Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Лекція 3. Етичні аспекти маркетингових досліджень

ESOMAR - "кодекс честі" маркетингових дослідників

Торкнувшись у попередньому розділі питання етики в стосунках між замовником і виконавцем, зупинимося докладніше на етичні аспекти маркетингових досліджень. Дотримання етики в цій області дуже важливо, так як продукт маркетингових досліджень, як ніякий інший товар, що не має цінності без взаємної довіри трьох суб'єктів: замовника, виконавця та громадськості. З одного боку, цей продукт має цінність для замовника, тільки якщо замовник впевнений, що дослідження проводилися чесно і об'єктивно. З іншого - маркетингові дослідження в більшості випадків базуються на інформації, що надається на добровільній основі респондентами. Якщо у респондентів немає впевненості в дотриманні по відношенню до них ряду етичних норм, вони відмовляться співпрацювати або будуть нещирі.

Заходи, що підтримують довіру зазначених вище трьох суб'єктів, передбачені Міжнародним професійним кодексом, в якому оговорюється процедура проведення маркетингових досліджень. Найважливішим положенням кодексу є наступне: "Дослідники не повинні здійснювати дії, здатні дискредитувати професію маркетингового дослідника або призвести до втрати громадської довіри до неї".

Перший подібний кодекс був опублікований Європейським товариством з опитуваннями громадської думки та маркетингових досліджень (ESOMAR) у 1948 р. За ним було кілька кодексів, підготовлених національними товариствами та іншими органами, наприклад Міжнародної торгової палатою (ICC), яка є представництвом міжнародного маркетингового співтовариства. У 1976 р. ESOMAR і ICC вирішили об'єднати обидва ці кодексу в один, результатом чого стала поява Міжнародного кодексу ICC/ESOMAR, який був переглянутий у 1986 р.

Остання редакція цього кодексу опублікована на сайті esomar.org. у грудні 2007 р. Крім власне розробки кодексу ESOMAR надає допомогу по його практичної реалізації, послуги арбітражу та експертної оцінки для вирішення технічних та інших спорів у галузі маркетингових проектів. У кожній країні, в якій проводяться маркетингові дослідження, повинен існувати орган, що відає питаннями дотримання положень кодексу ESOMAR.

Організації та приватні особи, які займаються проведенням маркетингових досліджень і бажають, щоб до їхнього продукту ставилися з довірою, повинні приєднатися до кодексу ESOMAR, слідувати букві і духу цього кодексу. Це відноситься не тільки до юридично самостійним організаціям, але і до відділів маркетингових досліджень, у складі фірм або організацій, які потребують маркетингової інформації. Всі вони з точки зору кодексу ESOMAR є дослідниками. Більш того, дослідники несуть повну відповідальність за відповідність вимогам кодексу діяльності всіх своїх субпідрядників, яким вони доручають будь-яку роботу, складову частину проекту маркетингового дослідження.

Зупинимося на деяких положеннях кодексу ESOMAR.

Права респондентів

Досить часто від людей можна почути скарги, що до них, посилаючись на проведення маркетингового дослідження, звертаються з проханням про інтерв'ю; згодом виявляється, що дослідження - це тільки привід, а насправді їм просто намагаються що-небудь продати, тобто ми маємо справу з одним з видів просування - з прямим маркетингом і рекламою. Така поведінка людей, які прикриваються ім'ям дослідника, неетично. На рис. 3.1 наведено приклад такого роду: фрагмент реклами, яку автор знайшов у своїй поштовій скриньці.

Рис. 3.1. Приклад реклами під виглядом дослідження

Кодекс приділяє багато уваги захисту прав респондентів. Зокрема, положення кодексу забороняють суміщення дослідження з яким би то не було просуванням.

При зверненні до респондентів з проханням про співпрацю ні в якому разі не можна вводити їх в оману. На жаль, це положення кодексу у нас порушується досить часто. Наприклад, працівники діючої на тому чи іншому ринку фірми іноді звертаються по телефону своїм прямим конкурентам з проханням про інтерв'ю, кажучи їм, що діють за завданням якої-небудь промислової асоціації або дослідницької фірми. Такі дії абсолютно неетичні.

Кодекс вимагає дотримання анонімності респондентів. Бувають, однак, ситуації, коли в інтересах справи анонімність неможлива, наприклад, коли до респондентам, певним чином відповівши на питання анкети, повинна звернутися інша організація з пропозицією увійти до складу постійної дослідницької панелі. Про таку необхідність респондента потрібно попередити, повідомити, кому і з якою метою інформація буде передана, і попросити дозволу на розкриття анонімності. Можна передати дані респондента, якщо він особисто попросив про це. Однак обов'язковою в обох випадках є умова: досліднику повинне бути точно відомо, що ці особисті дані не будуть використані для проведення відносно респондента яких-небудь дій комерційного характеру.

Зауважимо, що в нашій країні анонімність респондентів додатково захищена положеннями Федерального закону від 27 липня 2006 року № 152-ФЗ "ПРО персональних даних".

Згідно кодексу ESOMAR, дослідник зобов'язаний гарантувати, що в результаті дослідження респондентові не буде завдано якоїсь шкоди, наприклад, психологічного характеру. Зокрема, тому з особливою обережністю слід опитувати дітей і підлітків. Для проведення такого опитування має бути отримана згода батьків або інших відповідальних осіб.

Якщо в ході дослідження необхідно використовувати якусь техніку для спостереження або записуючу апаратуру (крім випадків, коли це відбувається не в публічних місцях), то в самому початку інтерв'ю респонденти повинні бути про це попереджені.

І, нарешті, респонденти повинні мати можливість без труднощів перевірити ім'я та реквізити інтерв'юера. Для цього інтерв'юери забезпечуються посвідченням з фотокарткою. На цьому посвідченні вказується номер телефону, зателефонувавши за якого респондент має можливість переконатися, що така дослідницька організація існує, що вона дійсно проводить дане дослідження і що в ній працює інтерв'юером чоловік, який до нього звернувся.

Етичні вимоги до дослідників та клієнтам. Взаємодія зі спеціалізованими організаціями в галузі маркетингових досліджень

Кодекс пред'являє і інші серйозні вимоги як дослідникам, так і до замовників маркетингових досліджень. Головне у цих вимогах - з метою підтримки добросовісної конкуренції на ринку маркетингових досліджень дослідник не повинен (умисно або через недбалість) вчиняти дії, здатні дискредитувати професію маркетингового дослідника або призвести до втрати громадської довіри до цієї професії. Зокрема, не можна робити помилкових заяв про власних особистих навичках і досвіді або про навичках і досвіді своєї організації, а також безпідставно критикувати або дискредитувати своїх колег - інших дослідників.

Дослідник не повинен допускати розповсюдження не підтверджені належним чином висновків, зроблених на основі проведеного маркетингового дослідження. Він завжди повинен бути готовий надати технічну інформацію, підтверджує достовірність будь-яких опублікованих відомостей.

Якщо в ході опитування об'єднуються в анкеті блоки питань для різних клієнтів (таку техніку опитування прийнято називати "омнібус"), дослідник повинен проінформувати клієнта про факт такого об'єднання, не розкриваючи, природно, анонімності інших клієнтів, з якими об'єднаний його замовлення.

Якщо яку-небудь частину роботи дослідник доручає зовнішнього субпідряднику, він повинен завчасно повідомити про це клієнта, а на вимогу останнього - повідомити реквізити цього субпідрядника.

Якщо клієнт хоче перевірити якість виконання робіт, дослідник повинен надати клієнту таку можливість, якщо це не спричиняє порушення анонімності респондентів.

Дослідник зобов'язаний повідомляти клієнту всі технічні деталі виконується для нього проекту.

У звіті про результати роботи дослідника повинні бути чітко виділені:

а) відомості, зібрані в ході роботи;

б) власна інтерпретація цих відомостей;

в) рекомендації, що даються на основі зібраних даних та їх інтерпретації.

Нарешті, дослідник повинен переконатися, що клієнт знає про існування кодексу ESOMAR і про необхідність відповідати його вимогам.

Серйозні вимоги пред'являються і до замовника дослідження (клієнту). Так, комерційна пропозиція, яку представив йому дослідник, є власністю останнього і не підлягає розголошенню. Крім того, замовник несе повну відповідальність за правдивість будь-яких публікацій за матеріалами роботи. Форма і зміст цих публікацій мають бути заздалегідь узгоджені з дослідником, який повинен усунути всі неоднозначні твердження про дослідження та його висновки.

Таким чином, етичні питання, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень, мають першорядне значення, тому вони детально опрацьовані в Міжнародному кодексі ESOMAR.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Маркетингові дослідження
Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Область застосування маркетингових досліджень і їх роль в маркетингу
Призначення, загальна характеристика та класифікація маркетингових досліджень
Захист честі, гідності та ділової репутації
Міжнародні професійні кодекси і стандарти
Перевірка дотримання правил відбору респондентів
Як подолати небажання респондентів відповідати?
Початковим контакт з потенційним респондентом
Поняття маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень по області застосування
Область застосування маркетингових досліджень і їх роль в маркетингу
Маркетингові дослідження
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси