуються і вводяться в комп'ютер інтерв'юером. В останньому випадку черговий питання виникає з урахуванням попередніх відповідей респондента. Наприклад, його запитують, який канал телебачення він дивився вчора в певний час. На екрані комп'ютера перед інтерв'юером з'являється програма передач названого їм телеканалу, а також питання про те, які з перерахованих передач подивився респондент. Таким чином, перед очима інтерв'юера завжди знаходиться тільки одне питання, що полегшує роботу і знижує імовірність помилок.

Рис. 5.2. У залі CATI

Система CATI незамінна, коли потрібно дізнатися думку людей про великому числі об'єктів, наприклад про різні сорти мила, присутніх на ринку. Докладно розпитувати кожного респондента про кожному сорті мила неможливо: занадто довго і виснажливо. Система дозволяє випадковим чином відбирати зі списку один або кілька сортів і формулювати запитання про них для кожного окремого респондента.

Застосовуються й інші комп'ютеризовані технології телефонних опитувань. Так, у Фонді Громадська Думка опробовалась технологія повністю автоматичного телефонного опитування, коли питання заздалегідь наговариваются в мікрофон і заносяться в пам'ять комп'ютера. Комп'ютер розпізнає певний набір можливих відповідей і з урахуванням слів респондента задає ті чи інші наступні питання. Можлива і аудіозапис відповідей респондентів, які можна пізніше прослухати і закодувати.

Обговоримо тут деякі аспекти побудови вибірки телефонних опитувань. Використовуються два підходи до її побудови. Перший - випадкові вибірки телефонних номерів, що містяться в різних списках, наприклад в телефонній книзі або на базі підприємств. Недолік методу - неповнота списків, так як деякі абоненти вимагають, щоб їх телефонні номери не включалися в довідники. Небезпека полягає в тому, що ці люди, що різко відрізняються від інших, мають у результаті нульову ймовірність потрапити у вибірку, яка з цієї причини буде свідомо нерепрезентативною, зміщеною.

Другий підхід - генерування випадкових телефонних номерів (RDD - Random Digit Dial). Наприклад, при семизначних телефонних номерах перші три цифри номера АТС послідовно вибираються зі списку, а решта чотири вибираються випадковим чином.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Етикет телефонних розмов
Інтернет-опитування
Опитування співробітників компанії
Рекомендації з ведення телефонних розмов
Поштові опитування
Персональні опитування
Естетика глобалізації і дискурс телефонної розмови
Як правильно завершити телефонний дзвінок і домовитися про особисту зустріч
Приклади використання опитувань у маркетингових дослідженнях
Методи опитування (бесіда (інтерв'ю), анкетування)
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси