Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Сучасні види інноваційного маркетингу

Переконливого спростування загибелі традиційного маркетингу поки немає, хоча альтернативою виступає новий маркетинг - нетрадиційний, заснований на інноваційних принципах і підходах, тобто інноваційний. Еволюція інноваційної теорії маркетингу пов'язана насамперед з появою нових видів маркетингу, що формують нестандартні (нетрадиційні) підходи до діяльності компаній на ринку. До них можна віднести нейромаркетинг, когнітивний і сенсорний маркетинг, інтернет-маркетинг, в тому числі мобільний, вірусний і партизанський, buzz-і блог-маркетинг та ін. (маркетинг взаємовідносин, event - маркетинг (подієвий маркетинг)). Розглянемо більш докладно окремі види інноваційного маркетингу.

Найбільш яскравим видом такого роду маркетингу стала з'явилася наприкінці 1990-х рр. концепція нейромаркетинга. Загальні методи та спеціальна технологія були розроблені в Гарвардському університеті. Запатентований спосіб отримав назву ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) - метод вилучення метафор Залтмена. Його суть полягає в тому, що для дослідження підсвідомості людини застосовують набори картинок. Зображення викликають у споживачів позитивні емоції і запускають приховані образи-метафори, що стимулюють покупку. Па їх основі конструюють графічні колажі, які згодом закладають в основу рекламних роликів. Маркетингова технологія ZMET популярна у замовників, її використовують багато великих ТНК, в тому числі "Соса-Cola", "Procter&Gamble"y "General Motors", "Eastman Kodak" "General Mills", "Nestle". У новому методі нейромаркетинга, заснованому на даних магниторезонансного сканування, також застосовують спеціально підібрані картинки, проте в цьому випадку реакцію клієнта з'ясовують не в бесіді з психологом, а шляхом аналізу знімків мозку.

Таким чином, нейромаркетинг - це метод, що надає фахівцям нові механізми вибудовування максимально ефективної політики просування, зокрема рекламної кампанії з урахуванням психологічних (і навіть фізіологічних) особливостей споживачів. Новий науковий метод дозволяє підштовхнути споживачів до певного рішення, використовуючи індивідуальний підхід.

Іншим видом маркетингу, що формує нестандартні підходи до діяльності компанії на ринку та її впливу на споживчу поведінку, є когнітивний маркетинг.

Справжній історичний період характеризується як перехідний від традиційного суспільства до інформаційного. Одночасне існування рис різних типів товариства призводить до формування особливого роду суспільної формації - інноваційного суспільства, яке І. А. Юрасов називає "транзитним"', де ознаки індустріального та інформаційного держави пов'язані між собою.

Новий тип суспільства вимагає нового підходу до маркетинговим технологіям і його філософії в цілому. На перше місце висувається особистість як носій знань і навичок. З-за цього відбувається умовний поділ компаній на традиційні і інноваційні.

Маркетингова комунікація і маркетингові технології розвиваються на основі "когнітивного балансу", розробленого Ф. Хайдером. Когнітивний баланс між суб'єктом і адресатом маркетингової діяльності, що володіють характеристиками розвиненою комунікативної особистості, є першопричиною конструювання технологій споживання і збуту.

Таким чином, базисними принципами когнітивного маркетингу, що формує інноваційне суспільство, є соціальна комунікація, досягнення рівня когнітивного балансу та програмування споживчого поведінки покупця.

Ще одним новим напрямком є сенсорний (чуттєвий) маркетинг (від англ. sense - "почуття"), або маркетинг відчуттів. Він пов'язаний з впливом на п'ять видів органів почуттів людини: зір, слух, нюх, смакове сприйняття і дотик. У відповідності з теорією сенсорного маркетингу товари (бренди) повинні пахнути, звучати, мати власний унікальний смак і давати тактильні відчуття.

Найбільш поширена різновид чуттєвого маркетингу - аромамаркетинг - ароматизація повітря для стимулювання продажів і сприятливого впливу на покупця. Запах отримав статус повного маркетингового інструменту завдяки Мартіну Линдстрому, створив теорію чуттєвого маркетингу. У той же час піонером дослідження запахів у сучасній психології став американський психіатр А. Хірш. Він встановив, що певні запахи викликають конкретні дії і впливають на поведінку людини.

Маркетингові дослідження показують: наявність приємних ароматів змушує покупців проводити в магазинах на 15-20% довше, ніж зазвичай, що позитивно позначається на рівні продажів. Аромамаркетинг спонукає до імпульсивних покупок, дозволяє виділитися серед конкурентів, підкреслити стиль, імідж та статус компанії. Наприклад, в магазинах одягу "Hugo Boss" пахне квітами, найчастіше - ліліями. У магазинах, що торгують виробами зі шкіри та шкірозамінника, часто розпорошують ароматизатор з запахом натуральної шкіри. Вважається, що це покращує уявлення про якість товару.

Унікальність сенсорного маркетингу полягає в тому, що можна впливати на аудиторію не тільки при безпосередньому контакті в місцях продажів, але і через рекламу, посилаючи покупцям не стільки раціональні мотиви придбання, скільки емоційний заклик згадати, відчути, помацати.

Такі нові види маркетингу, як мобільний, вірусний, партизанський (провокаційний) або побут-маркетинг і блог-маркетинг, пов'язані насамперед з реалізацією концепції інтернет-маркетингу (цифрового маркетингу).

Мобільний маркетинг - це використання прийомів інтернет-маркетингу з допомогою мобільного телефону. Історія мобільного маркетингу почалася відносно недавно. У 2001 р. з'явилася перша велика компанія, що спеціалізується на мобільній рекламі, - "Enpocket", що запропонувала проведення рекламних кампаній в кількох мережах мобільних операторів. В 2003 р. була створена Асоціація мобільного маркетингу.

Мобільний маркетинг передбачає використання мобільної реклами з допомогою Інтернету.

Переваги мобільної реклами полягають в наступному:

o показник відгуку на рекламну площадку в мобільному інтернеті у 5-10 разів вище, ніж у провідному;

o високий показник запоминаемости рекламної інформації - він досягає 60%;

o коефіцієнт прибутковості цього каналу реклами вище, ніж у випадках з традиційними майданчиками, а витрати па розміщення - значно нижче.

Таким чином, мобільна реклама поки буде залишатися однією з найбільш дешевих і затребуваних.

SMS-реклама - найбільш поширений спосіб візуальної комунікації за допомогою мобільного телефону. MMS-реклама - візуальне медіа (банери, міні-ролики), яке може використовуватися у всіх видах рекламних кампаній. Воно краще сприймається абонентами, володіє більшою запоминаемостью. SMS/MMS-реклама забезпечує персоналізовану доставку інформації і має мінімальний відсоток ухилення - абонент, як правило, обов'язково прочитує рекламне повідомлення.

SMS / MMS -маркетинг включає в себе як прості рекламні розсилки, так і різні акції - конкурси, вікторини, розіграші призів, опитування, голосування.

У 2011 р. фахівці компанії "eMarketer" прогнозували зростання обсягів світового ринку мобільного маркетингу та реклами до 13,9 млрд дол. (у 2007 р. - 3 млрд дол.), а аналітичне агентство "ЛВ Research" прогнозувало зростання в шість разів, до 19 млрд дол. Обсяг російського ринку мобільної реклами в 2008 р. коливався в межах 12-15 млн дол., але вже до 2010 р. він досяг показника щорічного обсягу 95-105 млн дол.1

Термін "вірусний маркетинг", як і багато в комунікаційній сфері, з'явився в США в 1996 р. Першим вжив словосполучення Д. Рэйпорт у статті "The Virus і/ marketing".

Вірусний маркетинг використовує звичку людей ділитися інформацією з оточуючими. Суть його полягає в наступному: користувачі транслюють повідомлення, що містить потрібну інформацію, добровільно - за рахунок того, що вона їм цікава. Просування за допомогою вірусного контенту може приймати самі різні форми - відео, фото, флеш-ігри, навіть просто текст (наприклад анекдоти). Вірусний маркетинг є стратегією, при якій товар, послуга або їх реклама так впливають на людину, що він "заражається" ідеєю поширення певного контенту і сам стає активним ретранслятором. Вірусний маркетинг передбачає ситуацію, коли людина не шукає товар спеціально, а вплутується в якусь гру або конкурс і за допомогою цього спілкується з брендом.

Майже кожен третій отримав цікаве повідомлення, пересилає його своєму знайомому. "IBM", "Microsoft", "Volvo", "Mercedes", "Adobe", "American Express", "Procter & Gamble", "Nissan" і багато хто інші великі корпорації активно використовують вірусний маркетинг для просування своїх товарів.

Часто інноваційні маркетингові (рекламні) технології вірусного характеру називають партизанським (провокаційною) маркетингом. Він використовує всі види комерційних інформаційних технологій (форуми, чати і блоги), співтовариство справжніх партизан-моберів, що дали початок новому рекламному пропозиції: провокаційні ігри, збирають в реальному міському середовищі натовп глядачів (від англ. flash-mob - "миттєвий натовп"), а також впровадження в життя ігрових сценаріїв для бренду - "лайф плейсмент" (life placement).

Buzz-маркетинг, або маркетинг шумом, - донесення інформації за допомогою штучно створених і поширених чуток. Щоб перетворити чутки в реальний інструмент партизанського маркетингу, потрібно створити велике співтовариство зацікавлених споживачів (наприклад, найняти агентів) і стимулювати їх поширювати ці чутки.

Компанії, і раніше використовували інтернет в своїх маркетингових комунікаціях, зараз починають освоювати нові, перспективні з цієї точки зору напрямки, такі як блоги, форуми, медійні подкасти, сайти, які розміщують self-generated контент, що сприяє появі такого поняття, як блог-маркетинг, або блогінг.

Блоги (відкриті щоденники) - ефективна форма безкоштовної реклами, якої так потребують споживачі. Вони легко відстежуються, дають можливість генерувати і вимірювати ділову активність, дозволяють створювати хороші відносини і в підсумку перетворюють клієнтів у прихильників компанії. Цінність отримання зворотного зв'язку безпосередньо від клієнтів очевидна, а блоги забезпечують її в глобальному масштабі. Можна використовувати блогінг і всередині компанії, щоб допомагати співробітникам генерувати і застосовувати нові ідеї, залучати їх до нових проектів і наділяти повноваженнями, вдосконалювати свої комунікативні здібності. Блогінг робить більш доступними такі складні інструменти маркетингу як дослідження ринку і тестування товарів, допомагає компанії рости, правильно реагувати на негативні події і т. п.

Інтернет став найважливішим чинником світового розвитку, що надає унікальні можливості дешевого, надійного і конфіденційного глобального зв'язку по всьому світу, чинить величезний вплив на міжнародний бізнес.

Виникнення і розвиток єдиного інформаційного простору призвело до зміцнення фінансового, економічного і технологічного єдності світового господарства і його суб'єктів.

Існують і реальні загрози, що ховаються в мережах цифрового простору, які пов'язані з трансформацією особистості:

o з допомогою Інтернету можна виховувати споживача не дуже політично активного і вимогливого, але регулярно утилизирующего певні маси товарів;

o Інтернет формує певний транснаціональний мову, що базується на англійських коренях. Глибина понять зникає, зникає слово як носій сенсу, а не емоції;

o блоги дозволяють вільно обговорювати різні моменти життя людини, формують психологічний ексгібіціонізм, тобто готовність жити абсолютно відкрито, не маючи перешкод сорому;

o вільний і безвідповідальне блукання по мережі формує фрагментарне свідомість, так як в Інтернеті користувача ведуть підказки і покажчики від фрагмента до фрагмента. Тому заради швидкості отримання кінцевого результату людина може обходити логічні ланцюжки, засвоюючи тільки висновки. Отже, здатність до розумових процесів, до самостійного аналізу атрофується;

o блукання по мережі без усякого ризику і витрат стимулює імпульсивність поведінки, тобто формує імпульсного споживача.

Враховуючи, що 90% покупок являються імпульсними, розрахунок маркетологів очевидний. Таким чином, психологи і соціологи попереджають про небезпеку фрагментарного свідомості, а маркетологи і мерчандайзери, навпаки, його вітають.

Тим не менш розвиток інтернет-маркетингу не зупинити. В даний час інформаційний потік управляє рухом товарів і грошей, формує нові кількісні характеристики нової інноваційної економіки, що забезпечує якісні зміни в інтернет-маркетингу, пов'язані з розвитком інновацій.

Ринкова економіка спонукає багато компаній звертатися до інтернет-маркетингу. Для досягнення успіху маркетологи повинні володіти певними знаннями в цій області і вміти обґрунтовано оцінити ефективність інформаційних технологій у діяльності компанії.

Таким чином, всі ці нові види маркетингу формують еволюції інноваційної теорії маркетингу, пов'язану з нестандартними підходами до діяльності компанії на ринку, що роблять вплив на споживче сприйняття і поведінку.

При правильному використанні інноваційних маркетингових технологій компанії отримують значну конкурентну перевагу - можливість прогнозувати поведінку клієнтів, партнерів і конкурентів, а також чинити на нього вплив.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

МАРКЕТИНГ ЯК СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПІДПРИЄМНИЦТВА
Сучасний маркетинг: поняття та сутність
Інноваційний маркетинг
Сучасна парадигма маркетингу
Суб'єкти маркетингової діяльності та основні елементи сучасної концепції маркетингу
Реклама в системі маркетингу
Поняття маркетингу
Інноваційний потенціал підприємства: структура і оцінка
СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ СТВОРЕННЯМ І РОЗВИТКОМ ЕФЕКТИВНОГО ІННОВАЦІЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ
ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ І ТЕХНОЛОГІЇ В МАРКЕТИНГУ
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси