Меню
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Використання гумору в рекламі

Сміх і гумор практикуються не тільки в рекламі, але і в будь-якій іншій комунікації. Використовувані методи впливу гумору в рекламі різні.

1. Порушення прогнозу. Суть прийому - несподіванка, непередбачуваність другий частини по відношенню до першої. Наприклад, був такий рекламний ролик: у кадрі з'являлися юнак і дівчина, що біжать назустріч один одному. Їх особи висловлювали захват, здавалося, вони, нарешті, зустрінуться. Але раптом, в самий останній момент юнак пробігав повз коханої і опинявся перед комп'ютером. У цей момент голос за кадром вимовляв: "Любов приходить і йде, а математичне забезпечення фірми... залишається".

2. Пародія. Суть прийому - беремо чужу форму і наповнюємо її своїм змістом. Причому форма залишається впізнаваною. Розбіжність свого змісту і чужої форми і створює смішний ефект.

3. Переосмислення слів або їх частин. Ми раптом бачимо, що в одному слові криється два і зміст одного цілком можна пов'язати зі змістом іншого без збитку ("Безпечне задоволення").

4. Переведення уваги на інший смисловий акцент. Суть прийому - концентрація уваги читача не на тій деталі, па яку він сам звернув би увагу. Прийом добре ілюструє такий приклад: Ф. Раневська стояла в своїй гримерці зовсім гола і курила. Раптом до неї без стуку увійшов директор-розпорядник і ошелешено завмер. Фаїна Георгіївна спокійно запитала: "Вас не шокує, що я курю?"

5. Ломка штампів, стереотипів, шаблонів. Ми всі звикли бачити річ, під одним кутом, а нам пропонують інший кут зору.

6. Абсурд. Суть прийому - смішно, тому що нерозумно.

7. Використання багатозначних слів.

8. Розрив логічного ланцюжка. З логічного ланцюжка навмисно вилучено середня ланка. При заповненні його ланцюг замикається і все стає на свої місця. Але заповнювати повинен сам слухач.

Вибір рекламної стратегії часто залежить від товарної категорії рекламованого товару. Те, що добре для реклами мила, не завжди підходить для реклами автомобілів. У практиці реклами товари зазвичай розбивають не на товарні категорії (їх дуже багато), а на окремі групи, керуючись одним-двома базовими критеріями.

Так, одна з популярних разбивок - колірна товарна матриця (product color matrix), створена в 1994 р. Вайнбергером, Кемпбеллом і Броді. У цій матриці товари поділяються на групи на основі їх застосування (для задоволення функціональних або емоційних потреб) та фінансового ризику, пов'язаного з купівлею товару. Автори класифікаційної схеми виділили чотири групи товарів і приписали кожній групі свій колір (табл. 5.1).

До білої групи належать товари, що задовольняють функціональні потреби, купівля яких вимагає порівняно біль-

Таблиця 5.1. Колірна товарна матриця

Функціональні товари

Емоційні товари

Великий і середній ризик

Білі

Червоні

Незначний ризик

Блакитні

Жовті

ших фінансових витрат. Це такі товари, як автомобілі, холодильники, комп'ютери і т. н.

До червоної групи відносяться товари, які можна назвати товарами для душі. Це досить дорогі товари, які виражають внутрішнє "Я" свого покупця. До таких товарів можуть, наприклад, належати дорогі спортивні автомобілі, ювелірні вироби, модний одяг і т. п.

До блакитної групи належать товари, що задовольняють функціональні потреби, але на відміну від товарів, що належать до білої групі, що не потребують значних вкладень. До цієї групи відносяться такі товари, як пральний порошок, ручні інструменти і т. п.

Нарешті, остання жовта група, яку можна назвати "маленькі задоволення", включає в себе різноманітні десерти, пиво, тютюн, алкоголь і т. п. Незважаючи на те що такі товари недорогі, це емоційні товари, часто приносять споживачам незрівнянне за витратами задоволення.

Проаналізувавши величезну вибірку друкованої реклами російського ринку реклами, дослідники встановили, що гумор найчастіше використовувався при рекламі товарів, що належать до жовтої групі, найрідше - у рекламі "червоних" товарів. Другою групою після жовтої (по частоті використання гумору) виявилася біла. У рекламі товарів з блакитний групи гумор використовується майже так само рідко, як і в рекламі товарів, що відносяться до червоної групі.

Підвищене використання гумору в рекламі товарів, що належать до жовтої групі, пояснюється двома факторами. Перший - це те, що через невеликий ціпи рівень залученості країни в процес покупки невисокий і тому гумористична реклама ефективно привертає увагу споживачів. Другий чинник полягає в тому, що такі товари звичайно купуються імпульсивно і мотивація покупки практично завжди позитивна. На відміну від товарів жовтої групи, товари білої не тільки коштують дорожче, але і зазвичай купуються для вирішення якихось функціональних потреб, а тому мотивація не завжди буває позитивною. Використання гумору в рекламі товарів, що відносяться до червоної і блакитної групам, може мати негативні наслідки для рекламованого товару. Передбачається, що товари з червоної групи сприймаються покупцями як продовження свого "Я", і тому гумор може здатися образливим і недоречним.

При рекламі товарів з блакитний групи гумор може перешкоджати сприйняттю основної ідеї рекламного повідомлення.

В цьому випадку, коли рівень залученості країни в процес покупки невисокий, споживачеві важливо швидко надати повну інформацію про товар, вірніше, про те, як рекламований товар вирішить його проблеми (на відміну від товарів із жовтої групи, де детальна інформація не так важлива). Абстрактні гумористичними елементами реклами споживачі можуть пропустити головну ідею реклами.

Сьогодні у Великобританії до 75% рекламних роликів в тій чи іншій мірі гумористичні, у США таких лише 30%, у Росії і того менше - близько 15%.

Настільки разюча диспропорція пояснюється зовсім не національними особливостями сприйняття гумору (хоча і вони присутні). Просто в США телевізійна реклама будувалася на філософії, яку довгий час створювала друкована реклама: продавцям важливіше було переконати людину зробити покупку, чим розважити. Навіть тепер американський рекламний гумор рідкісний, грубуватий і погано сприймається неамериканцами.

У країнах Старого Світу перші рекламні ролики з'явилися в кінотеатрах, тому телереклама успадкувала традиції кінореклами. Люди, які заплатили за квиток в кіно і не отримали задоволення від передуючого йому ролика, верещали, тупотіли, обурювалися з приводу рекламованих товарів. Звідси й пішло: реклама по-європейськи - це найчастіше засіб розваги.

У Росії традицій поки не склалося. У 1990-х рр. на телеекрани хлинув потік запозичених роликів, часто погано перекладених і абсолютно не враховують специфіку аудиторії. Тепер реклама - чи не головний подразник для глядача. Гумор, ймовірно, міг би виправити ситуацію. Але велика кількість талановитих і кумедних роликів, трохи скрасив побут, принесло б замовникам тільки шкоду. Ось чому.

Чим грубіше і простіше гумор, тим вище ймовірність, що частина глядачів образиться, а інша визнає рекламу дурною. Наприклад, запустивши в 2002 р. серію роликів під гаслом "Свободу справжньому мужику", компанія Sun Inter-brew натрапила на різке неприйняття споживачів. Жарти па тему перебування під каблуком у дружини і тещі зачепили чоловіків: навіть закоренілі підкаблучники не терплять нагадувань про своє становище.

Участь у гумористичної реклами загальновідомих персонажів (простакувата домогосподарка, синоптик помиляється, даішник-хабарник) образить почуття частини глядачів. Так, ролик "Білайну", в якому промоклий власник комплекту телефону і тарифу "Прайм" слухає по радіо прогноз "Спека! спека!.. Бігом на пляж!" і бурчить: "Вони що, блін, на вулицю не виходять?!" - спонукав представників Гідрометцентру звернутися за сатисфакцією в антимонопольний комітет. В "Білайні" тоді страшно здивувалися: "Це ж був жарт". Торгова мережа "Пятерочка" сильно роздратувало вартових правопорядку рекламним слоганом "Даішник чекає під ялинкою, а якість - у "Пятерочке"".

Існує маса речей, з приводу яких публічно сміятися недобре і навіть небезпечно. Гроші, майно, життя і смерть - за визначенням не найвдаліші предмети для жартів. Гумор убивча для реклами фінансових інструментів, нерухомості, ліків та ритуальних послуг.

З дорогими товарами - висококласними автомобілями, ювелірними прикрасами - жартувати не треба. Ймовірно, тому, що людина, готовий викласти за товар астрономічну суму, сприймає тільки детальну і серйозну інформацію. Товари повсякденного попиту, начебто чистячих засобів або продуктів харчування, можуть втратити репутацію, якщо стає постійним об'єктом для жартів.

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Використання відомих образів у рекламі
Основні види реклами та рекламних засобів
Зовнішня реклама
Використання теорій мотивацій та потреб в сучасній рекламі
Основні напрямки створення ефективної інтернет-реклами
Творчість, гумор та краса
Реклама в системі масових комунікацій
Реклама в пресі
Професійна діяльність фахівців PR та реклами
Реклама на телебаченні і радіо
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси