Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Основи реклами
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Текст

Інформація, представлення товару або послуги дається саме в тексті. На рекламний текст впливає, яка це реклама - іміджева, вмовляюча або інформативна. Якщо рекламодавець створює імідж, нагадує про товар або марку - то текст буде заснований на асоціаціях, образах і т. д. Якщо ж реклама інформативна, то будуть представлені ясні і чіткі відповіді на питання: Де? Почому? На яких умовах? Іноді в рекламних текстах як раз і не вистачає саме відповідей на ці питання.

Приклад

У 2006 р. Центр аутсорсингу "ВИР" і автори даної книги на замовлення однієї туристичної фірми проводили дослідження, метою якого було з'ясування, чи необхідна в рекламі туристичних послуг інформація про ціни. Виявилося, що при виборі місця, де провести відпустку, більшість людей в першу чергу звертають увагу на ціни. У рамках експерименту публікувалися рекламні модулі двох типів - з цінами і без. Кількість дзвінків па рекламу, де були вказані ціни, було в 2,5 рази вище.

Одне з головних правил для хорошого рекламного тексту - у ньому обов'язково повинна бути корисна інформація. Реклами багато. І для того, щоб вона була прочитана, необхідно постаратися зробити текст цікавим, читаним, сприйманим. Нерідко в рекламний текст включається точка зору фахівців, що дає додаткові аргументи на користь корисності, надійності, компетентності. Так, дуже активно використовує цей прийом фірма IBM. Комп'ютери рекламують люди, які знають толк в такій техніці, тобто професіонали.

Інший підхід: у тексті використовується думку людини, яка вже скористався послугою і рекомендує це зробити іншим. Якщо людина - фігура відома, то увагу до рекламного тексту ще більше посилюється.

Основоположним при розробці рекламного тексту є такий підхід, коли на перше місце ставиться ідея, вибудувана під запити і стереотипи сприйняття споживача. Технологічні ж прийоми, про які говорилося вище, лише підсилюють сприйняття ключової ідеї реклами. Однак, на жаль, у сучасній рекламній практиці ще чимало безликих, сірих, неінформативних і просто неписьменних текстів.

Багато грішать штампами, загальними словами. Наведемо приклад.

"Оголошується набір до 10-й клас елітарної школи. Елітарна школа - це: новий підхід до відбору та навчання обдарованої і нестандартно мислячої молоді, індивідуалізація і варіантність навчання, можливість поглибленого вивчення предметів як гуманітарного, так і природничо-наукового циклу. Зарахування здійснюється на конкурсній основі. Термін навчання - 2 роки. По закінченні видається атестат про середню освіту та документ про закінчення елітарної школи".

На наш погляд, цей текст - не що інше, як банальний штамп, який не несе в собі ніякої інформації. Великі сумніви виникають після його прочитання не тільки в елітарності, але й в елементарній надійності освітнього закладу. Спроба переконати в тому, що елітарна школа - це щось хороше, не йде далі загальних слів - "новий підхід", "індивідуалізація і варіантність", "можливість поглибленого вивчення". Що мається на увазі під цими обіцянками - невідомо. Затримати увагу серйозного людини, яка думає про освіту своїх дітей, за допомогою такого тексту - велика проблема.

Ще однією розповсюдженою помилкою в сучасній текстової реклами можна вважати змішування в одному рекламному оголошенні декількох видів товарів і послуг. Інші найбільш типові помилки: нудний мову, зайве використання спеціальної та професійної лексики, незрозумілість якої не приваблює читачів і, звичайно ж, не сприяє збільшенню продажів. В одній з газет була опублікована реклама загальнозміцнюючих вітамінів. Весь текст був побудований на медичних термінах, значення яких навряд чи відомо більшості тих, для кого реклама була призначена. В якості ілюстрації в рекламному колажі була представлена фотографія задумливого старого. Мабуть, він намагався розгадати використані в рекламі слівця.

Іноді рекламний текст взагалі суперечить здоровому глузду. Що таке, наприклад, продукти харчування? Здається, всім зрозуміло: те, що їдять, - м'ясо, молоко, хліб, риба і всяке таке. Але в одній з газет в рекламі пропонувалися ПРОДУКТИ ХАРЧУВАННЯ. Потім пропозицію розшифровувалася: "горілка, вина, шампанське, чай і кава". Думаємо, що тільки за великої фантазії в буденному сприйнятті горілка зійде за їжу. Інший приклад, до речі, з тієї ж газети. У рекламі пропонувався ЕКОЛОГІЧНО ЧИСТИЙ сік "Зуко" і "Юппі". Знову ж протиріччя здоровому глузду. Потрібно напружитися і сприйняти "хімічні порошки" за екологічно чистий продукт. Наведемо ще один "шедевр" без коментарів:

"Для роботи за кордоном потрібні танцювальні колективи і ПРОСТО ДІВЧАТА".

Іноді в тексті реклами трапляються помилки: орфографічні, пунктуаційні, стилістичні. Наприклад:

"Продається машинка для стрижки волосся китайського виробництва". (Волосся китайського виробництва?)

"12 травня відбудеться відкриття собачої виставки. Реєстрація експонатів з 12 квітня".

"Ваші конкуренти дуже зрадіють, дізнавшись, що ми пропонуємо..." (Пропонують всього-навсього реєстрацію фірм та їх юридичне обслуговування. Чому повинні порадіти конкуренти, незрозуміло...)

При розробці тексту необхідно враховувати основні правила, здатні допомогти зробити текст для запам'ятовування і ефективним.

1. Розробка рекламного тексту починається з ідеї, яка є головним посланням реклами.

2. Рекламний текст повинен відповідати на питання, які можуть виникнути у споживача.

3. Про товар або послугу краще розповідати просто, ясно і популярно. У текстах, розрахованих на масові аудиторії, бажано уникати технічного жаргону, спеціальної лексики, складних слів і складних міркувань.

4. Обсяг тексту залежить від конкретної ситуації і завдань, розв'язуваних з допомогою даного рекламного послання. Іноді він може бути і об'ємним. Тільки не слід штучно подовжувати текст. Короткий текст швидше прочитується і краще сприймається.

5. В тексті необхідно представити умови продажу товару або можливості користування послугою. Щоб чоловік скористався рекламною пропозицією, йому необхідні хоча б початкові відомості для обдумування. Достатність рекламних аргументів - стимул до того, що людина скористається послугою.

6. Нові форми представлення товару: наприклад, від особи фахівця, користувача, а то й самого товару - краще сприймаються.

7. Гумор у рекламі сприймається набагато активніше, ніж нудні, сірі невиразні фрази.

8. Добре продумана структура тексту збільшує можливості його сприйняття.

9. Текст рекламного звернення має відповідати дійсності. Не слід обіцяти того, чого пет насправді.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Проблема тексту і герменевтика
Встановлення початкового змісту тексту документа
Структура рекламного тексту
Набір і верстка тексту
Мистецтво знайшло самосвідомість, естетичні ідеї органічно входять у художні тексти
Встановлення послідовності виконання на лазерному принтері ПК тексту та інших реквізитів документа
Встановлення послідовності виконання на лазерному принтері ПК тексту та інших реквізитів документа
Встановлення факту виконання тексту на лазерному принтері ПК
Психологічна спрямованість рекламного тексту
Інтерполяції в текстах про солідарних боржників
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси