Меню
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Репутаційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Позиціювання компанії через перша особа

В епоху глобалізації, коли у бізнесу більше немає державних кордонів, коли транснаціональні компанії зробили уніфікованими світові ринки збуту та стандарти споживання, все важче налагоджувати комунікації між бізнесом і суспільством. Сучасні транснаціональні корпорації збільшилися настільки, що втратили здатність оперативно реагувати на зміни в навколишньому світі.

Не дивно, що обивателі, далекі від ділового життя, сприймають великі компанії як знеособлені, закриті структури, які переслідують свої інтереси, відмінні від інтересів громадян. Ось чому сучасні маркетингові технології спрямовані на те, щоб "олюднити" компанію та її продукцію, наблизити її до суспільства. Як стверджують експерти, тільки через особистий контакт з представниками компанії споживач починає їй довіряти. І таким "обличчям" організації стає, в першу чергу, її керівник. Чим він авторитетніше, тим позитивніше буде сприйматися компанія. Коли компанія сприймається споживачем через впізнаваний образ її керівника, вона стає як би "своєю", а купують продукцію у "свого" продавця набагато охочіше. Таким чином, керівник сьогодні - це не просто керівник, що приймає рішення, а живе втілення організації в очах зовнішнього світу. Кожне його слово, кожен вчинок багато в чому визначають ставлення до компанії. Чим більша організація, чим більша зона її впливу, тим важливіше публічність її першої особи, тим прозоріше і зрозуміліше суспільству має бути його діяльність. Керівник такої організації відіграє ключову роль в трансляції зовнішніх комунікацій, в інформуванні суспільства про плани і дії корпорації.

За даними агентства Burson-Marsteller, вплив керівника на корпоративну репутацію в останнє десятиліття значно зросла і за значимістю перемістилася з п'ятого місця на друге. У свою чергу, вимоги, які пред'являються сьогодні до першої особи організації, істотно посилилися, і далеко не кожен сучасний керівник здатний нести цей тягар відповідальності. Про це свідчить велика ротація топ-менеджерів з престижного рейтингу ста кращих управлінців світу "Fortune-100". Щорічно до 40% учасників рейтингу покидають цей почесний список із-за негативного впливу їх діяльності на репутацію своїх компаній.

В той же час яскравий публічний лідер здатний істотно збільшити капіталізацію бізнесу, що підтверджують дослідження журналу Harvard Business Review. Це поважне видання щорічно публікує список Топ-100 головних виконавчих директорів. При складанні рейтингу головним критерієм для авторів дослідження є зростання доходів акціонерів компанії, при цьому враховується зміна капіталізації компанії за час перебування керівника на посаді.

За результатами дослідження журналу Harvard Business Review, проведеного в 2010 р., 50 найкращих голів компаній збагатили своїх акціонерів майже на 50 млрд дол. (з урахуванням інфляції, виплат дивідендів, викупу та випуску акцій). Лідером рейтингу в черговий раз став Стів Джобс, який очолював компанію Apple з 1997 р. За час його роботи на цій посаді ринкова капіталізація компанії зросла на 150 млрд дол., а дохід по акціях склав понад 3000%.

При побудові репутації керівника важливо розуміти, що існує ряд галузей, де публічність керівника життєво необхідна для ринкового успіху компанії (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Компанії, що вимагають публічності керівника

Керівник зобов'язаний бути публічним, якщо очолювана ним організація належить до тих сфер діяльності, які впливають на економічну безпеку країни та особисту безпеку громадян. Суспільству важливо знати, хто керує цими стратегічними виробництвами, чи можна довіряти компетенції цих керівників. До таких галузей відносяться наступні:

o реформовані та соціально значимі (енергетика, автомобілебудування, авіаційна і т. д.);

o зачіпають здоров'я громадян (медицина, екологія, фармацевтика, виробництво тютюну і алкоголю);

o шкідливі виробництва (добувна, хімічна промисловість).

Підвищену увагу суспільства викликають також керівники, які очолюють сервісні компанії, діяльність яких заснована на довірі клієнтів. Сюди входять банківські і страхові установи, консалтингові агентства, аудиторські фірми і т. п. Також до них відносяться і галузі, в яких прийняття рішення пов'язано з підвищеними емоційними переживаннями споживачів - купівля товарів тривалого користування, нерухомості, автомобілів, предметів розкоші, продукції високих технологій. В такому бізнесі багато залежить від того, чи здатний керівник уособлювати собою надійність компанії і її високий професійний статус.

На жаль, лідери вітчизняного бізнесу поки приділяють недостатньо уваги питанням зміцнення особистого авторитету і впливу. Усвідомлене і цілеспрямоване управління своїм чином вони нерідко підміняють безсистемним "мигтінням" на сторінках газет чи телевізійних екранах, плутаючи такі поняття, як "популярність" і "впливовість". У той же час у нашому суспільстві все гостріше відчувається дефіцит талановитих, самобутніх, авторитетних керівників, службовців "візитною карткою" російського бізнесу. Їх бездоганна ділова репутація могла б істотно вплинути на поліпшення інвестиційного клімату в нашій країні, зміцнення репутації Росії за кордоном. Не менш це позитивно позначилося б на лояльності клієнтів, підтримці ділових партнерів, вмотивованості співробітників. В таких позитивних героїв потребують і наші пересічні громадяни, які, як вже зазначалося, ставляться до бізнесменів з підозрою і навіть ворожістю.

Слід додати, що в зміцненні своєї ділової репутації зацікавлені і самі топ-менеджери, оскільки вони, як люди публічні, мають потребу в суспільному схваленні і визнання. Більш того, сучасна успішна організація може розвиватися набагато успішніше, позиціонуючи себе через образ свого лідера. Це один з найбільш затребуваних інструментів репутаційного менеджменту. У цьому зв'язку корисно згадати вислів Д. Траута, який підкреслював, що ставити своє ім'я, назву компанії та робити його брендом - его хороший спосіб просування.

Всім відомі компанії, де власник виступив "обличчям" компанії: Ford, Christian Dior, Тінькофф, Коркунов та багато інших. Найбільш успішно такий прийом працює в тому випадку, коли компанії вдається підкреслити найсильніші сторони лідера. Досить згадати хоча б всесвітньо відомий банк J. P. Morgan. Його девіз звучить так: "Сам пан Морган був багатий і успішний, віддайте його банку свої гроші - і він зробить вас багатими теж".

Якщо керівник не тільки адміністративний, але також духовний та інтелектуальний лідер, який проектує на створюваний бізнес власну особистість із властивими їй ціннісними установками, чиї ідеї та цінності формують місію і корпоративний кодекс організації, він стає публічним вже в силу свого кар'єрного успіху, що спричинило за собою інтерес і повагу до його бізнесу з боку суспільства.

У цьому сенсі показовий приклад компанії Honda. Як відомо, її засновник Соічіро Хонда заклав основи не лише технологічної і виробничої політики, але й філософії бренду. Будучи комунікабельним і артистичним гедоністом, якому властиві мрійливість, гуманізм, оригінальність і новаторство, він і в іміджі компанії розвинув свої принципи та ідеї, такі як Three joys (три задоволення), then First man machine (спочатку людина, потім - машина), Power of dream (сила мрії). Пристрасть Соічіро до автогонок надала неповторний спортивний дух всьому бренду.

Лідерів такого типу називають харизматичними. Слово "харизма" перекладається з грецької як "дар божий", тому серед фахівців немає єдиної думки щодо того, чи є харизматичність вродженою якістю або її можна вирощувати", немає єдиної точки зору з приводу точного переліку якостей, властивих харизматику. Однак основними рисами такої особистості, на думку експертів, є:

o зовнішня привабливість, шарм, магнетизм;

o позитивна енергія, яка заряджає оточуючих, викликає довіру;

o впевнена манера триматися, вміння добре говорити, комунікабельність;

o незалежність, самостійність суджень;

o лідерські якості, здатність переконувати і вести за собою;

o професійна компетентність, ерудиція.

Можна з упевненістю говорити, що людина, доріс до посади першої особи компанії, не може не володіти певними харизматичними рисами, отже, необхідно лише посилювати ті якості особистості, які дозволили йому піднятися на вершину кар'єрних сходів. Відомий фахівець, що вивчає тему лідерства, Джим Коллінз виявив наступну закономірність: всі досліджені їм успішні компанії очолювалися одним типом управлінців, відмінною рисою яких було поєднання доброзичливості з непохитним завзяттям і вірою в те, що поставлені цілі будуть досягнуті. Ці керівники, вважає Джим Коллінз, просто змушені були стати харизматичними лідерами, щоб утримати лідируючі позиції на ринку.

Втім, топ-менеджеру руководигеля-практика бракує часу розбиратися в теоретичних аспектах цього питання, його цікавить прикладне застосування харизми в інтересах бізнесу, і фахівець з управління репутацією повинен йому в цьому допомогти. Насамперед, слід визначити, які саме харизматичні риси переважають у керівника (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Типи харизматичних лідерів

Лідер-комунікатор володіє неймовірною товариськістю, для нього не складає праці зав'язати дружню розмову з незнайомою людиною, швидко розташувати його до себе, вселити повагу і довіру. Не менш добре він виглядає на трибуні, його особистий магнетизм змушує публіку слухати його, затамувавши подих. Такий тип керівника ефективний при веденні переговорів із клієнтами і партнерами, під час публічних виступів, презентацій послуг компанії. Завдяки особистому чарівності він здатний вселити довіру і симпатію співробітникам, створити гарну атмосферу в офісі.

Слабкою стороною такого харизматика є його нестриманість на язик: захопившись полум'яною промовою, він може втратити самоконтроль. Бували випадки, коли одна невдалий жарт або неточність допущена керівником в ході публічного виступу, призводила до обвалення його репутації. Знаючи цю особливість, спічрайтери повинні становити для першої особи тези майбутнього виступу, і чим воно важливіше, тим докладніше потрібно прописувати основні думки, факти і цифри.

Лідер-актор володіє феноменальною здатністю створювати яскраве дійство буквально на порожньому місці: будь-яка виробнича нарада стає для нього свого роду "театром одного актора". Такий харизматичний керівник притягує і захоплює присутніх своїм ентузіазмом, вони добровільно стають учасниками імпровізованого шоу. В результаті одностайно приймається до виконання саме його проект.

Сильна сторона такого лідера полягає в тому, що він цікавий як неординарний управлінець, його проекти дають більш вагомі результати в порівнянні з іншими керівниками. У свою чергу, його слабка сторона полягає в тому, що, здійснивши проект, він починає нудьгувати і страждати від щоденної рутини і в підсумку йде в більш велику організацію на управління ще більш складними проектами.

Лідер-маніпулятор любить порушувати офіційні регламенти взаємодії і діяти на межі між дозволеним і недозволеним. Саме тому йому вдається переграти інших на офіційних переговорах і зустрічах, легко переходячи від формалізованого спілкування до неформального дружнього взаємодії. Такий тип керівника, наприклад, незамінний при налагодженні контактів з VIP-клієнтами, в той же час він ризикує втратити відчуття адекватності того, що відбувається, коли, наприклад, починає вести себе панібратськи на переговори з потенційним інвестором, соціальний ранг якого перевершує його власний багаторазово. Після такого невдалого раунду переговорів компанія може суттєво втратити свій авторитет в очах стратегічних партнерів.

Після того як основні типи харизматичних лідерів розглянуті, можна спробувати "приміряти" їх на реального управлінця і визначити, у якому образі він відчуває себе найбільш органічно. Зрозуміло, не буває "чистокровних" типажів. "Комунікатор" нерідко успішно використовує стратегії "актора", а "маніпулятор" часто виявляється відмінним комунікатором. Однак у будь-якому випадку, якийсь із типів харизматичного керівника є домінуючим в поведінці, ці якості і потрібно розвивати, зміцнюючи тим самим харизму лідера.

При цьому істотну поправку слід зробити на галузеву специфіку організації. Образ керівника повинен відповідати прийнятим тут корпоративним стандартам. Приміром, від керуючого банком навколишні чекають прояву таких якостей, як стабільність і надійність, саме ці якості він повинен транслювати всім своїм виглядом. Л от головного редактора газети журналістський колектив буде цінувати за динамізм, гостроту і парадоксальність мислення. При цьому сто зовнішній вигляд може видавати в ньому вільного художника, позбавленого манірності і консерватизму.

До цих пір мова йшла про незаперечні переваги харизматичного лідера, але не можна забувати, що у подібного топ-менеджера є не тільки сильні, але і слабкі сторони, які можуть заважати веденню бізнесу. Він, сам того не бажаючи, може не зміцнити, а розвалити організацію (табл. 5.1).

Таблиця 5.1

Достоїнства і недоліки харизматичного керівника

Переваги

Недоліки

Завжди знайде кредит та поручителів

Діє за принципом "Я - бог!"

Збере команду професіоналів

Не прислухається до думки інших

Вигідно продасть бізнес на підйомі

Не розвиває свою команду

Приверне споживачів нестандартністю пропозиції

Не терпить людей з більш високим інтелектом

Виведе з кризи і форс-мажорних ситуацій

Не терпить інших харизматичних лідерів

Управлінець, який звик відчувати себе зіркою, бути в центрі уваги, не вміє прислухатися до думки інших. Це і зрозуміло, незалежність та впевненість у собі завжди вважалися сильними сторонами його натури. Однак у ситуаціях, що потребують колективного пошуку рішення, ці якості можуть загальмувати успішний бізнес, не сприяють вони і розвитку команди: лідер нерідко поглинений тільки власним удосконаленням, в той час як повірили в нього співробітники відчувають себе "покинутими". Навряд чи будуть почувати себе комфортно поруч з харизматиком ті, хто теж володіють харизмою. Двом ведмедям, як відомо, не ужитися в одній барлозі.

Одним словом, зміцнюючи репутацію організації, не можна робити ставку тільки на харизму першої особи. Як стверджують експерти, в XXI ст. наростає потреба в якісно новому типі управлінця. Це так званий "трансформаційний керівник, який вміє гармонійно поєднувати в собі емоційну енергетику харизматика і технологічний підхід прагматика. Чи зможе це мирно уживатися в одній людині, покаже найближче майбутнє.

Ну а що робити, якщо лідер не вміє або не хоче бути публічним, незважаючи на всі репутаційні ризики, які він несе? У такому випадку від імені організації доцільно виступати офіційному представнику, так званого спікеру, завдання якого - представляти організацію і робити від її імені заяви, повідомляти новини та іншу важливу інформацію. На цю роль зазвичай вибирається людина, що володіє необхідними комунікативними якостями і займає статусне положення в компанії. Нерідко зовнішні комунікації здійснює керівник прес-служби або начальник департаменту зв'язків з громадськістю.

Є й інший шлях - звернутися до широко відомої персони, яка за рахунок своєї популярності здатна підвищити впізнаваність компанії та залучити до неї нових лояльних споживачів. Відомий маркетолог Сем Хілл стверджує, що традиційний маркетинг, який визначає переваги споживачів виходячи з їх соціально-демографічних характеристик (стать, вік, освіта, дохід, місце проживання тощо), поступово йде в минуле. Споживачі з однаковими соціально-демографічними показниками можуть сильно відрізнятися за ціннісними установками, стилем життя, запитам. І навпаки, представників різних соціальних і вікових груп можуть об'єднувати загальні інтереси. Приміром, у фітнес-клуб сьогодні ходять і студенти, і бізнесмени, а комп'ютерами і мобільними телефонами обзавелися всі - "від піонерів до пенсіонерів".

Виходячи з цих міркувань, фахівці почали сегментувати споживачів за їх захопленням. Сотні тисяч людей здатні об'єднати модна поп-зірка або улюблений футбольний нападник, тому робити зірку "обличчям" компанії - перспективна маркетингова технологія. Така практика широко розповсюджена на Заході. Приміром, парфуми співачки Брітні Спірс Fantasy, які випустила парфумерно-косметична компанія "Елізабет Арден", допомогли підвищити загальні продажі на 7,5% і зайняли перші місця в рейтингу продажів в США.

Показовим у цьому сенсі приклад колишнього олімпійського чемпіона з боксу у важкій вазі Джорджа Формана. Про нього кажуть: "Все, до чого доклав руку знаменитий боксер, продасться миттєво". Покупці не можуть встояти перед його сонячною посмішкою, яка прикрашає рекламу дорогих сорочок і грилів, миючих засобів і продуктів. Експерти з маркетингу вважають, що в основі контакту Формана з споживачами лежить дивна трансформація його репутації. З агресивного і запального бійця на рингу він перетворився у священика, який читає проповіді, і ніжного батька 10 дітей. Сам Форман каже, що рекламна кар'єра принесла йому більше слави, грошей і особистого задоволення, ніж спортивні успіхи. За деякими оцінками, в новій якості він заробив вже понад 240 млн дол.

У Росії ця "зоряна" технологія теж почала успішно освоюватися. Як стверджують експерти, в нашій країні зіркам довіряють більше, ніж на Заході, тому компанії все більш активно використовують медійних героїв в іміджевих цілях.

При виборі "обличчя" компанії важливо враховувати відповідність зірки образу організації і її продукції. Очевидно, що балерина навряд чи погодиться просувати чіпси, а відомий футболіст не буде презентувати солідний банк. Але не менш важлива репутація самої знаменитості. Наприклад, широкого розголосу набула історія, пов'язана з відомою російською телеведучою, рекламировавшей модний магазин одягу. Вона потрапила в дуже пікантну історію на одному з європейських курортів, що завдало удару її репутації. Власники магазину побачили в цьому загрозу репутації свого бренду, тому негайно розірвали контракт з телезіркою, що здобула славу особи легкої поведінки. Крім того, була принципово змінена іміджева стратегія: "особою" магазину стала популярна співачка, яка має репутацію хорошої дружини і матері. Цей приклад добре ілюструє ті репутаційні загрози, які виникають у компанії при використанні "зоряної технології". Перш ніж зважитися на такий маркетинговий хід, варто заздалегідь зважити не тільки плюси, але й мінуси (табл. 5.2).

Таблиця 5.2

Переваги і недоліки запрошення зірок на роль "обличчя" компанії

Переваги

Недоліки

Впізнавання бренду компанії досягається швидше

Не всі споживачі можуть бути прихильниками даної зірки

Модна зірка здатна істотно підвищити продажі

Рекламна кампанія за участю розкрученої зірки обійдеться дорожче, ніж звичайний статист

Перенесення популярності та авторитету зірки на рекламований товар

Образ зірки може затьмарити образ товару

 
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Схожі тими

Поглиблене інтерв'ю з першими особами компанії
Каниш - перша паевая компанія (III-II тис. до н. е.)
Венчурне інвестування приватних компаній
Теорія позиціонування
Позиціонування товару на ринку
Позиціювання продукції
Позиціонування товару на ринку
Позиціювання продукції
Роль відділу продажів компанії
Позиціонування товару фірми на ринку
 
Предмети
Банківська справа
БЖД
Бухоблік і аудит
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика і естетика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логістика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Політологія
Політекономія
Право
Психологія
Соціологія
Страхова справа
Товарознавство
Філософія
Фінанси