Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг: теорія і практика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Аналіз маркетингового середовища

Маркетингова середовище підприємства

З появою маркетингу на підприємстві виникає необхідність управління ним. Це можна здійснити за допомогою системи, що представляє собою сукупність інформаційних, організаційних, планових і контрольних елементів, що забезпечують взаємозв'язок підприємства з ринком.

Маркетингове середовище підприємства - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами підприємства і впливають на можливості керівництва служби маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва. Фактори маркетингового середовища представлені в табл. 2.5.

Маркетингове середовище поділяється на мікро- і макросреду. Мікросередовище, в свою чергу, - на внутрішню і зовнішню.

Таблиця 2.5. Фактори маркетингового середовища організації

Фактори

Характеристика

Економічні

Зміна ВВП; інвестиційна активність; зміна ставок відсотка; кон'юнктура ринку; структура доходів і витрат; темні інфляції; рівень безробіття; норми оподаткування, норма накопичення, величина зарплати

Демографічні

Чисельність населення; народжуваність; вікова структура; розселення за регіонами; кваліфікація трудових ресурсів

Науково-технічні

Нові технології; нові товари; способи переробки відходів; розвиток інформаційних технологій

Політико-правові

Політична ситуація в країні; зміни в законодавстві; профспілки

Екологічні

Нормативні і законодавчі акти; громадські організації і політика федеральних і регіональних влад; рівень екологічної небезпеки; наявність енергії та сировини; ступінь забруднення навколишнього середовища

Соціально-культурні

Соціальні зобов'язання держави; життєвий рівень населення; розвиток сфери охорони здоров'я; культурні і соціальні запити; спосіб життя;. мода

Міжнародна обстановка

Діяльність міжнародних та регіональних організацій; зміна валютного курсу та політичних рішень; протекціонізм

Фактори мікросередовища

Відносини з постачальниками, посередниками, контактними аудиторіями, конкурентами

Характеристики ринку

Ємність ринку; рівень його насиченості; темпи зростання або зниження обсягу продажів; розподіл ринку між фірмами; стабільність попиту; динаміка цін; потреби клієнтів; мотиви покупок

Споживачі

Демографічні та соціально-психологічні характеристики покупця; обсяг купівельного попиту; чутливість покупця до ціни та якості; орієнтація на певну торговельну марку

Конкуренти

Слабкі і сильні сторони конкурентів, види конкуренції, наявність лідерів, кількість конкурентів; основні конкуренти, їх цілі, стратегії, фінансові можливості

Постачальники

Спеціалізація постачальника, якість і ціна сировини; структура ринку сировини; графік і умови поставки товару

Контактні аудиторії

Основні контактні аудиторії фінансової сфери, засобів інформації, органів державної влади і управління; цивільні групи дій; місцеві контактні аудиторії; широка публіка; внутрішні контактні аудиторії

Маркетингові посередники

Торгові посередники, фірми-організатори товароруху, агентства з надання маркетингових послуг

Під внутрішньої маркетингової середовищем прийнято розуміти внутрішні, підконтрольні підприємству елементи, якими можна управляти.

Існують два підходи до виділення цих елементів. У першому випадку під внутрішніми розуміють всі елементи виробничо-господарської діяльності підприємства: виробничий процес, кадри, фінанси, менеджмент і маркетинг з усіма його складовими. Аналіз внутрішнього середовища зводиться до аналізу господарської діяльності, в тому числі маркетингової, відповідальної за узгодженість всіх елементів внутрішнього маркетингового середовища, а також її гнучке реагування на зміни у зовнішньому середовищі маркетингу.

Другий підхід передбачає виділення в діяльності підприємства маркетингу в окремий напрям, і управління ним розглядається як виконання стандартних управлінських функцій по відношенню до маркетингу як системі і до кожного його окремого елементу. В цьому випадку об'єктами управління стають:

o маркетингова система підприємства, що включає виконання функцій планування, організації, стимулювання і контролю маркетингової діяльності як такої;

o маркетингова інформаційна система (МІС), пов'язана з інформаційним забезпеченням маркетингу. МІС - сукупність прийомів, методів, організаційних і технічних засобів збору, накопичення та обробки даних, необхідних для здійснення маркетингу на підприємстві;

o елементи комплексу маркетингу, включаючи основні складові: товар (продукт - product), ціпа (price), місце (збут, фізичний розподіл - place), просування (promotion).

Внутрішня мікросередовище - це саме підприємство, його підрозділи, організація управління, ресурси і його культура. Внутрішнє середовище представляють інтереси керівників, виробничників, фінансово-економічних працівників, працівників постачання та збуту і т. д. (рис. 2.5).

Внутрішнє середовище маркетингу

Рис. 2.5. Внутрішнє середовище маркетингу

Найважливішим підсумком аналізу внутрішнього середовища підприємства та оцінки її конкурентної сили має стати виявлення конкурентних переваг та оцінка конкурентоспроможності підприємства.

Під конкурентоспроможністю розуміється відносна характеристика, що виражає відмінності даного підприємства від конкурентів за ступенем задоволеності клієнта його послугами і ефективності виробничої (основний) діяльності.

Маркетинговий аналіз конкурентоспроможності може бути проведений при використанні невиваженої та виваженої оцінки. Перший спосіб передбачає, що кожен ключовий фактор успіху (конкурентна сила) однаково важливі. Компанія, що має найбільш високу оцінку даного чинника, має конкурентну перевагу. Розмір такої переваги відображається різницею між оцінкою компанії та оцінками її конкурентів.

При проведенні зваженої оцінки показники конкурентної сили для різних товарів і послуг є однаково важливими для одних (зокрема, соціально-значущих послуг) велике значення має показник більш низькі, ніж у конкурентів, витрат, для інших (наприклад, для високодиференційованих послуг) - імідж фірми, торговельна марка, реклама і т. д. Для більш точного визначення конкурентоспроможності підприємства використовують зважену оцінку конкурентної сили.

Кожен показник конкурентної сили при даній системі оцінки має певну вагу. Його значення визначається в залежності від важливості даного показника для формування конкурентного успіху. Зважені оцінки по кожному показнику визначаються шляхом множення показника конкурентної сили (шкала від 1 до 10) на його додаткову вагу (загальна сума складає 1).

Зовнішня мікросередовище представляється факторами, з якими підприємство безпосередньо взаємодіє і може впливати на них (рис. 2.6).

Споживач є головним в маркетингу, його складно контролювати і не можна маніпулювати ним. Маркетинг в змозі вірно реагувати на зміни споживчої поведінки, аналізувати причини, що викликають ті чи інші зміни.

Конкуренти - друга найважливіша складова зовнішнього мікросередовища. Знання своїх конкурентів, їх недоліків

Зовнішнє середовище маркетингу

Рис. 2.6. Зовнішнє середовище маркетингу

і переваг, стратегії і тактики їх поведінки дозволяє створити передумови для успішної конкуренції. Конкуренти мають характеристики, які необхідно досягти або перевершити. Якщо це неможливо, слід застосовувати обхідні стратегії, не стикаючись з інтересами конкурента. Взаємовплив обумовлено застосуванням методів цінової та нецінової конкуренції, які розробляються на основі аналізу конкурентів.

Перед аналізом безпосередніх конкурентів підприємству необхідно провести аналіз конкурентного середовища в цілому, яка складається у відповідності з моделлю М. Портера "п'ять сил конкуренції" під впливом таких груп факторів:

o конкуренція всередині галузі;

o вплив постачальників;

o вплив товарів-замінників;

o вплив споживачів;

o вплив потенційних конкурентів. Конкуренти задають критерії, які підприємство

має перевершити. Конкуренти - це фірми, що виробляють аналогічну продукцію (послуги), спрямовані на той самий цільовий сегмент.

Необхідний аналіз всіх конкурентів з подальшим виявленням реальних конкурентів, а потім оцінка їх сильних і слабких сторін.

Підприємству необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Досягти цього можна різними способами конкурентної розвідки: легендовані особисті або телефонні інтерв'ю, містичний-шопінг (інтерв'ю під виглядом купівлі), спостереження в магазинах конкурентів та ін.

Коли підприємство вже володіє інформацією про діяльність конкурента, необхідно провести порівняння з власними показниками. В цьому випадку застосовують методи бальної оцінки, метод оцінки з визначенням вагомості параметрів, семантичного диференціала ("профіль вимог") та ін.

Постачальник завжди повинен знати, що від нього хочуть, мати відповідну базу для виконання необхідної роботи. Коло його обов'язків має бути кожен раз конкретно визначений. Угоду з постачальником допомагає загального успіху.

Від партнерів (постачальників, посередників, фірм, що професійно виконують окремі функції (аутсорсинг), контактних аудиторій), що забезпечують підприємство ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів і послуг, багато в чому залежить нормальна діяльність підприємства. При підборі партнерів потрібно з'ясувати їх надійність, якість та ціни продукції, що поставляється ними продукції (послуг). Необхідно знати, не співпрацює партнер з конкурентами, а також наскільки він мобільний і гнучкий у своїй роботі. Підприємству слід отримати інформацію про існуючих і перспективних партнерів і налагоджувати конструктивне взаємовигідне співробітництво з ними, можливо на договірній основі.

Елементи зовнішньої макросередовища не піддаються впливу з боку підприємства, але повинні бути враховані: проаналізовано і прогнозовані. Дії підприємства необхідно адаптувати з урахуванням їх впливу. У макросреду включені економічна, демографічна, політико-правова, науково-технічна, соціально-культурна, географічна (кліматична) середовище.

Економічна середа характеризується макроекономічними умовами, ВВП на душу населення в динаміці, структурою доходу і витрати населення в динаміці та регіональному розрізі, платоспроможністю споживачів і можливістю ведення бізнесу в різних галузях і сферах діяльності, рівнем інфляції, величиною банківського відсотка і т. д.

Демографічна середовище визначається динамікою чисельності населення (коефіцієнти смертності і народжуваності), її щільністю, статевовіковою структурою, структурою сім'ї, кількістю шлюбів і розлучень і міграційними процесами. Наприклад, динаміка народжуваності впливає на бізнес через зміну розміру сім'ї і способу життя.

Політико-правове середовище регулюється законодавчими актами, постановами уряду, законами, політичними інститутами та їх розвитком.

Науково-технічна середовище характеризується основними досягненнями науки і техніки, інтенсивністю інновацій, кваліфікацією кадрів, впливом НТП на ефективність розглянутої діяльності.

Соціально-культурне середовище обумовлена показниками забезпечення населення соціальними благами, розвитком ЗМІ, рівнем культурного розвитку, традиціями, звичаями, релігією в регіональному розрізі.

Географічна (кліматична) середовище відображає географічні та кліматичні особливості регіону (світловий день, температурний режим), можливості використання показників та ін.

В рамках маркетингового аналізу зовнішнього макросередовища середовища може стояти завдання оцінки ринкової кон'юнктури - економічної ситуації на ринку в певний момент, що характеризується співвідношенням попиту і пропозиції, об'ємом товарних запасів та розміром портфеля замовлень, рівнем цін, комерційними умовами реалізації продукції. Її вивчають з допомогою показників, які дозволяють кількісно оцінити відбуваються на ринку зміни та визначити тенденції їх розвитку. Такі показники зазвичай систематизують за наступними групами:

o динаміка виробництва - поява нових товарів і послуг, завантаження виробничих потужностей, динаміка витрат виробництва;

o динаміка і структура попиту та пропозиції - вплив досягнень НТП на рівень споживання і вимоги до якості товарів і послуг, динаміка оптової та роздрібної торгівлі, ємності ринку (обсягу реалізованих на ньому товарів протягом певного проміжку часу), асортимент товарів;

o стан міжнародної торгівлі, її динаміка, основні країни-експортери та імпортери, нові форми і методи торгівлі та післяпродажного обслуговування;

o динаміка оптових цін у провідних країнах - виробниках і споживачах даного товару або послуги, експортних цін, вплив монополії на рівень цін, держрегулювання ціноутворення.

Аналіз кон'юнктури є основою для прогнозування ринку і ухвалення рішень про перспективні напрямки діяльності підприємства. Постійне її дослідження необхідно для вироблення стратегії фірми, збуту і просування товарів і послуг.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Маркетинговий аналіз
Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень
Аналіз зовнішнього середовища та її впливу на реалізацію альтернатив
Аналіз факторів зовнішнього середовища
Зовнішнє маркетингове середовище
Навколишнє маркетингове середовище роздрібного торговельного підприємства
Стратегія і тактика маркетингової діяльності підприємства
Характеристика інтернет-середовища як об'єкта маркетингової діяльності
Середовище функціонування підприємства
Зовнішнє маркетингове середовище
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси