Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Перевірка інтегральних шкал

Ми обговорили, яким чином підбираються приватні шкали і на їх основі будується інтегральна шкала. В даному підрозділі ми зупинимося на питанні про те, яким вимогам повинна задовольняти інтегральна шкала і як переконатися, чи задовольняє вона їм або не задовольняє. Ось ці вимоги:

o надійність (reliability);

o валідність (validity);

o можливість узагальнення (generalizability).

Надійність (reliability) результатів вимірювання

Результати вимірювання повинні бути надійними. Під надійністю (reliability) результатів виміру з допомогою інтегральної шкали розуміється їх стійкість, відтворюваність, повторюваність. Це показник, аналогічний показнику купчастості стрільби. Надійний результат - це коли стрілець "кладе" всі кулі в одну і ту ж точку мішені, хоча, може бути, зовсім не в її центр. При цьому рушниця може бути не пристреленным, в результаті чого всі кулі в середньому будуть дещо зміщуватися від центру мішені в одну і ту ж сторону. Така помилка називається "систематичної". Таким чином, систематичні помилки не знижують надійності виміру.

Для перевірки надійності шкалювання застосовуються три методи.

Тест-ретест (Test-retest reliability). При реалізації цього методу замір проводиться двічі з інтервалом два-чотири тижні на одних і тих самих респондентів. Після цього розраховується коефіцієнт кореляції між двома рядами інтегральних оцінок. Перший ряд представляє собою набір інтегральних оцінок, розрахованих на підставі відповідей респондентів, які вони дали на приватні питання при першому опитуванні, а другий ряд - при другому. Чим вище кореляція між результатами цих вимірів, тим вище надійність вимірів.

Цей метод має ряд недоліків. По-перше, його результати досить чутливі до величини проміжку часу між вимірами: чим більше часу пройшло, тим менш надійною виявиться шкала. По-друге, сам факт першого виміру може змінити ставлення респондентів до досліджуваному об'єкту. Наприклад, звернення до них з питанням про ставлення до низькокалорійним продуктам може наштовхнути їх на думку про користь цих продуктів. По-третє, бувають випадки, коли повторний замір взагалі неможливий, наприклад, якщо потрібно заміряти першу реакцію респондентів на новий продукт. По-четверте, при другому вимірі респонденти можуть намагатися пригадати, що вони говорили в перший раз. По-п'яте, за минулий час погляди респондентів щодо даних питань можуть змінитися, наприклад, через знайомства з рекламою або із самим продуктом. Із-за властивих цим методом недоліків його треба обов'язково застосовувати в поєднанні з іншими методами перевірки надійності.

Еквівалентні шкали (Alternative-forms reliability). При використанні цього методу розробляються два еквівалентних набору приватних шкал для побудови однієї і тієї ж за змістом інтегральної шкали. Одних і тих же респондентів спочатку опитують з використанням першого набору, а через 2-4 тижня - другого. Надійність шкали потім перевіряється аналогічно описаним вище методом: на підставі коефіцієнта кореляції між двома рядами інтегральних оцінок, які відповідають першому і другому вимірами відповідно.

У цього методу теж є два великих недоліки. По-перше, розробка двох наборів приватних шкал, які до того ж були б еквівалентними, дуже складно, вимагає надзвичайно серйозних витрат часу і коштів. По-друге, ці набори все одно фактично можуть виявитися не еквівалентними за змістом. Строго кажучи, якщо інтегральні шкали будуються шляхом усереднення приватних, для еквівалентності, необхідно, щоб два вищезгаданих набору містили по однаковому числу приватних шкал з однаковими середніми значеннями, дисперсією і парними кореляціями.

Але навіть якщо ці умови задоволені, все одно незрозуміло, чи досягнута еквівалентність. Таким чином, якщо в результаті застосування методу виявлена низька кореляція між інтегральними шкалами, ніколи не можна з упевненістю сказати, з чим це пов'язано - з відсутністю надійності інтегральної шкали або з неэквивалентностью наборів приватних шкал.

Внутрішня несуперечність (Internal consistency reliability). Для перевірки внутрішньої несуперечності набір приватних шкал розбивається на два поднабора довільним чином. Наприклад, в перший підмножиною включаються парні: 2-я, 4-я і т. д., а в другій підмножиною - непарні: 1-ша, 3-тя і т. д. по порядку їх розташування в анкеті приватні шкали. Далі, шляхом усереднення значень приватних шкал у кожному поднаборе отримують дві інтегральні шкали. Між векторами значень цих двох шкал розраховують коефіцієнт кореляції, на підставі значення якого знову судять про надійність шкали.

Ми говорили про розбиття набору приватних шкал на парні і непарні. Але чому саме так? Адже значення шуканого коефіцієнта кореляції залежить від способу розбивки! Вихід був запропонований Л. Кронбахом: брати всілякі розбиття набору приватних шкал на два поднабора, для кожного розбиття розраховувати коефіцієнт кореляції, а потім усереднювати ці коефіцієнти кореляції. Середнє значення таких коефіцієнтів кореляції називається а-Кронбаха. Якщо цей показник нижче 0,6, прийнято вважати, що набір приватних шкал внутрішньо суперечливий, а інтегральна шкала ненадійна.

Зрозуміло, що набір приватних шкал, що характеризують абсолютно різні, абсолютно не пов'язані між собою сторони іміджу об'єкта, свідомо може виявитися внутрішньо суперечливим. Наприклад, якість продаваних у магазині товарів, їх різноманітність і асортимент, сервіс, зручність розташування і т. д. В таких випадках потрібно будувати не одну, а кілька інтегральних шкал: для кожної сторони іміджу - свою і для кожної інтегральної шкали перевіряти внутрішню несуперечність.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Методи побудови інтегральних (multiitem) шкал
Маркетингові шкали
Методика аудиторської перевірки операцій з обліку готівкових грошових коштів
Методика аудиторської перевірки обліку розрахунків з персоналом по оплаті праці
Аудиторська перевірка обліку оборотних активів
Обробка результатів вимірювань неравноточних
Обробка результатів спостережень і оцінка похибок вимірювань
Валідність результатів виміру
ВИМІРЮВАННЯ РЕЗУЛЬТАТІВ ЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Основні поняття і принципи оцінки надійності та безпеки у процесах функціонування об'єкта та життєдіяльності людини
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси