Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Методи аналізу ринку

При формуванні нового продукту або підтримці його конкурентного рівня слід враховувати стан ринкового простору. У кожному конкретному випадку доцільно звертати увагу на місцеві особливості, рівень конкуренції, звички споживчої аудиторії.

Аналіз ринку - це збір даних та їх інтерпретація для того, щоб з'ясувати місце компанії чи продукту на ринку, оцінити перспективи розвитку і скласти уявлення про вимоги споживача, що впливають в подальшому на зміст маркетингових програм. Аналіз ринку будується на виявленні його розміру і сегментації (розбиття па кількісні категорії з однорідними характеристиками), структури, існуючих тенденцій, часток і взаємини між структурами всередині ринку і за його межами.

Для розуміння ситуації на ринку і планування певних дій будь-яке підприємство повинно мати необхідну інформацію. Системне отримання інформації і використання її для розвитку бізнесу можливо за умови реалізації маркетингових методик аналізу. Про деякі з них варто сказати окремо, бо вони досить широко поширені при аналізі ринків.

Ситуаційний аналіз. Перший етап розробки маркетингової політики - постановка цілей. Однак постановка цілей можлива лише після проведення аналізу ситуації. Ситуативний аналіз складається з наступних компонентів.

1. Аналіз ринку:

o загальний аналіз ринку (зростання ринку, еластичність, основні тренди);

o аналіз ринку щодо даної групи товарів або послуг (ступінь насичення, як ринок поділений, нові розробки);

o аналіз ринку щодо конкретного товару (структура попиту, ступінь взаємозамінності, наскільки сильні позиції продукту на ринку).

2. Аналіз учасників ринку:

o виробники (ринкова позиція, виробнича програма, асортимент);

o конкуренти (наскільки це сильний конкурент, наскільки у нього сильна виробнича програма, а також відмінності окремого продукту конкурента з його реальним характеристикам, наприклад щодо способів поширення, за ціною і т. д.);

o посередники (які виконують функції, структура, покриття ринку);

o допоміжні організації (які функції виконують);

o споживачі (потреби, купівельна спроможність, ставлення до товару, тобто чи відповідають реальні характеристики тим, у яких споживач відчуває потребу, товар очима покупця).

3. Аналіз маркетингових інструментів:

o "продукт" (асортимент, виробнича програма, гнучкість пропозиції);

o "просування" (ступінь популярності продукту, відповідні рекламні носії, рекламна стратегія);

o "ціна" (рівень цін, розкид цін, система знижок);

o "дистрибуція" (щільність охоплення, можливості поширення, переваги поширення).

4. Аналіз навколишнього середовища:

o природа (клімат, інфраструктура);

o економіка (економічні показники, кон'юнктура, економічне зростання);

o суспільство (соціальні норми, життєві звички);

o технології (павука, технічний прогрес);

o право і політика (правові норми, політичні установи).

Аналіз шансів і ризиків. Це аналіз зовнішнього середовища підприємства. В його рамках підприємство намагається визначити, які сили будуть мати значення для планування власної стратегії ринкової діяльності. Оскільки зовнішнє середовище постійно змінюється, основне завдання аналізу ризиків і шансів - розпізнати стратегічно важливі зміни. Під останніми розуміються важко передбачуваної події, настання яких може бути небезпечним для фірми і навіть спричинити за собою її банкрутство, або, навпаки, бути шансом збільшити оборот і прибуток, але реагувати в такому випадку слід негайно. Шанси і ризики необхідно не тільки намагатися вгадати і пристосуватися до них в рамках планування. Доцільно спробувати запобігти негативні події або посилити позитивні (наприклад, з допомогою лобіювання).

В рамках стратегічного планування такий аналіз проводиться регулярно. Рекомендується також розробляти певні сценарії поведінки на випадок настання тієї або іншої події.

Аналіз ресурсів. Являє собою аналіз внутрішнього середовища підприємства. Проведення такого аналізу рекомендується здійснювати в три етапи.

1. Створення профілю ресурсів - описати і оцінити наявні фінансові (наприклад, виручка), організаційні (наприклад, інформаційні системи), технологічні ресурси. Можна також порівняти свої ресурси та найближчого конкурента.

2. Визначення сильних і слабких сторін - створений профіль ресурсів зіставляється з вимогами ринку. Тим самим підприємство визначає свої сильні сторони; враховуючи їх, можна розробити успішну стратегію. Крім того, ідентифікуються слабкі сторони, які повинні бути уважно опрацьовані і по можливості усунені.

3. Ідентифікація специфічних компетенцій - сильні і слабкі сторони підприємства порівнюються з сильними і слабкими сторонами основного конкурента.

Таким чином, виділяються ті області діяльності, де дане підприємство володіє безперечними конкурентними перевагами.

Аналіз ресурсів допомагає не тільки розробити ефективну конкурентну стратегію на вже існуючих ринках, він також дає можливість перевірити, наскільки сильні сторони можуть бути використані при виході на нові ринки.

Застосовуючи аналіз шансів і ризиків разом з аналізом наявних ресурсів, підприємство може розпізнати тз обмежені періоди часу, коли особливі конкурентні переваги даного підприємства точно збігаються з фазою розвитку і специфічними вимогами ринку. Такий сприятливий період обов'язково потрібно використовувати для прориву на ринку і довгострокового закріплення своїх позицій.

Інструментальною базою для аналізу можуть служити:

o статистичні дані;

o кабінетні дослідження;

o опитування фахівців;

o фокус-групи;

o опитування читачів/глядачів/слухачів та рекламодавців.

В результаті проведеного аналізу підприємство отримує необхідні відомості про ринкової ситуації, конкурентному середовищі, споживчих перевагах, які в подальшому будуть використані для створення продукту, планування і проведення маркетингових заходів. Найчастіше в цьому випадку застосовується методика SWOT-аналізу.

SWOT-аналіз. Абревіатура SWOT складена з перших букв чотирьох англійських слів: strengths - сильні сторони, weaknesses - слабкі сторони, opportunities - сприятливі можливості, threats - загрози або можливість несприятливих обставин. Матрична карта такого аналізу може виглядати наступним чином:

Сильні сторони

Слабкі боку

Можливості

Загрози

При аналізі складаються чотири списку, по одному для кожної з цих категорій. Сильні сторони необхідно розвивати. Над слабкими сторонами. Можливості варто використовувати. Загрози слід усувати.

Проведення 5і/07'-аналізу - хороший спосіб встановити, де знаходиться підприємство, і побачити, в яких напрямках можна удосконалюватися.

Приклад

Медіахолдинг в Єкатеринбурзі в рамках проведеного аналізу ринку до позитивним чинникам зарахував заплановане будівництво нової друкарні, яка дозволить більш оперативно справлятися з тиражуванням декількох належать холдингу видань. До позитивних же факторів була віднесена і скасування податкових пільг. Це обставина насторожила комерційного директора, не відразу зрозумів логіку консалтингової команди, вибудовує стратегію діяльності медіахолдингу на ринку. Скасування податкових пільг була визнана позитивним явищем, бо консультанти, наклавши цей факт на ринкову ситуацію в даному географічному просторі, прийшли до висновку, що це дозволить очистити ринок від безлічі дрібних конкурентів і дасть можливість для подальшого розвитку медіахолдингу. Час показав, що консалтингова команда виявилася права...

При використанні будь-яких методик ринкового аналізу завжди доцільно враховувати рівень конкурентного середовища, її стан та якісне становище. Якщо на ринку немає конкуренції, то ніякої маркетинговий аналіз, власне, не потрібен. Ситуація монопольного пропозиції та дефіциту на ринку в маркетингу називається ринком продавця. При цьому продавець може володіти інформацією про ємності ринку, платоспроможності населення і відповідно ймовірного обсягу споживання пропонувати свій товар. Він розійдеться, якщо нічого іншого не пропонується або в умовах неринкової економіки буде розподілений.

Стан сьогоднішнього ринку можна визначити інший маркетингової характеристикою - ринок покупця. Коли покупцеві пропонується вибір аналогічних товарів, тоді у нього є можливість самому вирішувати, що купувати. На рішення, безсумнівно, будуть впливати маркетингові важелі: якість товару, його ціна, зручність придбання, ступінь популярності. Саме з урахуванням цих показників, коли ми говоримо про конкурентному середовищі, необхідно проводити її аналіз. Хто з конкурентів ближче - передусім з точки зору уваги до нього цільової аудиторії? Хто представляє продукт краще або гірше нашого? У чому їх відмінності? Що пропонують і як продають свій товар конкуренти? Хто вони, скільки їх, в чому їх сила і слабкість? Яка структура ринку і чому деякі конкуренти лідирують (за рахунок яких ресурсів, дій, пропозицій)?

Можна запропонувати для аналізу конкурентного середовища наступну матрицю, розроблену на основі все того ж методу SWOT-аналізу (табл. 3.1).

Таблиця 1.1. Конкурентна матриця

Групи конкурентів

Переваги

Недоліки

Примітки (або як з ними боротися)

У рамках аналізу конкурентного середовища також необхідно враховувати думки споживачів, їх побажання до якості продукту, його доставки, сервісу і т. д. зрештою, вибираючи той або інший продукт, споживач керується власною вигодою. Саме тому маркетологи пропонують для аналізу так звану модель корисності (табл. 3.2).

Таблиця 3.2. Модель корисності

Надані товари або послуги

Точка зору споживача

Побажання споживача

Примітки (або аналіз вимогу споживача)

На підставі даних досліджень і розуміння тенденцій розвитку ринку можлива розробка стратегічного плану, спрямованого па поліпшення продукту, діяльності компанії, фірми, підприємства. Розуміння ринкової ситуації вже саме по собі дає інформацію для подальшого просування компанії, підказує деякі з вірогідних шляхів досягнення намічених цілей. Одночасно без знання ринкової ситуації неможливі розробка або вдосконалення самого продукту, встановлення ціни та його збут.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Методи прийняття управлінських рішень, що базуються на основі аналізу схем стратегічного розвитку економічних систем
Аналіз беззбитковості діяльності організації
Методи прийняття управлінських рішень на основі стохастичного факторного аналізу
Методи інтелектуального аналізу даних
Методи прийняття управлінських рішень, що базуються на комплексному економічному аналізі господарської діяльності організації
Методи прийняття управлінських рішень на основі детермінованого факторного аналізу
Характеристика методів стохастичного факторного аналізу
Деякі методи додаткового аналізу даних
ОСНОВНІ МЕТОДИ (ІНСТРУМЕНТИ) АНАЛІЗУ БУХГАЛТЕРСЬКОЇ (ФІНАНСОВОЇ) ЗВІТНОСТІ
Характеристика деяких методів економічного аналізу, які використовуються при вивченні діяльності соціальних закладів
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси